Ценообразование на маркетплейсах: что учесть, чтобы продажи всегда приносили прибыль

Егор — предприниматель. У него есть собственный интернет-магазин декоративной посуды для сервировки стола. Чтобы увеличить обороты в предновогодний сезон, Егор решил выйти на маркетплейс. Он слышал, что там можно найти много покупателей и нарастить продажи за счет праздничных акций.

Изучив цены конкурентов, Егор придумал бизнес-план: «Чтобы привлечь как можно больше покупателей, нужно установить минимальную наценку и продавать дешево!». Придумано — сделано. К закупочной стоимости товара Егор добавил 50% и начал продавать. Но через месяц он столкнулся с проблемой — торговля идет, а прибыли нет.

Дело в том, что Егор не учел все расходы при работе с маркетплейсами. В этой статье мы разберемся, какие расходы нужно заложить в цену, чтобы продажи приносили прибыль.

Чтобы продать бокал, нужно сначала купить его у поставщика, потом подготовить к продаже, упаковать, отправить на склад, а затем покупателю. На каждом этапе вы кому-то платите: сначала поставщику, потом своим сотрудникам, потом маркетплейсу. Поэтому цена товара должна включать все сопутствующие расходы.

Расходы зависят от того, что и как вы продаете. Например, если это бокалы, вам не нужно тратить деньги на сертификат соответствия продукции. Но если продаете корм для собак, то по закону вы обязаны обратиться в квалифицированный сертификационный центр и отправить образцы корма на оценку в лабораторных условиях.

Если торгуете сезонным товаром, можно подключить продвижение и участвовать в акциях маркетплейса. Это поможет увеличить продажи. Например, на «чёрную пятницу» или на Новый год Маркет за свой счет делает скидки на сезонные товары. Для продавца они бесплатны. Покупатель же с большей вероятностью приобретет товар по выгодной цене.

Стратегия ценообразования должна приводить к конкретному результату — верной цене товара на маркетплейсе, при которой вы не уходите в минус и остаётесь конкурентоспособными.

Представим, что вы продаете бокалы. Посчитаем месячные расходы на магазин, исходя из текущих рыночных условий и тарифов маркетплейса.

Прогноз продаж

Прежде чем закупать товар, нужно проанализировать спрос. Сделать это можно с помощью отчетов Маркета в личном кабинете продавца или сторонних сервисов аналитики. Они помогут оценить статистику продаж конкурентов: кто и по каким ценам уже продает товар, сколько единиц товара за какое время покупали, какие у товара отзывы.

Например, отчет «Что продавать на Маркете» в личном кабинете продавца показывает, какие товары популярны в российских интернет-магазинах и в поиске, но в данный момент не продаются на Яндекс Маркете. Отчет «Самые востребованные товары» покажет, какие товары пользуются наибольшим спросом у посетителей маркетплейса.

Закупка товара: 150 000 рублей

Допустим, после анализа рынка мы выяснили, что в месяц сможем продавать 300 наборов бокалов по четыре штуки в наборе. Поставки уже налажены: мы покупаем товары напрямую у производителя по минимальным ценам. Средняя закупочная стоимость набора — 500 рублей. Значит, в месяц мы тратим на закупку 150 000 рублей.

Правильное ценообразование должно подтверждаться юнит-экономикой: если при установленной цене единица уходит в минус, стратегию нужно пересматривать.

Здесь расходы зависят от модели, по которой магазин работает с маркетплейсами. 300 наборов дома хранить не получится, поэтому наш магазин работает по модели FBY. Это значит, что вы поставляете товары на склад Маркета, а маркетплейс обрабатывает заказ и отправляет покупателю.

За складскую обработку и доставку маркетплейс начисляет процент от стоимости товара в соответствии с тарифами. Например, если мы работаем по модели FBY и продаем комплект бокалов на Маркете по 1 500 рублей, за складскую обработку одного комплекта мы заплатим 3%, или 45 рублей в месяц, а за доставку — 5,5%, или 82,5 рубля в месяц.

В месяц мы потратим на складскую обработку 300 × 45 = 13 500 рублей, а на доставку 300 × 82,5 = 24 750 рублей. Всего на складскую обработку и доставку тратим 38 250 рублей.

Тарифы на размещение зависят от категории товара и модели работы. Например, по модели FBY размещение на витрине категории «Бокалы и стаканы» будет стоить 14% от цены товара*.

*по данным на сентябрь 2023 года — актуальные тарифы смотрите в Справке: Яндекс Справка: Тарифы Маркета за размещение

Если мы продадим 300 бокалов по 1 500 рублей, Маркету мы заплатим 300 × 1500 × 0,14 = 63 000 рублей.

Наш магазин работает по УСН «Доходы» и платит 6% с доходов. За месяц мы перечислим налоговой 300 × 1500 × 0,06 = 27 000 рублей.

Так как мы работаем на модели FBY, большую часть работы за нас делает Маркет. Однако до того, как товар попадает на склад, его нужно выбрать, закупить и сдать на хранение. Также кто-то должен загружать товары в магазин, отвечать на вопросы и отзывы клиентов, заниматься бухгалтерией.

Допустим, все эти задачи мы делегируем и платим работникам 50 000 рублей в месяц.

Некоторые продавцы не делают фотографии самостоятельно, а берут их у производителя. Поэтому карточки одного и того же товара у разных продавцов могут выглядеть идентично. Чтобы выделиться, лучше сделать уникальные изображения. Для этого нужно нанять фотографа, который сделает предметную съемку, а затем дизайнера, который оформит каждое изображение инфографикой.

На инфографике можно отразить основные характеристики товара и ответить на самые популярные вопросы покупателей. Чем больше сомнений покупателей вы снимете, тем лучше будет продаваться товар.

То же касается текстов: можно скопировать их с сайта производителя, а можно заплатить копирайтеру и получить хорошо структурированный и продающий текст.

Если не хотите платить автору, описание можно быстро сгенерировать с помощью нейросети Yandex GPT. Главное — поделитесь с ней всей полезной информацией о товаре: названием, характеристиками, уникальными особенностями и комплектацией.

Допустим, мы заплатили фотографу 7 000 рублей, дизайнеру 5 000 рублей, а копирайтеру — 2 000 рублей.

Продвигать магазин на маркетплейсах можно разными способами: участвовать в акциях и распродажах, настраивать контекстную и таргетированную рекламу, пользоваться внутренними рекламными инструментами.

Допустим, мы решили закладывать на продвижение 10% от продаж. В нашем случае это 450 000 × 0,1 = 45 000 рублей.

Бокалы обязательной сертификации не подлежат, поэтому на разрешительные документы мы денег не тратили. Внешние сервисы автоматизации тоже не подключали — для наших задач достаточно внутренних инструментов Маркета.

Получается, что на работу магазина мы тратим 387 250 рублей в месяц. Чтобы работать в плюс, достаточно назначить на товар такую цену, которая покроет все издержки. В то же время она не должна быть слишком высокой — иначе покупатели уйдут к конкурентам. В нашем случае 1 500 рублей за набор бокалов — это среднерыночная цена. С ней мы заработаем за месяц 450 000 − 387 250 = 62 750 рублей чистой прибыли.

Все траты мы свели в одну табличку. Используйте ее в качестве примера, чтобы рассчитать месячную экономику своего магазина. Если вы продаете несколько товаров по разным ценам, можете заполнить табличку отдельно для каждого товара или высчитать среднюю цену и опираться на нее. Если вы работаете по модели FBS, траты на хранение, упаковку, маркировку и логистику учитывайте по отдельности.

Проверить правильность ценообразования поможет финансовый анализ: он покажет, покрывает ли текущий уровень цен все расходы и обеспечивает ли нужную маржу.

Важно: когда считаете расходы перед выходом на маркетплейсы, учитывайте специфику товара и не забывайте про процент брака и возвратов для вашей категории. Например, в среднем на детские товары приходится 1,7% возвратов. Затраты на возвратную логистику в этом случае будут составлять примерно 5% от всех издержек на логистику. Если же рассматривать детскую одежду отдельно, то процент возвратов может достигать 40%, так как покупатели любят заказывать много вещей, но выкупают только одну. В этом случае издержки на возвратную логистику будут выше, чем в целом по категории.

Любая стратегия ценообразования начинается с расчёта себестоимости товара — без этой цифры невозможно понять, есть ли вообще смысл продавать позицию.

У маркетплейсов есть внутренние аналитические инструменты, которые помогают прогнозировать и оценивать продажи. Например, на Маркете в личном кабинете продавца есть раздел «Аналитика» со статистикой магазина. Там продавцы могут видеть:

• выручку, показатели продаж, расходы
• какие товары и в каких регионах продаются лучше всего;
• долю продаж магазина в категории.

Работа со статистикой позволяет вовремя замечать закономерности и принимать верные финансовые решения. Например, популярные товары заказывать в большем количестве, а «отказников» не закупать и сокращать таким образом издержки на возвраты.

А еще у Маркета есть калькулятор, который помогает узнать стоимость услуг, если вы еще не подключились к маркетплейсу или хотите прикинуть сумму расходов на товар, который еще не добавили в каталог. С помощью калькулятора можно заранее вычислить рентабельность: сколько денег придется потратить на услуги Маркета и какую цену нужно установить, чтобы покрыть затраты.

Ценообразование влияет на выручку, а через неё — и на EBITDA: правильно выстроенная ценовая стратегия позволяет улучшить показатель без увеличения оборота.

Также существуют сторонние аналитические сервисы. Например, MPStats помогает с ценообразованием, показывает статистику продаж по периодам, категориям и регионам, контролирует остатки и возвраты, отслеживает лимиты и окна поставок.

Пользуйтесь инструментами аналитики и выделяйте категории товаров, с которыми нужно работать. Например, если по товару высокая конверсия, но низкие продажи — снижайте цену, работайте над контентом. А если у товара высокий уровень продаж при низкой конверсии, больше его рекламируйте.

Грамотное ценообразование напрямую влияет на средний чек: правильное позиционирование и комплектация помогают увеличить выручку с одного заказа.

1. Наблюдайте за ценами конкурентов. Следите за предложениями других продавцов и анализируйте их стратегии ценообразования. Снижайте цены, если это необходимо, но не забывайте о марже.
2. Рассчитайте затраты на работу магазина. Чтобы работать в плюс, важно назначить на товар рыночную цену, которая покроет издержки. Для этого можно использовать калькулятор расходов для продавцов.
3. Выберите товар с хорошей маржой и дешевой логистикой. Например, товары-расходники: кремы или бытовую химию. Они занимают мало места и легко поставляются большими партиями, что позволяет сократить издержки.
4. Изучайте поведение покупателей. Анализируйте, какие товары чаще всего заказывают, какую сумму тратят, как часто посещают ваши карточки. Это поможет улучшить ассортимент и предложить специальные условия и акции.
5. Учитывайте сезонность товаров. В период повышенного спроса можно повышать цены, а в период затишья — снижать, чтобы стимулировать спрос.
6. Работайте со статистикой продаж. Используйте внутренние аналитические инструменты Маркета, чтобы прогнозировать и оценивать продажи, анализировать популярность товаров и поставлять товары в регионы с повышенным спросом.
7. Автоматизируйте процессы, связанные с ценообразованием. Используйте сторонние сервисы, которые показывают статистику продаж по периодам, категориям и регионам.
8. Следите за качеством товаров. Возвраты — это дополнительные расходы. Чтобы их было меньше, отсеивайте брак и заполняйте карточку честно.

Цена должна быть выше себестоимости настолько, чтобы бизнес мог достичь точки безубыточности при реалистичном объёме продаж.