Стать продавцом

Целевая аудитория на маркетплейсе: этот гайд поможет найти покупателей

Спойлер: «все» не могут быть вашими покупателями

Дата

28.12.23

Рубрика

Начать

Автор статьи

Росса Бланк

Содержание:

Маша решила выйти на маркетплейс. Закупилась махровыми полотенцами, оформила карточки, подключила продвижение и затаилась. Казалось, продажи «полетят»: товар востребованный и недорогой. Но всё было по-другому: хотя полотенца покупали, заказов было мало. Дела шли не так хорошо, как у предпринимателей из статей про успех на маркетплейсах.

Проблема в том, что Маша неверно определила целевую аудиторию. Она представила покупателям товар как полотенца для всего и сразу: и лицо вытереть, и посуду просушить, и пол помыть. Оказалось, такой подход не работает, потому что аудитория слишком широкая. А какой подход работает? Разберемся в этой статье. На примере Маши расскажем, как и зачем определять целевую аудиторию на маркетплейсах.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория, или ЦА, — это покупатели, которые потенциально могут приобрести ваш товар. Начинающему продавцу важно понять, кто эти покупатели, что им интересно и почему они будут покупать именно у вас. Для этого нужно:

определить социально-демографические признаки: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, состав семьи;
понять логику покупателей: зачем приобретают товар и какие характеристики важнее всего;
разобраться в интересах: для чего покупатели используют товар, покупают для себя или в подарок и что берет их «за живое».

Предположим, вы продаете полотенца на Маркете. Думаете, что разбираться в своей целевой аудитории не нужно, потому что это скучно, долго и дорого. И вообще, полотенца нужны всем и покупатели сами найдут товар. Так ли это? Разберёмся по порядку:

«Мой продукт нужен всем»

Отчасти это справедливо: полотенца как категория товаров действительно нужны всем. Но если прийти к покупателям в гости, окажется, что они выбирают разные полотенца: кому-то подавай вафельное, кому-то — махровое; Света использует разные полотенца для рук, ног, лица и волос, а Антону достаточно одного полотенца для всех задач.

«Аудитория сама найдет мой товар»

Найдет, если вы готовы в это вложиться. Например, если настроите продвижение через баннеры и полки, Маркет будет показывать ваши товары только тем, кто вероятнее всего их купит. Например, полотенца с принцессами, скорее всего, приобретут женщины в возрасте от 25 до 34 лет, которые часто покупают товары для детей.

«У меня нет денег на изучение аудитории»

Изучать аудиторию можно долго и дорого — так делают крупные бренды. Но многое можно сделать, даже без бюджета. В этой статье мы рассмотрим как раз такие способы — быстрые, незатратные и доступные даже тем, кто никогда ничего не исследовал.

Три причины, почему важно понимать свою целевую аудиторию на маркетплейсе

Когда вы знаете свою целевую аудиторию, вам проще создавать то, что лучше всего соответствует ее предпочтениям. Это позволяет привлекать больше покупателей, удерживать их, улучшать репутацию магазина и зарабатывать больше. Разберемся подробнее.

Подобрать подходящий ассортимент

Анализируете аудиторию — узнаете, что ей нужно больше всего, и запускаете продажу этих товаров. Чем лучше знаете своих покупателей, тем точнее понимаете, какие товары им нужны.

Например, если ваша аудитория зарабатывает больше среднего, ценит комфорт и любит делать дорогие подарки близким, не стоит добавлять в ассортимент дешевые вафельные полотенца. А вот ухаживающее мыло для рук с премиальным ароматом и в тяжелой стеклянной банке можно и протестировать: аудитории может понравиться.

Наш основной товар — пышные букеты цветов. Когда мы увидели, что они пользуются спросом среди аудитории с достатком выше среднего, то, помимо основных позиций, мы стали продавать сопутствующие товары — нарядные воздушные шары для праздников. Решение оказалось верным: появление дополнительного ассортимента, востребованного среди аудитории, помогло нам увеличить продажи и средний чек.

Никита Федосеев,
сооснователь RaiFlowers

Что в итоге. Хорошо продается даже новый товар: вы уже знаете, что с большой вероятностью заинтересует вашу аудиторию.

Создать продающий контент для карточек

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что помогает вашему товару выделиться на рынке. Оно показывает, чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов и почему потенциальные покупатели должны заказывать именно у вас.

Чем больше вы знаете об аудитории, тем более персонализированным будет ваш контент. Например, если Маша продает полотенца для детей, ей стоит указать, что материал ткани гипоаллергенный. Если полотенца для лица — рассказать в описании, что ворсинки не травмируют кожу, но зато хорошо очищают и удаляют остатки макияжа. Уникальное торговое предложение должно быть понятно пользователю сразу после попадания в карточку товара на маркетплейсе.

Пользователям проще совершить покупку, когда описание и фотографии товара отвечают их потребностям. Такой контент внушает уверенность в качестве вещи и в том, что она подойдет для решения определенных задач.

У мамы много задач: порадовать ребенка, поддержать его здоровье, упростить быт. Ответ на все ее запросы нужно отразить в описании товара и в инфографике — так принять решение о покупке будет проще

Что в итоге. Сможете даже без привлечения профессиональных маркетологов, копирайтеров и дизайнеров создать такой контент, который «зацепит» аудиторию.

Настроить логистику и сделать доставку быстрее

Если ваша аудитория живет в определенном регионе, выгоднее поставлять товары на тот склад маркетплейса, который ближе всего к нужным городам. Это потребует больших вложений в доставку груза на первом этапе, но затем позволит сэкономить и даже больше заработать. Как минимум, быстрее будет доставка до ваших покупателей, и конверсия в продажу сильно возрастет.

Когда я изучал свою целевую аудиторию, выяснил, что больше всего заказов в моих категориях делают из регионов. Так что я выбрал модель работы FBY — доставку со склада Маркета. Для меня большой плюс этой модели в том, что Маркет сам доставляет товары по всей России, а мне не нужно думать, когда и как собирать и упаковывать заказы, как организовать их доставку.

Денис Беляков,
основатель бренда Glow Care

Что в итоге. Сразу выбираете оптимальный способ упаковки и доставки, экономите на логистике и избегаете лишних издержек.

Как определить целевую аудиторию на маркетплейсе за 5 шагов

Исследование аудитории стоит проводить регулярно. Минимум — раз в год. В идеале — каждый раз, когда в стране происходят значимые события, которые могут повлиять на поведение покупателей.

На исследование целевой аудитории закладывайте около четырех часов — этого будет достаточно для получения первых выводов. Результаты можно будет уточнить, когда вы получите первые продажи. Люди, похожие на ваших покупателей, — ваша текущая целевая аудитория.

Шаг 1. Соберите выводы из открытых исследований

Крупный бизнес постоянно проводит собственные исследования маркетплейсов. Некоторые компании открыто делятся результатами у себя на сайтах и в соцсетях. Эти исследования можно использовать, чтобы задать основные направления для собственного анализа. Вот где искать информацию:

Например, благодаря одному из последних исследований Tinkoff Data Маша узнала, что стремительнее всего маркетплейсы растут благодаря регионам: именно там сейчас сильнее всего растет количество продаж.

Данные клиентов банка «Тинькофф» по транзакциям на крупных маркетплейсах с июня 2022-го по июнь 2023 года. Источник: Tinkoff Data

Для Марии рост продаж в регионах значит, что, если она хочет расти и привлекать новую аудиторию, нужно ориентироваться на аудиторию в разных городах и поставлять товары на все крупные склады Маркета в разных областях.

Шаг 2. Изучите конкурентов, используя отчет «Товары в поиске»

Когда нет своих покупателей, лучший способ познакомиться с аудиторией — посмотреть, что она покупает у ваших конкурентов. Это можно сделать в отчете «Аналитика» → «Товары в поиске» в личном кабинете продавца на Маркете.

Отчет «Товары в поиске» поможет ответить на вопросы: «Если конкурент в лидерах по продажам, то почему? Что подкупает аудиторию? Оформление карточки, цена, состав, количество отзывов?»

Отзывы на товары конкурентов помогут понять, какие преимущества и недостатки отмечают покупатели, что можно было бы улучшить в товаре конкурента, как можно было бы иначе рассказать о товаре, чтобы возвратов было меньше.

Например, Маша изучила отзывы конкурентов и заметила интересную особенность: однотонные вафельные полотенца часто фотографируют в современном минималистичном интерьере, а полотенца с принтом — в интерьере нулевых или в домах, требующих ремонта.

Фотографии покупателей в отзывах — хороший способ понять их предпочтения

Шаг 3. Встаньте на место покупателя

Специалисты часто говорят, что продавец никогда не является частью собственной целевой аудитории. Как минимум потому, что знает о товаре гораздо больше и при выборе вещи ориентируется не на те параметры, которые важны настоящей ЦА.

И всё же мы можем представить себя на месте покупателя. Вообразить ту жизнь, о которой вы уже узнали благодаря большим исследованиям.

Например, Маша, у которой пока нет детей, представила себя мамой двух мальчиков-погодок. Она вообразила себе двух шебутных пацанов восьми лет, которые постоянно забывают сходить в душ и даже после напоминания делают это неохотно.

После мытья мальчишки вытираются не очень тщательно, поэтому часто простывают, разносят воду по квартире и оставляют мокрые следы на диване. Решение приходит в голову само собой: полотенце-халат в виде любимого персонажа поможет превратить принятие душа в игру, а еще защитит мебель от воды.

А теперь вернемся к реальности. У каждого покупателя есть три стимула для совершения покупки:

эмоциональный — продиктован чувствами и переживаниями, часто связан с хобби и интересами;
социальный — возникает из стремления получить одобрение, превзойти кого-то, соответствовать трендам;
функциональный — связан с реальной потребностью в предмете, а также желанием приобрести всё недорого, быстро и в одном месте.

Если вы определите, какие стимулы руководят вашим целевым покупателем, вы сможете продать ему что угодно.

Помимо прочего, у нас в ассортименте есть неклассический товар — одна штора. Когда я только выводила его на Маркет, все говорили, что такой товар никто не купит, ведь обычно шторы продаются комплектом по две штуки. Я была уверена, что спрос будет. У людей может быть нечетное количество окон, а кому-то просто удобнее покупать шторы поштучно. В итоге я не прогадала: шторы у нас берут и по одной, и по пять, и по семь. В отзывах отмечают удобство покупки нечетного количества штор.

Анастасия Павлова,
создательница бренда LeoHome

Шаг 4. Создайте персонажей

Когда вы узнали максимум информации о своей целевой аудитории, разделите ее на небольшие группы. Дайте каждой группе живое и яркое название. Например, «молодая мама». Можно даже дать группе имя и найти на фотостоке изображение, отражающие суть группы.

Это нужно, чтобы не забывать: за каждой цифрой стоит реальный человек со своими потребностями и переживаниями. Больше всего товаров продает тот, кто закрывает все потребности этого человека, даже неформальные. Например, обладательница большого размера одежды вероятнее купит товар, сфотографированный на модели плюс, а обеспокоенная мать скорее оплатит товар, надетый на счастливого и опрятного ребенка.

Кирпичная стена — не лучший собеседник, пусть он и не перебивает. Продавать вещь условному студенту Ивану, который забыл привезти в общагу полотенце и теперь не знает, какое лучше купить, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчины 18–24, достаток средний и выше, боль — хочет быть независимым и не желает тратить много времени на решение возникшей проблемы».

Константин Ивлев,
ведущий контент-стратег TexTerra

Мария тоже изучала аудиторию и составила несколько портретов своей аудитории. Теперь для каждого сегмента она пишет уникальные тексты и заранее заготовила шаблоны, которые помогают отработать возражения покупателей.

Главное о целевой аудитории на маркетплейсе

Целевая аудитория — это люди, которые вероятнее всего совершат у вас покупку.
Первый раз определить целевую аудиторию нужно еще на этапе выбора категории товаров для продажи, а затем необходимо проводить повторный анализ покупателей минимум раз в год.
Портрет целевой аудитории включает в себя много разных показателей — от социально-демографических данных до интересов и эмоциональных переживаний.
Знание целевой аудитории необходимо для развития бизнеса на маркетплейсе. Оно помогает планировать работу на месяцы вперед, формировать ассортимент и цены, сокращать издержки, эффективно продвигать товары и отрабатывать возражения покупателей.