«Каждую неделю — новый план»: как Branki увеличили оборот в шесть раз за четыре месяца

Бренд мужской одежды Branki вышел на Яндекс Маркет в августе 2024 года — и уже к декабрю его выручка выросла до 4 миллионов. Основатель компании Вячеслав Пинаев считает:

В этой статье Вячеслав расскажет, как Branki увеличили продажи в шесть раз на Маркете. Он объяснит, как работать с сезонными товарами и почему даже в низкий сезон можно удерживать прибыль, вкладывая в рекламу не более 10% от дохода.

Когда мы только смотрели, куда выходить, Яндекс Маркет казался странным выбором — его все знают как площадку для продажи электроники. Но мы покопались в цифрах и увидели, что одежда там тоже продаётся, а конкуренция ниже, чем на других маркетплейсах. Посмотрели спрос, какие бренды уже есть, какие товары выходят в топ. Оказалось, что рынок ещё не перегрет, а значит, можно занять хорошие позиции без жёсткого демпинга и бешеных рекламных затрат.

Сейчас Яндекс Маркет даёт около 30% нашей выручки, и эта доля постепенно растёт. Пока другие маркетплейсы остаются основными каналами, но мы видим перспективы в развитии на Маркете.

Выйти на новый маркетплейс — это только начало. Дальше важно не «слить» бюджет и быстро выйти в плюс. Рассказываем, что сделали в первую очередь.

1. Оцените спрос и изучите конкурентов

Мы выбрали для продажи базовые предметы мужского гардероба, потому что, проанализировав рынок, увидели проблемы с качеством и актуальностью этих товаров. Наша цель — закрыть оба вопроса и сделать одежду комфортной для ежедневной носки.

Чтобы собрать собственную линейку, мы изучили, какие вещи конкуренты продавали в прошлые сезоны. Показатели спроса на отдельные модели помогли понять предпочтения и ожидания аудитории.

2. Сформируйте линейку товаров

Сначала мы выбрали ключевые категории, которые точно будут пользоваться спросом: базовые футболки, толстовки, худи, спортивные костюмы. Затем изучили успешные товары прошлого сезона, проанализировали отзывы покупателей и выделили важные характеристики — посадку, плотность ткани, удобство в носке. Исходя из этого отшили подходящий ассортимент.

Каждый сезон мы обновляем ассортимент, чтобы избежать копирования и сохранить конкурентное преимущество. Если оставить модели без изменений, другие продавцы быстро скопируют их и снизят цену на 200 рублей. Регулярно обновляя ассортимент, мы сохраняем маржинальность и не вступаем в ценовые войны.

3. Определитесь с моделью работы

Перед выходом на маркетплейс важно было выбрать, как организовать хранение и доставку товаров. У нас было два варианта: FBS и FBY.

• FBS — товар хранится на вашем складе, а продавец сам упаковывает и отправляет заказы. Это даёт полный контроль над процессом, но требует больше времени и усилий: придётся самостоятельно заниматься логистикой, упаковкой, отслеживанием остатков и обработкой возвратов.
  
  
• FBY — товар хранится на складе маркетплейса, который берёт на себя упаковку, отправку и возвраты. Задача продавца — вовремя поставлять товар на склад. Это позволяет не тратить время на сборку заказов и сосредоточиться на развитии бизнеса.

Мы выбрали FBY, потому что для нас было важно сконцентрироваться на продажах, а не на операционных процессах. Заказы приходят ежедневно, и мы не хотели тратить время на упаковку и возвраты. К тому же тарифы на одежду по модели FBY ниже, чем по другим схемам.

4. Рассчитайте экономику 

Наши цены учитывают несколько видов расходов на производство и доставку товаров: тарифы маркетплейса, рекламу, хранение, штрафы, себестоимость продукции, налоги и дополнительные расходы, которые включают оплату упаковки и фулфилмента.

Так выглядит структура наших расходов на Маркете в феврале 2025 года*

• Оборот: 4 млн рублей
• Тарифы и логистика: 784 тысяч рублей (19,6%)
• Себестоимость товаров: 944 тысяч рублей (23,6%)
• Дополнительные расходы (упаковка, налоги): 243 тысяч рублей (6,1%)
• Чистая прибыль: 2 029 000 рублей (50,7%)

Если вы небольшой бренд не стоит занижать цену ради конкуренции, если это приведёт к снижению чистой прибыли. Лучше работать над повышением ценности товара — улучшать карточки, качество, упаковку, работать с отзывами и лояльной аудиторией на Маркете.

У нас есть граница — мы не тратим больше 10% от выручки на продвижение. Мы всегда анализируем эффективность инструмента, а потом решаем, тратить на него деньги или нет. При выборе инструментов учитываем финансовые цели бренда, востребованность артикулов и сезон.

1. Ставим цель на выручку и прибыль

В начале месяца команда рассчитывает, сколько принесёт продажа товаров и какую прибыль нужно удержать. Например, в феврале 2025 года прогнозируемая выручка — 4 млн рублей, а чистая прибыль — 50%.

2. Подбираем инструменты продвижения под цель

Мы не запускаем все инструменты разом — для этого у нас нет бюджета. Сначала определяем задачу, затем подбираем инструмент. Вот несколько примеров:

• Топовые товары продвигаем бустом продаж. Прибыль с них позволяет давать скидки на менее популярные вещи.
  
  
• Когда оборачиваемость товара падает, смотрим аналитику: просмотры, заказы, продажи. Если спрос есть, но покупают мало, поднимаем ставку буста или переключаем фокус на другой артикул.
  
  
• Подключаем отзывы за баллы, когда нужно подтолкнуть новые товары в топ поиска. Покупатели оставляют отзывы, алгоритмы видят активность — карточка товара растёт в выдаче.
  
  
• Отзывы за баллы помогают улучшать контент. Недавно мы заметили, что продажи просели, а возвратов стало больше. Открыли отзывы — оказалось, что в новой партии рукава стали длиннее из-за ошибки производителя. Переделать товар уже нельзя, но мы скорректировали размерную сетку и снизили цену. Вещь всё равно раскупили.

3. Готовимся к сезону за пять месяцев до пика продаж

У каждого сезона есть точка входа (когда спрос только начинает расти) и точка выхода (когда товар пора распродавать). Если запустить продвижение в точке входа, проблем с продажами не будет.

Например, сейчас мы готовимся к летнему сезону. Он начинается в середине мая, а пик приходится на 10 июля. В это время лучше всего продаются лёгкие мужские костюмы. Их можно начинать рекламировать весной, летом или заранее — ещё в феврале. Последний вариант самый выгодный:

• Если запустить продвижение в феврале, к маю артикулы займут топовые позиции, а реклама обойдётся в 40–50 тысяч рублей.
• Если стартовать весной, тот же результат потребует 200–250 тысяч рублей.
• Если ждать лета, цена выхода в топ превысит миллион рублей.

Стратегия: сначала продаём костюмы по низким ценам, почти в ноль или с небольшим минусом. Все деньги тратим на продвижение. К апрелю чистая прибыль составит 5–7%, а основной заработок пойдёт в течение следующих трёх месяцев. Так мы кратно отобьём расходы на рекламу.

4. Анализируем продажи каждую неделю

Каждую среду команда проводит планёрку и смотрит, как идут продажи. Для этого используют отчёты из раздела «Аналитика»:

• «Ключевые показатели» — даёт общую картину по выручке, заказам, расходам и эффективности продвижения.
• «Аналитика продаж» — помогает отслеживать, сколько у товара показов, какая у него конверсия и как работают рекламные инструменты.
• «География продаж» — показывает, в каких регионах товары продаются лучше, где стоит усилить рекламу или завезти сток.
• «Конкурентная позиция» — помогает понять, какие бренды занимают топовые позиции в категории и какую долю рынка занимает Branki.

Основные метрики, на которые смотрим:

Например, если у товара падает оборачиваемость, сначала смотрят, сколько у него показов и какова конверсия. Если просмотров мало, корректируют продвижение: повышают ставку буста, работают с ценой или переносят фокус на другой товар. Если проблема в возвратах — проверяют отзывы и исправляют слабые места.

За четыре месяца мы выросли в шесть раз не потому, что вкладывали огромные бюджеты в рекламу, а потому, что системно работали с аналитикой и выбирали только те инструменты, которые реально дают результат.

• Выбрали правильную площадку
  Маркет подходит для одежды — конкуренция ниже чем на дргуих маркетплейсах, а комиссия всего 22% против 36-40% на других маркетплейсах.
  
  
• Работали только с данными, а не интуицией
  Перед запуском изучили спрос с помощью отчётов «Поисковые запросы» и «Товары в поиске», а после выхода анализировали продажи каждую неделю.
  
  
• Не сливали бюджет на рекламу
  Продвигаем только то, что даёт выручку. Буст, скидки, отзывы за баллы — используем по ситуации, а не хаотично.
  
  
• Готовились к сезону за 5 месяцев
  Летние товары начали продвигать ещё в феврале — так вышли в топ за 40–50 тысяч рублей, а не за миллион.
  
  
• Каждую неделю корректировали стратегию
  Смотрели аналитику: показы, конверсию, выкупы. Если продажи проседали — меняли цены, инструменты продвижения, ассортимент.