Как в EMRA придумали зубную пасту, которую не хочется прятать в шкаф

Обычно зубную пасту прячут подальше в шкафчик. У EMRA всё наоборот. С 2020 года этот российский бренд выпускает средства для полости рта, которые хочется взять с собой и не стыдно достать в офисе или в поездке. 

Мы поговорили с основателем бренда Артуром Бикчантаевым о том, как он решил сломать скучные правила рынка, почему сделал ставку на дизайн и дерзкие вкусы и как EMRA конкурирует с крупными игроками в категории товаров для полости рта.

На любом рынке главный вопрос не в том, насколько хороший у вас продукт, а в том, где именно вы соревнуетесь. Есть две принципиально разные территории.

Здесь человек просто закрывает базовую потребность: нужна зубная паста, которая хорошо чистит и стоит адекватных денег. На этой территории давно доминируют крупные игроки — Colgate, Blend-a-Med, Splat и другие. У них огромная сеть дистрибуции, низкие цены и большой масштаб производства.

Если бы EMRA попыталась напрямую зайти в эту категорию и отвоевать долю, шансы были бы крайне малы. Пришлось бы либо сильно снижать цену, либо тратить огромные деньги на борьбу с брендами, которые уже закрепились на этой территории.

Здесь продукт выбирают не только потому, что он нужен, но и потому, что он даёт дополнительные ценности. Функция остаётся той же, но теперь важны впечатления, внешний вид и то, как продукт вписывается в повседневную жизнь человека. Эту территорию с самого начала выбрала EMRA.

Так бренд занял чёткую позицию в голове потребителя: «красивая, современная и удобная паста для гигиены полости рта, которой приятно пользоваться каждый день».

В EMRA есть три важные вещи: экспертность в стоматологии, современный дизайн и смелый маркетинг. Для молодой осознанной аудитории, на которую ориентируется EMRA, важно не только то, что внутри тюбика, но и то, как продукт выглядит, как им пользоваться и какие эмоции он вызывает. Продукт должен не просто решать задачу, но и вызывать желание им пользоваться.

Лучший способ привлечь внимание — создать яркий инфоповод и работать с любопытством. 

Например, так в EMRA придумали зубную пасту Prosecco Mood со вкусом просекко. Она почти не принесла прибыли, но сработала как магнит: люди видели тюбик с необычным вкусом, удивлялись, начинали обсуждать и изучать весь ассортимент. Через один «дерзкий» продукт покупатель попадал в экосистему бренда.

Та же история с Chili Vibe — пастой с экстрактом красного перца и вкусом пряного манго. Перец стимулирует слюноотделение и улучшает кровообращение в дёснах, но главное — это был яркий, запоминающийся ход, который выделил бренд на фоне скучных мятных паст.

EMRA сознательно делает продукты, которые не хочется прятать в шкаф. Упаковки минималистичные, тактильно приятные и выглядят как косметика премиум-класса.

Главный герой здесь — очищающая пенка для полости рта. Её не нужно наносить на щётку и смывать водой — достаточно одного нажатия дозатора. Пшикнул после кофе, обеда или вина — и рот свежий. Многие узнали бренд именно благодаря пенке.

Есть версии со вкусом бабл-гам, кока-колы, мяты и даже коллаборационные — например, с «Доктор Слон». Видео с пенкой вкуса кока-колы набрало больше двух миллионов просмотров. В этом продукте идеально соединилось всё, во что верит бренд: современно, удобно и реально круто выглядит. Гигиена перестала быть обязанностью и стала частью лайфстайла.

Яркий дизайн и дерзкие вкусы — это только видимая часть EMRA. За ними стоит серьёзная работа, потому что на этом рынке одним красивым тюбиком не выжить.

Мы не берём готовые формулы с полки, а создаём их с нуля или сильно дорабатываем. Во время тестирования новых паст мы буквально мучаем стоматологов: отправляем им образцы без этикеток, чтобы получить максимально честное мнение.

Важно всё: чтобы паста не расслаивалась во рту, правильно распределялась, имела нужную текстуру и не меняла свойства со временем. Мы тестируем вкусы, пенность, ощущение после чистки и даже то, как долго сохраняется свежесть.

Матовое покрытие, тиснение, толщина картона, удобство дозатора — всё это влияет на то, как человек воспринимает продукт. Но даже самая красивая упаковка не спасёт, если внутри посредственный состав.

Поэтому производство мы тоже не отдали на аутсорс. После долгих поисков и тестирования сотен образцов мы выбрали завод в Воскресенске со швейцарским оборудованием и производим пасты строго по нашим собственным формулам.

В итоге получается баланс: снаружи продукт, который хочется взять с собой и показать, внутри — паста, созданная экспертами, которая позволяет ему действительно работать.

Бренд сегодня работает лучше, чем любая прямая реклама. Мы не делаем обычные инструкции для пользователей, наш контент — это лайфстайл. Стараемся подсматривать за тем, что происходит в бьюти-индустрии, в моде и технологиях, и берём эти приёмы в категорию ухода за ртом. Вирусный контент создаём совместно с креаторами. Например, короткие видео, которые цепляют внимание в некотором роде дерзостью.

Через публикации объясняем полезность, эффективность и саму логику продукта. Наша задача — попасть в естественное человеческое любопытство, поэтому мы не боимся быть неординарными.

Люди по своей природе хотят пробовать новое, и мы даём им этот опыт через визуал и необычные решения, которые выделяют нас на фоне консервативного рынка.

Один из способов зацепить внимание — это работа с неочевидными запросами и создание продуктов, которые люди уже ищут. Например, паста Chili Vibe появилась, когда мы проанализировали «Авито». Оказалось, люди до сих пор ищут пасту с чили, которую давно не производят. Мы сделали собственную версию с реальным эффектом разогрева. Это не хайп: перец стимулирует слюноотделение, что объективно полезно для здоровья полости рта. 

То же самое с нашей коллаборацией Prosecco. Она дала колоссальное внимание к бренду. К нам вышли с предложениями о сотрудничестве другие компании. Таким подходом мы попадаем в любопытство пользователя, и он начинает изучать весь наш проект. Мы работаем и с блогерами, и с брендами, чтобы создавать коллаборации и привлекать разную аудиторию к нашему бренду.

Создавая продукцию, хотим, чтобы люди открывали коробку и продукт вызывал желание: «Хочу это сфотографировать, хочу поделиться, и у меня поднялось настроение». Чтобы охватить все сегменты, стараемся присутствовать во всех точках контакта. Мир меняется, и хотя российские площадки пока не дают такой же эффективности, как привычные раньше инструменты, мы видим потенциал на площадках ВКонтакте и Дзена.

Когда мы вышли на Яндекс Маркет, быстро заметили, что аудитория здесь отличается от других площадок. Люди чаще приходят за чем-то более интересным и премиальным, но при этом внимательно оценивают соотношение цены и качества. За счёт этого наши продукты здесь хорошо заходят.

В результате с декабря по март GMV на Яндекс Маркете вырос на 47,7%, а количество заказов — на 37,5%. При этом росла не одна позиция, а вся линейка — это важный сигнал, что масштабируется спрос на бренд в целом.

Во-первых, контент: у нас 100-балльное качество карточек, все параметры заполнены, у нас нормальные фотографии и понятная подача. Это повышает конверсию и позволяет эффективнее отрабатывать трафик.

Во-вторых, системная работа с инструментами площадки. Доля GMV, полученного через акции и механики, за этот период выросла почти в два раза — с 18% до 38%. Мы используем практически весь доступный инструментарий: буст показов и продаж, программу лояльности, отзывы за баллы, промокоды, трейд-активности вроде «Любимой категории», иногда баннерную рекламу. Это даёт хороший баланс между вовлечением и покупкой.

Маркетплейсы в целом помогли нам диверсифицировать продажи и дотянуться до покупателей по всей России — от Москвы до Владивостока. На Маркете мы используем комбинированную модель, которая даёт гибкость и позволяет управлять логистикой и доступностью товара:

• Ultima — для прямого контакта с аудиторией;
• FBY — для популярных товаров с высокой оборачиваемостью за счёт быстрой доставки;
• FBS — для наборов и лимитированных коллекций, которые выгоднее хранить у себя.

Главная сложность — управление ценой в рамках РРЦ. Приходится постоянно балансировать между механиками площадки, акциями и общей ценовой стратегией бренда. При этом мы держим цену конкурентной: не продаём дороже рынка, но и не уходим в агрессивный демпинг. Это нормальная часть работы с маркетплейсами: каждая площадка живёт по своим правилам.

Ошибки — это единственный реальный способ двигаться вперёд. Не бойтесь их, но делайте осознанно. Главное — не ставить на одну ошибку всё, что у вас есть. Пробуйте, тестируйте, анализируйте и двигайтесь дальше. Экологичные ошибки позволяют расти быстро и без фатальных последствий.

Важно с самого начала понять свою модель. Можно быть соло-игроком и делать всё самому. А можно строить команду и систему, в которой каждый отвечает за свой опыт.

Мы в EMRA выбрали второй путь. Невозможно в одиночку контролировать всё — от разработки формул до маркетинга и производства. Нужно учиться доверять людям: технологам, стоматологам, маркетологам. Умение делегировать и искренне признавать вклад каждого позволяет бренду масштабироваться без постоянного хаоса и выгорания.

Очень легко застрять в постоянном сравнении себя с другими и думать, что ты делаешь недостаточно. Поэтому важно периодически останавливаться и смотреть, какой путь ты уже прошёл. Это помогает сохранять мотивацию и трезво оценивать реальный прогресс.