Холодная аудитория на маркетплейсе: как превратить просмотр в покупку
Холодная аудитория не ищет ваш товар и не планирует покупку. Но именно она — основной потенциал для роста продаж. Рассказываем, как продавать тем, кто не готов покупать.
Что такое холодная аудитория и почему её нельзя игнорировать
Холодная аудитория — это люди, которые не знакомы с вашим брендом и не осознают потребности в вашем продукте. Чтобы склонить их к покупке, требуется «прогрев»: сначала привлечь внимание, затем помочь осознать проблему и показать, как продукт может её решить. Это и называется «прогревать аудиторию»: превращать холодных покупателей в горячих.
Например, горячий покупатель для продавца роликовых коньков — тот, кто уже катается и теперь выбирает новую модель. Тёплый — тот, кто выбирает между роликами и велосипедом. А холодный — тот, кто ещё не задумывается о роликах, но хочет разнообразить досуг летом.
Горячие покупатели — самые ценные: они готовы к покупке здесь и сейчас. Но если работать только с ними, вы быстро упрётесь в потолок: горячих покупателей не так много, и за них идёт жёсткая конкуренция. А вот холодная аудитория — самая широкая. Если грамотно её прогревать, часть этих людей со временем тоже станет покупать у вас.
Как выстраивать воронку продаж для холодной аудитории
Воронка продаж — это путь, который проходит человек, прежде чем купить товар: от знакомства с продуктом до покупки. Холодная аудитория находится в верхней части воронки, горячая — в нижней.
Задача продавца — последовательно провести холодную аудиторию по воронке. Вот что стоит сделать, чтобы прогреть холодных покупателей.
1. Изучите целевую аудиторию
Самое главное — понять, кто ваши покупатели, что им интересно и почему они будут покупать именно у вас. Для этого:
- Соберите информацию о покупателях: сколько им лет, где живут, чем занимаются.
- Разберитесь в логике покупателей: зачем им может быть нужен ваш товар, какую проблему он поможет решить.
Определите, что важнее всего для покупателей: как они будут использовать ваш товар, какие характеристики будут самыми важными.
Например, потенциальным покупателем роликов может стать женщина 30 лет, у которой сын-первоклассник и сидячая работа. Она хочет больше двигаться и проводить больше времени с ребёнком. Тут ролики — возможное решение проблемы.
Чтобы узнать свою аудиторию,проводите опросы, анализируйте соцсети и отзывы на товары конкурентов, общайтесь с потенциальными покупателями напрямую, например на выставках.
2. Объясните ценность продукта
Вы изучили аудиторию и знаете, какая у неё проблема. Теперь нужно показать покупателям, как ваш товар решает эту проблему. Говорите о ценности продукта везде: в рекламных баннерах, заголовках карточек, описаниях товаров. Вот о чём важно помнить:
- Делайте акцент на проблеме, а не на продукте.
❌ Про продукт | ✅ Про пользу |
Шлемы и защита для детей | Защита для роликов, которая выдержит до 100 падений |
Нежный крем для малышей | Крем, который лечит опрелости с первого применения |
Заголовки слева рекламные. Покупателя скорее зацепят заголовки справа, потому что они говорят о конкретной проблеме
- Говорите о характеристиках товара через результат.
Пример полезного описания: в каждой технической характеристике есть выгода для покупателя
3. Завоюйте доверие
Покупатель знает, что такой товар, как у вас, может решить его проблему. Теперь нужно, чтобы он выбрал именно вас, а не ваших конкурентов. Покажите, что покупка не станет пустой тратой денег, с помощью отзывов.
Отзыв показывает, как крем решил проблему, — покупатель видит, что продукт работает
Как прогревать холодную аудиторию на Маркете
Рассказываем, как превратить случайного зрителя в покупателя с помощью инструментов Маркета.
Этап 1. Зацепите взгляд
Когда человек впервые видит ваш бренд, он ничего о вас не знает. Он просто листает ленту Маркета — и если в этот момент не зацепить его взгляд, он пойдёт дальше.
Что поможет привлечь внимание
Витрина — фактически это ваш сайт на Маркете. Оформите витрину в своём стиле, чтобы она привлекала новых покупателей и работала на узнаваемость бренда, и приводите подписчиков.
На витрине магазина Moroshka товары собраны в коллекции для интерьера
Чтобы вести трафик на витрину, просто разместите ссылки на товар или саму витрину там, где ваша аудитория наиболее активна.
- Делайте посты с подборками, обзорами или рекомендациями в соцсетях.
- Отправляйте подписчикам акции, спецпредложения и персональные подборки товаров с витрины.
- Предлагайте блогерам артикулы и ссылки на витрину, чтобы их аудитория перешла именно к вам.
- Добавьте отдельный раздел или баннер на сайт, чтобы покупатель по клику переходил на витрину или к выбранным товарам на Маркете.
Баннеры. Яркие изображения и видео, которые показываются в экосистеме Яндекса: Маркет, Go, Еда, Лавка. Работают как наружная реклама: мелькнуло — запомнилось.
Пример баннера на главной Маркета — привлечёт семейную аудиторию скидкой и атмосферным фото
Полки. Блоки с товарами, которые можно разместить на страницах Маркета. Настраивайте полки под ваши цели: например, выбирайте, кому и где покажут ваш товар.
Пример полки, которая показывается под блоком отзывов на странице конкурентов
Этап 2. Вовлеките
Покупатель зашёл в карточку товара — значит, вы его чем-то заинтересовали. Теперь важно удержать внимание и показать ценность продукта.
Как оформить карточку, чтобы удержать покупателя
- Назовите товар правильно. Рекомендуем формулу: тип товара + бренд + модель + отличительные характеристики. Она отвечает на главные вопросы о товаре, и покупатель понимает, что нашёл то, что нужно.
- Опишите товар через пользу. Рассказывайте не просто о характеристиках товара, а о том, какую проблему покупателя он может решить.
- Персонализируйте описание товара. Включайте в описание то, что важно для конкретной аудитории — чтобы покупатель узнал себя.
Описание нацелено на аудиторию тинейджеров
На фото показаны не только размеры товара, но и то, как он выглядит в руке
А ещё у правильно оформленной карточки высокое качество. Это метрика на Маркете, она измеряется в баллах. Чем лучше заполнена карточка, тем больше баллов она получает. А чем больше баллов качества — тем больше у карточки показов и, как следствие, заказов и продаж.
Чтобы узнать всё про качество карточек, скачайте наш гайд — в нём мы рассказали, как улучшить карточки и получить больше показов.
Этап 3. Убедите
Покупателю интересно, но прежде чем платить, он хочет понять: можно ли вам доверять и стоит ли товар своих денег.
Что помогает принять решение
Отзывы. 70% покупателей читают отзывы, прежде чем заказать товар. Отзывы помогают решиться на покупку и повышают лояльность к бренду. Иногда в плюс работают даже негативные отзывы.
Продавец отлично справился с негативным отзывом: обратился по имени, выразил сочувствие и предложил решение
А если у вас пока нет отзывов, мотивируйте покупателей баллами за отзывы — их можно использовать в сервисах Яндекса.
Акции. Небольшая скидка, подарок или промокод — и вот уже покупатель не хочет откладывать покупку товара, чтобы не упустить выгоду. Вы можете участвовать в акциях Маркета или создавать свои.
Покупатели узнают о скидках в сервисах Яндекса, через ТВ, интернет, имейл-рассылки, пуш-уведомления и наружную рекламу
Ошибки при работе с холодной аудиторией
Иногда маркетинг для холодной аудитории не приносит лидов, и вот почему.
В чём ошибка | Почему так нельзя | А как надо |
Продавать холодной аудитории как горячей | Холодная аудитория не знает о продукте и не готова его купить | Сначала прогрейте покупателя — зацепите, объясните, зачем ему ваш товар, — и только потом продавайте |
Не анализировать аудиторию | Продаёшь всем сразу — свою аудиторию не зацепишь | Изучите потребности своей аудитории, чтобы предложить конкретное решение |
Предлагать продукт, а не решение проблемы | У покупателя есть потребность, но он не знает, что товар поможет её удовлетворить | Подчёркивайте ценность продукта, объясняйте, как он решит проблему покупателя |
Не заботиться о качестве карточки товара | Размытая фотография и невнятное описание вряд ли зацепят взгляд и побудят купить товар | Следите, чтобы индекс качества карточки товара был не ниже 80 баллов |
Чек-лист: как работать с холодной аудиторией на Маркете
- Изучите целевую аудиторию: какие у неё интересы, потребности и проблемы.
- Используйте инструменты продвижения, чтобы привлечь внимание покупателей.
- Опишите товар через пользу: не «мощный электрический массажёр», а «массажёр снимет напряжение в шее после работы за компьютером».
- Подготовьте качественные фотографии и видео, чтобы ответить на большинство вопросов покупателей и помочь принять решение.
- Мотивируйте покупателей на отзывы, чтобы повысить доверие к продукту.
- Участвуйте в акциях Маркета или создавайте свои, чтобы ускорить решение о покупке.
