Blue Sleep первыми в России запустили производство ортопедических матрасов в компактной упаковке. Сперва рассчитывали на продажи в торговых центрах, но они не пошли. Зато маркетплейсы и собственный сайт принесли 99% прибыли. В статье директор по маркетингу Александр Петров расскажет, как компания добилась 300%-го роста продаж в год и какие инструменты продвижения использовала.

Основатель Blue Sleep Марк Хамильфорд долго страдал от бессонницы. Он изучал немедицинские способы расслабления и понял, что качественный сон зависит от удобного матраса. Решив проблему с помощью гибридной модели с пружинами и пенным наполнителем, он задумался о том, что удобный матрас — ключ к хорошему сну не только для него.

Изучив рынок в разных странах, Марк заметил, что в России выбор матрасов ограничен, а конкуренция низкая. Кроме того, никто не предлагал доставку товаров для сна в компактной упаковке, что уже давно практиковалось в Великобритании и Европе. Поняв, что на этом рынке есть возможности для развития, в 2017 году он основал компанию Blue Sleep.

Коробка, в которой приезжает двуспальный матрас

Первоначально мы производили матрасы в Великобритании и доставляли их в Россию. Матрасы сжимали под вакуумом и упаковывали в коробки. Это упрощало логистику и снижало расходы. С ростом спроса мы перенесли производство в Россию, что позволило быстрее реагировать на потребности клиентов и еще сильнее сократить затраты на логистику.

Однако шоурум не привлек большого количества покупателей: многие предпочитали делать покупки онлайн из-за удобства доставки и оформления заказа. Офлайн-продажи составили всего 1% от оборота, и компания решила сосредоточиться на продажах через сайт. В 2018 году мы вышли на Маркет, что позволило увеличить объемы продаж за счет новой аудитории. Тогда же расширили ассортимент, добавив несколько моделей подушек, покрывал и одеял.

Яндекс Маркет стал первым маркетплейсом, на который мы вышли. Честно, мы не ждали больших продаж, а использовали его для привлечения трафика. Первый успех был перед гендерными праздниками, когда мы запустили эксклюзивную акцию — две подушки по цене одной. Она проходила только для покупателей Маркета. Маркетплейс стал нашим стратегическим партнером — соинвестировал часть рекламы и крутил ее на телевидении. Это обеспечило сумасшедший рост продаж.

Акция — две подушки по цене одной

До акции мы продавали около 100 подушек в неделю, а после — 4 000 за семь дней. Взлет бизнеса на подушках показал, что важно правильно выбрать инструмент продвижения и вовремя им воспользоваться. С тех пор мы трижды повторяли эту акцию.

Сейчас средний чек на Маркете в нашем магазине составляет около 40 000 рублей, что выше, чем на других маркетплейсах, где чек составляет около 12 000 рублей. Мы связываем это с особенностями аудитории Маркета, которая чаще делает дорогие покупки — приобретает бытовую технику или матрасы.

На Маркете у нас всегда подключен буст продаж, чтобы товары были в топе поисковой выдачи. С бустом удобно контролировать расходы на рекламу — мы выбираем процент ставки и знаем, что не потратим больше.

Еще один инструмент продвижения — это баннер на главной странице. На него ставим лучший товар магазина, чтобы привлечь внимание покупателей. Хорошо работают баннеры в категории — они нужны для узнаваемости бренда. Так Blue Sleep ассоциируется у покупателей с товарами для сна.

Мы всегда участвуем в акциях Маркета: перед гендерными праздниками, Новым годом, в «черную пятницу». А еще категорийный менеджер Маркета подсказывает нам, к каким инструментам присмотреться, и мы пробуем новые способы рекламироваться на Маркете: полки, баннеры-растяжки, видеобаннеры.

Мы начинали работать по модели FBS (торговля со своего склада), но сейчас основная модель — это FBY (продажи со склада Маркета). Мы отгружаем товары на все склады Маркета в России. Работа по FBY поднимает продажи в регионах. По FBS мы продаем только новые позиции. Как только у этих товаров появляется стабильный спрос, мы переводим их на FBY.

Мы не работаем по модели Экспресс с доставкой до покупателя за два часа. По этой модели сотрудники склада должны обработать и собрать заказ за час. Из-за срочности повышается стоимость работы ребят и наша юнит-экономика не сходится. Планируем оптимизировать работу своего склада и добавить модель Экспресс. Она особенно нужна перед праздниками, когда постельное белье и подушки берут на подарки и нужно быстро доставить заказ.

Расширяйте ассортимент. Продавайте товары комплектами, например две подушки, матрас и одеяло. Комплекты товаров можно собрать в любой нише и категории.

Подушки на двуспальные кровати часто покупают парами, мы продаем их комплектом

Сделайте классные карточки товаров. Добавьте в карточку качественные фотографии товаров. Для этого проведите предметную съемку. Не забывайте про инфографику на фотографиях: она снимает стандартные вопросы о размерах и материалах. Добавьте короткое видео, которое раскроет преимущества товара. Подробно опишите товар.

Мы добавляем от 6 до 10 фотографий каждого товара и короткое видео. Помимо подробного описания товара в карточке, лаконично (в виде подписей к фото) рассказываем о размерах, наполнителе, составе

Создайте свой эксклюзивный стиль. Оформите все карточки товара в одном стиле. Для этого делайте фотографии товаров на одинаковом фоне, используйте одинаковый шрифт, добавляйте стильные фотографии товаров в интерьере.

Мы используем одинаковые рамки на фото, добавляем логотип и инфографику в кружочках. Этот стиль прослеживается на фото большинства товаров в магазине