Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Как правило, воронка продаж может включать до 12 этапов. На практике их может быть больше или меньше — все зависит от сложности товара или услуги.

Например, продать квартиру по клику через одно рекламное объявление сложно. Покупка дорогая, поэтому человек долго принимает решение. Застройщик в этот момент может приглашать на встречи, проводить показы квартиры, делать расчеты, оформлять временную бронь и так далее. Все это — этапы воронки, на каждом из которых менеджер подталкивает клиента сделать следующий шаг, чтобы приблизить момент продажи. В частности, после встречи в офисе предлагает записаться на показ на ближайшую дату, то есть совершить целевое действие. Именно поэтому название каждого этапа логичнее сформулировать так, чтобы было понятно, какое целевое действие совершил потенциальный покупатель, например «Посетил показ» или «Ознакомился с расчетом».

На маркетплейсе воронка проще и обычно состоит из пяти этапов. Вам не нужно думать о поиске аудитории, процессах оплаты и доставки товара: эту работу забирает на себя маркетплейс.

Главная функция воронки — сделать продажи прозрачными и прогнозируемыми. Цели, которые ставят маркетологи и менеджеры по продажам, проводя анализ воронки, следующие:

• Оценить конверсию. Понять, сколько человек на каждом этапе принимает решение о переходе дальше и хватает ли их, чтобы выполнить план. Например, мы видим, что 50% потенциальных покупателей после просмотра описания товара кладут его в корзину, но только 10% покупают. Очевидно, что на финальном этапе есть слабые места.
• Выявить причины, по которым магазин упускает покупателей. Увидеть слабые места в воронке и исправить их. Например, вы видите, что конверсия после этапа «Просмотрели карточку» низкая, значит, стоит доработать карточку: расширить описание товара или добавить фотографии. Чем больше информации в карточке, тем привлекательнее она для покупателя. Кроме того, важно точно формулировать название товара, чтобы он чаще попадал в топ поисковой выдачи.
• Спрогнозировать продажи. Например, если от изучения товара до покупки у вас доходит в среднем 10% пользователей, то, скорее всего, в следующем месяце этот показатель не должен упасть. Вы, в свою очередь, сможете протестировать новые инструменты и оценить, как они повлияют на конверсию в продажу, и, исходя из этого, скорректировать прогноз на следующий период.
• Найти точки роста и продумать гипотезы, которые помогут улучшить результат. Например, баннерная реклама приводит «дорогого» покупателя. Гипотеза: стоит попробовать другой инструмент продвижения, например Буст продаж с оплатой за факт покупки, а не за просмотры или клики. Это поможет снизить стоимость привлечения.

1. Определить целевую аудиторию товара

Чтобы определить целевую аудиторию товара, стоит сделать следующее:

• Описать потенциального покупателя: его возраст, пол, род занятий, образование, семейное положение, уровень дохода, город или регион проживания.
• Изучить интересы аудитории и пользовательские привычки: что читает, на кого подписан, какие соцсети выбирает, какие мероприятия посещает.
• Определить потребности покупателей. 

Вы можете составить несколько портретов аудитории. Например, детские смеси обычно покупают молодые мамы, а ножи для кухни — женщины и мужчины разного возраста, профессиональные шеф-повара и любители.

Если чувствуете, что товар может понравиться разным пользователям, опишите каждого ее типичного представителя. Это нужно, чтобы для определенного сегмента продумать свой путь по воронке продаж: откуда узнают о товаре, какие факторы повлияют на решение.

2. Разработать уникальное торговое предложение 

Уникальное торговое предложение объясняет, почему клиент должен среди всех товаров выбрать ваш. Для каждого сегмента аудитории должно быть свое УТП — оно решает проблему конкретного клиента. Чем конкретнее УТП, тем лучше. Хорошо, если выгоду пользователь может измерить.

УТП должно:

• транслировать ценность товара;
• быть правдивым;
• подчеркивать особенности товара;
• быть понятным;
• быть эмоциональным, давать обещание.

3. Сформировать интерес к продукту

Подогреть интерес к продукту можно разными способами: от публикаций в СМИ до искусственного дефицита. На маркетплейсах все проще. Вот какие инструменты здесь обычно используют продавцы:

• рассказ о своих товарах в аккаунте бренда;
• покупка рекламы у блогеров;
• запуск внутреннего продвижения на Маркете.

На маркетплейсах этот этап можно пройти и без вложения денег в рекламу на других площадках. Качественное описание и детальные фото — тоже инструмент, чтобы создать интерес к товару.

4. Отработать возражения

Важно подготовить подробную карточку товара, чтобы ответить на все вопросы пользователя. Если ответов не будет, человек будет уточнять в комментариях или совсем уйдет из магазина. Также отрабатывать возражения можно не только в описании, но и в отзывах и в блоке с вопросами-ответами.

Не стоит называть шаги воронки так: «Покупатель думает», «Переговоры», потому что здесь указаны процессы, а не законченные действия. В этом случае вы не контролируете свои продажи, потому что не знаете, какой результат получите от общения с заказчиком на каждом этапе.

Из поиска в карточку

Охваты — это количество показов вашей карточки товара в поисковой выдаче Маркета или в кампаниях по продвижению. То есть это показатель того, сколько раз пользователи видели ваш продукт. На этом этапе человек поверхностно знакомится с товаром, но уже от этого знакомства зависит, продвинется он дальше по воронке или нет.

На этом этапе важны:

• обложка карточки товара;
• доступная и конкурентная цена;
• узнаваемость бренда и название товара;
• размер скидки;
• рейтинг и количество отзывов;
• время доставки;
• кешбэк баллами Плюса — его получат покупатели, которые подключили программу лояльности Яндекса.

Уже на этом этапе можно подключить платные инструменты продвижения на Маркете — Буст продаж, Полки и баннеры.

• Полка — это баннер или видео с набором товаров. Его можно увидеть в результатах поиска, на главной странице Маркета и в карточках товаров.

• Буст продаж поднимает товары в результатах поиска маркетплейса. Также он добавляет товары в аукцион, и продукт может рекламироваться на страницах Маркета, в Директе, других сервисах Яндекса и площадках партнеров. Буст продаж увеличивает количество показов вашего товара и, как следствие, повышает конверсию.

• Баннеры можно увидеть на страницах Яндекс Маркета сверху или сбоку. Они могут вести на товары конкретного бренда, магазина или на подборку из категории. Баннеры увеличивают узнаваемость бренда и привлекают внимание к акциям магазина.

Из карточки — в заказ

Если товар интересен пользователю, он переходит в карточку и изучает его: рассматривает фото, анализирует характеристики, проверяет отзывы, считает выгоду.

На этом этапе на покупателя влияют:

• транслировать ценность товара;
• быть правдивым;
• подчеркивать особенности товара;
• быть понятным;
• быть эмоциональным, давать обещание.

От корзины до покупки

Считается, что на этом этапе на маркетплейсах уже нельзя повлиять на пользователя. На Маркете это не так.

Аудитория Яндекс Маркета часто покупает товары у разных продавцов и хочет получить весь заказ одной посылкой. Нередко доставка — решающий аргумент в пользу покупки. Поэтому важно, чтобы ваш товар могли доставить быстро и вместе с другими заказами пользователя.

Чтобы организовать такую доставку, стоит подключить магазин к модели FBY (доставка со склада Яндекса). Товары всегда оперативно и качественно упакуют, соединят с другими заказами и передадут в пункт выдачи.

От покупки до возврата

На финальный этап воронки попадают пользователи, которые оплатили товар. Процент тех, кто дошел до этого шага, — итоговая конверсия в продажу. Но важно учитывать, что часть покупателей могут вернуть товар, поэтому отслеживайте и количество возвратов: так вы поймете, все ли в порядке с товаром, соответствуют ли его характеристики заявленным, не вводят ли фотографии в заблуждение.

Если товар вернули, то выясните причину возврата и ответьте на негативный отзыв в комментариях. Так вы сможете вернуть лояльность этого пользователя и показать потенциальным покупателям, что вам интересно мнение аудитории.

CTR (соотношение кликов и просмотров) показывает процент покупателей, которые увидели товар и перешли в карточку. Его рассчитывают по формуле:

Рассчитывать вручную необязательно: все можно посмотреть в личном кабинете продавца на Маркете. Например, отчет «Показы и продажи» позволяет:

• проверить, есть ли у товара просмотры;
• отследить конверсию добавления товаров в корзину;
• сравнить показы и продажи по категориям и регионам;
• посмотреть «Топ-10» товаров в категории по показам или продажам в рублях или штуках.

Отчет показывает несколько параметров:

• Показы — сколько раз товары отображались на Маркете.
• Продажи — сколько товаров и на какую сумму вы продали.
• Добавлено в корзину — сколько товаров добавили в корзину на Маркете.
• Конверсия в корзину — доля добавлений в корзину от общего количества показов.
• Цена товара — средняя цена за выбранный период без учета скидок.

• Воронка продаж — маркетинговый инструмент, который поможет выявить сильные и слабые места в общении с пользователем и увеличить продажи.
• Воронка продаж на маркетплейсе короче, чем в обычном магазине, и включает до пяти этапов, так как площадка забирает часть рабочих процессов. Вам не нужно думать об упаковке, доставке и интерфейсе сайта: для этого у Маркета есть специальные команды.
• Эффективность воронки не придется считать вручную: в личном кабинете продавца на Маркете есть отчет «Показы и продажи», который автоматически подтягивает все данные по продажам.
• Маркет предлагает внутренние инструменты продвижения, которые работают на разных этапах воронки продаж:

• Продавцу важно следить за конверсией между этапами, чтобы вовремя находить слабые места и устранять их. Чем выше процент переходов, тем больше будет и продаж.