Что такое FMCG и как продавать товары повседневного спроса на маркетплейсе

FMCG — рынок с высокой конкуренцией, но это не значит, что на нём нельзя зарабатывать. Если товар стоит недорого и нужен покупателю регулярно, он будет продаваться.

В материале рассказываем, какие особенности стоит учитывать при продаже товаров повседневного спроса на маркетплейсе.

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) — товары повседнего спроса. К ним относится всё то, что мы покупаем регулярно. Например, хлеб, яйца, мыло, шампунь. Такие товары стоят недорого, быстро заканчиваются и нужны постоянно.

Рынок FMCG стабилен даже во время экономических кризисов. Человек может отложить покупку новых PlayStation или пылесоса Dyson до лучших времён, но продукты и товары для личной гигиены купит всегда.

FMCG-товары делятся на категории:

• Продукты питания. Например, «Увелка» выпускает крупы, «Вязанка» — колбасы и сосиски.
• Бытовая химия. SYNERGETIC и WONDER LAB производят средства для уборки и стирки.
• Средства личной гигиены и ухода. MIXIT выпускает декоративную и уходовую косметику, Cotton Club — ватные диски и палочки.
• Корма и товары для животных. Award делает сухие и влажные корма для кошек и собак, Spets — косметику для животных: шампуни, воск для лап.
• Канцтовары. «Луч» производит товары для творчества: акварель, гуашь, пальчиковые краски, пластилин, «Снегурочка» — бумагу для принтера.
• Полуфабрикаты. «МорозКом» выпускает замороженные продукты под разными брендами: пельмени «Цезарь», пиццу La Trattoria.

Товары FMCG также делятся по частоте спроса:

Рынок FMCG устроен по цепочке. Товар производят, затем он проходит через оптовиков и попадает в магазины — туда, где его покупает потребитель. Расскажем подробнее о каждом участнике рынка.

Крупные компании или небольшие локальные бренды создают продукт: разрабатывают состав, запускают производство и следят за качеством. Они же определяют, под каким брендом и через какие каналы товар будет продвигаться.

Производители продают товар оптовым компаниям с наценкой. Оптовики бывают двух типов: склады и дистрибьюторы. Первые занимаются хранением и поставками в торговые точки, вторые ещё и помогают продвигать товар на рынке.

На этом этапе товар попадает в розничные магазины, где их приобретает покупатель. Это происходит через:

• офлайн-розницу — сетевые магазины с едиными ценами, ассортиментом и оформлением;
• онлайн-розницу — это интернет-магазины и маркетплейсы;
• HoReCa — отели, рестораны, кейтеринг.

Финальное звено цепочки — покупатель, который приобретает товар для личного использования. Именно привычки, ожидания и поведение покупателя определяют, какие товары будут производить, где их продавать и как продвигать.

У рынка товаров повседневного спроса есть характеристики, которые напрямую влияют на экономику бизнеса и требования к операционным процессам. Разберём их.

Большую часть рынка занимают крупные бренды. Они представлены почти в каждой категории и закрывают практически любые потребности покупателей. Например, в категории «детское питание» это бренды «ФрутоНяня», «Агуша», «Тёма».

FMCG-товары, как правило, стоят недорого. Благодаря этому люди легче расстаются с деньгами. Зашёл в магазин, купил корм для кота, подгузники для ребёнка, заодно захватил себе чипсов для вечернего кинопросмотра — и побежал дальше.

Чтобы конкурировать в низком и среднем сегменте, бизнесу важно держать цены на уровне рынка. Обычно это возможно только при наличии высокотехнологичного производства, выстроенной логистики и при жёстком контроле издержек. Ведь даже минимальная разница в цене может влиять на конверсию.

Товары повседневного спроса быстро заканчиваются, поэтому их покупают снова и снова. Если покупатель привыкает к бренду, то регулярно приносит выручку.

Низкая цена делает покупки импульсивными. Покупатель может зайти в магазин за одним товаром и уйти с полной корзиной. Решение часто принимается под влиянием скидок, заметной упаковки и простых обещаний выгоды вроде «больше за те же деньги» или «акция до конца недели».

Внутри одной FMCG-категории товары часто мало отличаются по базовым характеристикам. Вкус шоколадного яйца у разных брендов будет примерно одинаковым. Но в момент выбора решают не свойства продукта, а контекст и эмоции. Например, в ожидании нового сезона «Очень странных дел» покупатель скорее выберет киндер-сюрприз с фигурками героев сериала, чем аналог без дополнительной ценности.

Одна пачка стирального порошка стоит недорого. Но, если покупатель годами выбирает один и тот же бренд, бизнес зарабатывает за счёт объёма продаж. Поэтому продавцу важно всегда держать товар в наличии.

На рынке FMCG-товаров одну категорию выпускают множество брендов по разной цене. Чипсы можно купить от международной компании Lay’s, локального производителя «Русская картошка» и ритейлера, например в «Самокате». Поэтому нужно постоянно отстраиваться от конкурентов: придумывать новые вкусы, держать конкурентные цены, вкладываться в маркетинг.

В обычных магазинах выбор ограничен, а ещё сложно сравнить цены и нужно нести тяжёлые покупки. На маркетплейсах этого нет: ассортимент шире, цены видны сразу, заказ привозят домой. Поэтому FMCG-сегмент на маркетплейсах растёт.

В обычных магазинах выбор ограничен, а ещё сложно сравнить цены и нужно нести тяжёлые покупки. На маркетплейсах этого нет: ассортимент шире, цены видны сразу, заказ привозят домой. Поэтому FMCG-сегмент на маркетплейсах растёт.

Эти товары пользуются наибольшим спросом на Маркете:

• Товар в больших упаковках. Покупателю удобнее и выгоднее закупиться с запасом, чем приобретать небольшие упаковки по завышенной цене. Например, в топе корм для собак Chappi в упаковке, где 15 килограммов, и подгузники Pampers — 150 штук.
• Лекарственные средства для животных. Владельцам питомцев проще заказать товар на маркетплейсе, чем специально идти за ним в зоомагазин или ветеринарную клинику. Таблетки от блох и клещей «Симпарика» для крупных собак, например, заказали более 9 000 раз.
• Молочные смеси. В детской категории это самый популярный товар. Многие мамочки предпочитают искусственное вскармливание из-за его простоты и удобства. Пример — белковая смесь NAN от Nestle.
• Средства для ухода за полостью рта. В этой категории растут покупки с высоким средним чеком премиум-брендов. Люди занимаются профилактикой кариеса, чтобы избежать дорогостоящего лечения зубов. В топе продаж зубная паста Biorepair.
• Бытовая химия. Здесь лучше всего продаются капсулы для стирки. Пример — Ariel Color.
• Продукты питания для ЗОЖ. Покупатели следят заздоровьем истараются есть больше полезных продуктов, таких как сухофрукты, орехи, семена. Например, фисташки Narmak уже купили более 30 000 раз.

Выбор инструмента продвижения в сегменте FMCG зависит от категории, целей и экономики товара. Вот что хорошо работает:

• Буст продаж повышает видимость товаров в поиске и помогает быстрее нарастить заказы. Оплата списывается только за доставленные заказы.
• Буст показов поможет увеличить количество показов у товаров и усилит эффект от буста продаж.
• Полки позволяют закреплять товары в выдаче и увеличивать охват, что помогает повысить узнаваемость бренда и отдельных позиций.
• Пуши помогают напрямую общаться с покупателями: сообщать о скидках, акциях и отправлять промокоды лояльной аудитории.

1. Не работают по модели FBY. Для FMCG-товаров в приоритете скорость доставки. Покупатели ожидают, что товар будет у них уже на следующий день. Поэтому важно отгружать не только на склад в Москве, но и на все региональные — в Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Ростове.
2. Ошибаются с маркировкой. Некоторые категории товаров, например корма для животных, питьевая вода, бытовая химия, подлежат обязательной маркировке в системе «Честный знак». Если вы не промаркируете товар, его не примут на складе, и вы потеряете время и деньги.
   
   Подробнее о правилах и особенностях маркировки читайте в Справке.
3. Неправильно работают с карточками товаров. Добавляют некачественные, размытые фотографии, составляют заголовки и описание без ключевых слов, дают общие характеристики, не отвечают на отзывы.
4. Плохо упаковывают товар. В итоге покупатель получает заказ в плохом состоянии, что приводит к возвратам и затратам на вывоз брака. Чтобы избежать этого, прочитайте статью «Как упаковать товар для маркетплейса: для каждой модели работы свои нюансы».

• Рынок товаров повседневного спроса стабилен всегда, даже во время экономических кризисов.
• Спрос зависит от типа товара: одни покупают ежедневно, другие — с запасом, по конкретному поводу или только в сезон.
• Придётся работать в условиях жёсткой конкуренции и тягаться с крупными брендами.
• Чтобы привлечь и удержать потребителя, нужно предлагать меньшую стоимость без ущерба для качества.
• На маркетплейсах FMCG растёт за счёт удобства: широкий ассортимент, прозрачные цены, большие упаковки.
• Для успешных продаж на маркетплейсе важны качественная карточка товара, продвижение, скорость доставки, корректная маркировка и надёжная упаковка.