«Пуховик, который нас прославил, — это и чудо, и проклятие»: кейс Fable

— Что такое F | ABLE? С чего началась история бренда?

Артём Грибачев: F | ABLE — это бренд стритвир-одежды, построенный вокруг простых, удобных и узнаваемых вещей. Нас часто вспоминают по пуховикам с логотипом F, но для меня F | ABLE не сводится к одному продукту. Это проект, который вырос из личного интереса к одежде, городской культуре и тому, как вещь может быть одновременно понятной, функциональной и не обезличенной.

Началось всё с того, что в 2020 году мы с партнёрами открыли бьюти-коворкинг на «Дизайн-Заводе». Позже появилась возможность взять ещё одно помещение, но повторять тот же формат уже не хотелось. Мы думали, чем его можно занять, чтобы это был новый для нас проект, а не просто ещё один коворкинг.

Так появилась идея открыть магазин одежды. Своего магазина у нас до этого не было, поэтому мы решили начать с малого: отшить первую коллекцию, выставить её в новом пространстве и посмотреть, как на это отреагируют люди.

В то время на рынке был интерес к монохромным вещам, оверсайзу и локальному стритвиру. Но нам было важно не просто повторить визуальный код, который уже существовал вокруг. Мы искали формат одежды, который можно встроить в обычную городскую жизнь. Так появились оверсайз-костюмы: пиджак и брюки, которые выглядят достаточно собранно, но при этом не ощущаются как строгая офисная одежда.

В первой коллекции было главное свойство будущего бренда — универсальность. Вещь не должна требовать особого повода. Её можно надеть на встречу, на прогулку, в магазин, на съёмку или просто в обычный день. За счёт этого F | ABLE начал попадать сразу в несколько аудиторий: в людей, которым близка стритвир-культура, и в тех, кто просто искал удобную, качественную и визуально спокойную одежду.

Следующим важным продуктом стал пуховик с повторяющимся логотипом «Fable-Fable-Fable-Fable». Он появился в момент, когда на рынке хорошо работали вещи с заметным брендингом и объёмным силуэтом — как у North Face и Gucci.

Но сам по себе тренд на заметный брендинг ничего бы не дал. Пуховик сработал, потому что в нём совпали несколько параметров: посадка, качество, силуэт, цена и отсутствие большого количества локальных альтернатив.

Для молодого бренда это особенно важно. Можно придумать сильную идею, но если вещь плохо сидит, быстро теряет вид или стоит неадекватно своему качеству, она не становится повторяемым продуктом. В случае с пуховиком у нас получилось сделать вещь, которая была достаточно выразительной для первого контакта с брендом и достаточно практичной, чтобы её реально носили.

— Пуховики можно назвать главным хитом F | ABLE? Или для бренда опасно закрепиться в одной ассоциации?

(О хите в моде) 

Артём Грибачев: Какую-то параллель провести можно, но она будет неточной. Действительно, первая ассоциация с нами — это пуховик: «Я знаю F | ABLE, я видел их пуховики!» или «Да-да, я знаю F | ABLE; вы делаете верхнюю одежду». Это и чудо, и проклятие, от которого очень сложно избавиться.

Но мы никогда не хотели строить бренд только вокруг зимнего хита, потому что это сразу делает бизнес зависимым от одного сезона и конкретной категории. Мы работаем более системно: у нас есть два основных сезона — осень-зима и весна-лето, а между ними выходят дропы. Это помогает не пропадать между коллекциями и постоянно давать аудитории новые поводы вернуться к бренду. 

При этом сезонность для нас — не ограничение, а способ точнее работать с потребностью человека в конкретный момент. Зимой это могут быть пуховики, жилеты, плотные костюмы, худи. В межсезонье — ветровки, бомберы, облегчённые куртки. Летом — футболки, рубашки, шорты, платья, юбки, топы.

После ребрендинга у нас заметно выросла женская линия. Появились платья, юбки, топы, более сложные силуэты. Параллельно развивается база: костюмы, пиджаки Klassic, брюки, лонгсливы, свитшоты, футболки, аксессуары. Отдельное направление — Uniform. Это функциональная повседневная база, которую можно собирать как конструктор и носить в разных ситуациях.

Для меня важно, чтобы человек мог прийти в F | ABLE не за одной вещью, а за целым образом. Пуховик остаётся сильной точкой входа, но дальше человек видит, что бренд не заканчивается на верхней одежде. У нас уже есть клиенты, которые собирают полноценный гардероб из F | ABLE, и именно это для нас важнее, чем зависеть от одного сезонного продукта.

— Может ли сильный продукт сам найти аудиторию? Или без продвижения бренд не заметят?

(О необходимости маркетинга)

Артём Грибачев: Всё может быть, но важно понимать, какие у вас цели. Хороший продукт рано или поздно может найти своего покупателя, но вопрос в том, сколько времени вы готовы на это потратить. Реклама помогает не ждать, пока это случится само, а быстрее показать продукт людям и проверить реакцию.

У нас это хорошо сработало с пуховиками «Fable-Fable-Fable-Fable». Мы понимали, что продукт получился сильный, но ему нужна была видимость. Поэтому отвезли пуховики в TikTok-хаус и попросили ребят снять видео. За несколько дней бренд увидела большая аудитория. Это не означало, что все сразу стали покупателями, но FABLE начал появляться в разных контекстах. Люди стали узнавать вещь и постепенно воспринимать бренд серьёзнее.

До этого первый сезон был сложным. Мы открылись весной, первые месяцы работали в минус, потом вышли примерно в ноль, осенью начали немного зарабатывать. А зимой, после запуска пуховиков и PR-активности, продажи резко выросли. Тогда стало понятно, что FABLE может быть не просто экспериментом с магазином, а полноценным брендом со своим продуктом.

— Как менялась твоя роль в F | ABLE по мере роста бренда?

(О развитии бренда) 

Артём Грибачев: В моих отношениях с брендом было три этапа. 

На первом этапе вокруг бренда собирались молодые ребята, которым было важно проявить себя. Они могли делать контент, помогать с проектами, организовывать мероприятия, придумывать визуальные решения. С ними проще договориться по условиям, потому что у них ещё мало опыта, а работа в бренде для них — возможность собрать портфолио, попасть в индустрию и добавить сильную строчку в резюме.

Это важный этап, но он требует большой включённости. Таких людей нужно постоянно держать в тонусе: давать интересные задачи, возможность предлагать свои идеи, работать с публичными людьми, чувствовать себя частью команды. На старте это работает. Но когда бренд растёт, одной энергии уже недостаточно. Появляются задачи, для которых нужны опыт, насмотренность и конкретные профессиональные навыки.

Так начался второй этап. Мы стали искать людей, которые разбираются в том, в чём я сам не был сильным: маркетинге, аналитике, коммерции, договорах, переговорах с площадками. На этом этапе в команде появились специалисты, которые помогли нам выйти в «Авиапарк» и «Цветной», а также завести бренд на Яндекс Маркет. Это уже был не просто творческий круг вокруг проекта, а команда, которая умеет двигать бизнес вперёд.

Третий этап начался около двух лет назад, когда я нанял взрослых специалистов в ключевые направления. Сейчас у нас есть аналитик, e-com-специалист, человек по маркетплейсам, операционный директор, коммерческий директор и бухгалтер. Это люди с опытом и высокой компетенцией, которым можно передать отдельные зоны ответственности.

Моя роль тоже изменилась. Я остаюсь CEO: определяю, куда мы идём и зачем, веду переговоры по коллаборациям, думаю над стратегией развития, позиционированием и тем, какую идею бренд транслирует. Но чтобы заниматься этим нормально, мне нужна команда, которая закрывает операционные, коммерческие и финансовые задачи.

Раньше мне было сложно отпускать процессы, но сейчас я всё больше учусь доверять людям. Особенно когда понимаю, что человек уже прошёл свой профессиональный путь, умеет отвечать за результат и не нуждается в постоянном контроле. Для бизнеса это сильно спокойнее: каждый знает свою зону, делает работу и не ждёт, что основатель будет вручную держать всё на себе.

— Почему вы сменили название с FABLE на  F | ABLE и что это дало бренду?

(О ребрендинге) 

Артём Грибачев: С одной стороны, это перестраховка от возможных рисков, связанных с товарным знаком FABLE от Microsoft. Это моя любимая игра, название в том числе пришло от нее. Но у них есть товарный знак на мерч. Скорее всего, они не знают о нас — мы маленькие и живем далеко, — но мы перестраховались и ушли от точного названия F | ABLE. Мы «F, черточка, ABLE». К этому сложнее придраться. 

Очень важно, чтобы визуальное оформление бренда передавало его внутреннюю концепцию. Наш бренд про то, как можно сочетать простоту и уникальность одновременно. Черточка — это что-то очень простое, но видеть ее внутри слова необычно. И это то, что нас отражает. 

Еще черточка добавляет какую-то загадочность и авангардность. Она вызывает у людей любопытство и заставляет их зайти в интернет, чтобы почитать о нас. Однако это создает и ряд проблем в плане визуального оформления: не на всей нашей продукции ее можно поставить. Или, допустим, в тексте в телеграм ты пишешь черточку, а она не такая, как нужно. Есть свои детали, но мы сознательно пошли на такой риск. Я до сих пор иногда сомневаюсь, правильно ли мы сделали, но визуально мне все нравится. 

— Есть ли в моде место копированию? 

(О копировании в творчестве) 

Артём Грибачев: Я думаю, что творчество невозможно без копирования. В литературе даже есть отдельное направление постмодернизм. Когда слова «я тебя люблю» были сказаны со всеми интонациями, появились Владимир Сорокин, Татьяна Толстая, Виктор Пелевин. В музыке невозможно разобраться, кто есть кто. Кино — это постоянные перифразы и отсылки. 

Мода ничем не отличается. Есть белая футболка, есть чёрная футболка, есть крой Regular, есть Slim, есть оверсайз. В этом ты находишь полутона и полуоттенки. Если люди придумывают что-то новое, то часто получается либо какая-то дичь, либо заумь, как в Советском Союзе писали про музыку Шостаковича. 

Все популярное — это хождение по кругу возле восьмидесятых, девяностых и нулевых, никто ничего нового не создает. Ты можешь сделать просто хорошую вещь — этого уже будет достаточно. А если она будет из приятной ткани в хорошем оттенке с акцентным принтом, то в ней можно будет проходить не один сезон. От этого популярность вещи только вырастет. 

Все копируют — это нормально. Другой вопрос, когда копируют по кальке. Вот это уже странно. Странно между собой что-то перебивать, когда есть потрясающий зарубежный рынок, который исторически начал развиваться раньше. Мы догоняем, это тоже нормально, хотя темпы этой гонки стали увеличиваться.

— Нужно ли бренду выделяться? 

(О необходимости идентичности)

Артём Грибачев: Выделяться — это быть пёстрым. Быть пёстрым ради пестроты точно не нужно (улыбается).

Сейчас фэшн-рынок падает. Экономика сжимается, спрос уменьшается, от этого страдают бренды. Идет выжимание брендов без идентичности: если ты повторяешь кого-то, то тебе будет либо очень плохо, либо ты закроешься. Сейчас нужна идентичность — она может не быть пестрой и яркой, главное, чтобы она была уникальной. Это необходимо, чтобы выжить.

— Как вы удерживаете баланс между трендами и собственной айдентикой F | ABLE?

(О компромиссе между между собственной айдентикой и трендом) 

Артём Грибачев: Слово «баланс» подобрано правильно. Те, кто делают только тренды, играют на повышение — есть риск просто не попасть. Есть бренды, которые делают продукт, опираясь только на по собственное видение, — это круто, но так сложно существовать долго.

Мне кажется, везде нужно искать баланс. У каждого есть свое ДНК – то, как ты видишь этот мир, твоя базовая настройка. Например, мы создаем стритвир одежду, которая напрямую вырастает из нашего взгляда на городскую среду, ритм жизни и потребность в удобстве без потери эстетики. То есть это довольно простые и нейтральные вещи, которые ты можешь надеть по любому случаю — будь то важное мероприятие или катание на скейтборде. При этом они всегда будут смотреться стильно и уникально за счет своей простоты. 

Но мир меняется, и странно, если вместе с ним не меняешься ты. Актуальный продукт получается тогда, когда эти изменения примешиваются к твоему ДНК. В нашем случае, мы присматриваемся к трендам и стараемся адаптировать их под наш стиль, а также сделать их более долговечными. Я выше уже говорил про наши пуховики. Они были созданы, когда были популярны The North Face, но за счет их качества и нейтрального внешнего вида они до сих пор актуальны и популярны. Мы пытаемся найти себя в этом потоке. Моя роль — быть мостом, который соединяет творческие и креативные идеи с коммерческими проектами, чтобы рождалось что-то новое и интересное.

— Что успело произойти в индустрии за те пять лет, которые существует твой проект? Что будет происходить дальше?

(Об изменениях в фэшн-индустрии) 

Артём Грибачев: Я рефлексировал на эту тему в прошлом месяце. Первые три года (2020-2022) у нас был сильный импульс для роста: зарубежные бренды ушли с рынка, спрос на локальные бренды увеличился, соответственно, у нас появились деньги. Последние полтора года я стал замечать, что что-то застопорилось. Сейчас локальный рынок на паузе, потому что новых смыслов пока нет. 

2026 год — это время оптимизации, когда срезаются все лишние расходы: маркетинг, съемки, услуги стилистов и фотографов. Тренды падают, и у брендов выходят исключительно бестселлеры, потому что это безопасно. Только в первой половине 2027 года начнутся небольшие шаги в сторону чего-то нового. Хочется в это верить.

— Немного личный вопрос: что ты потерял, став предпринимателем?

(О жизненном топливе)

Артём Грибачев: Хороший вопрос. Я потерял возможность не думать. Я живу в бесконечном потоке, который невозможно остановить. Можно отвлечься и взять небольшую паузу, но в ней все равно будут прорываться мысли, которые по сути и являются самым важным жизненным топливом.

— Что такое успех?

Артём Грибачев: Успех измеряется количеством счастливых дней в году. Если их становится больше — значит, я на правильном пути. Что касается  F | ABLE, то успех — это достичь всех поставленных задач, не потеряв здоровье, личную жизнь и команду. Если нам удастся сохранить себя, минимизировать потери и прийти к большему результату — значит, мы все сделали правильно.