Больше продаж, доверия и стиля: как Villeroy & Boch работают с Витриной магазина на Маркете

Villeroy & Boch подключили Витрину магазина на Маркете сразу, как только она появилась в бета-доступе. И уже за первый год работы оборот компании на маркетплейсе вырос в 2,5 раза. 

Ведущий маркетолог бренда Кристина Неретина рассказывает, как компания растёт в онлайне, работает с Витриной магазина и инструментами продвижения на Маркете.

Villeroy & Boch — один из старейших производителей фарфора, хрустального стекла и столовых приборов в Европе. Компания была основана в 1748 году мастером Франсуа Бохом во французской Лотарингии. Позже к делу присоединился предприниматель Николас Виллеруа, и объединение двух семейных производств дало начало бренду.

За два с половиной века компания выросла из ремесленной мастерской в международный бренд. Сегодня головной офис находится в городе Метлах, Германия. Там же работают и основные производственные цехи. Как и 270 лет назад, компания по-прежнему контролирует весь цикл — от разработки дизайна до финального обжига фарфора.

В России Villeroy & Boch работает больше 30 лет. Продукция представлена в фирменных бутиках по всей стране, в интернет-магазине и на маркетплейсах. Здесь бренд быстро нашёл своих покупателей — тех, кто ценит премиальное качество, надёжность и европейский стиль.

Чёткое позиционирование, понимание своей аудитории и качественная продукция помогли Villeroy & Boch найти своего покупателя на Яндекс Маркете и стать лидером ниши.

До выхода на маркетплейсы Villeroy & Boch развивали офлайн-продажи через фирменные салоны в Москве и регионах. В 2020 году, когда пандемия изменила правила игры в бизнесе, компания запустила собственный интернет-магазин, а затем вышла на все крупные маркетплейсы.

Маркет стал значимым каналом онлайн-продаж: здесь аудитория активно ищет товары для дома и сервировки, а интерес к посуде премиального уровня стабильно растёт. 

Выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть оригинальность бренда помогает Витрина магазина — отдельная страница продавца, оформленная в фирменном стиле. Она помогает донести до покупателей информацию о том, что перед ними — официальный представитель бренда, которому можно доверять в вопросах качества и происхождения премиальной продукции.

Главная задача Витрины для Villeroy & Boch — донести до покупателя ценности бренда и вызвать доверие к продавцу. Это сложно сделать на маркетплейсах, где десятки продавцов предлагают одни и те же товары. 

Для премиального сегмента это особенно чувствительно: пользователь должен сразу понимать, у кого он покупает, за что платит и не подделка ли перед ним. Яндекс Маркет первым среди маркетплейсов дал возможность продавцам рассказать о себе покупателям и тем самым повысить доверие.

Для бренда главное преимущество Витрины — в доверии покупателей. На Витрине представлены только официальные товары бренда, поэтому покупатели уверены, что заказывают оригинальную продукцию напрямую у производителя. Для премиального сегмента это принципиально: доверие здесь решает не меньше, чем дизайн или цена.

Витрина структурирована с учётом покупательского поведения и интересов бренда:

• в шапке баннер с информацией о бренде;
• ниже — баннер о сезонном предложении, сейчас он посвящён новогодней коллекции;
• ещё ниже — коллекции с особой ценой, на которые бренд рекомендует обратить внимание;
• далее — категории товаров для удобства навигации;
• в самом низу — бестселлеры. 

Сейчас на Витрине Villeroy & Boch более 1200 SKU, часть из которых бренд привозит эксклюзивно для маркетплейсов. Так бренд развивает каналы продаж в синергии: за счёт разделения ассортимента розница, интернет-магазин и маркетплейсы получают дополнительную рекламу и продвижение, а также наращивают органический трафик и знание о бренде.

Ассортимент магазина пополняется регулярно: весной в наличии появляются пасхальные коллекции, летом — красочные цветочные, осенью и зимой — новогодние. Каждый инфоповод сопровождается обновлением Витрины: специальными тематическими баннерами и подвязанными к ним подборками товаров.

Отчёты Витрины позволяют увидеть количество посетителей, лояльных покупателей, подписчиков, в том числе и новых. По этим данным команда бренда планирует акции, обновления и ретаргетинг — возвращает покупателей, которые уже когда-то совершали заказ.

В итоге Витрина стала полноценным инструментом управления брендом на площадке. Она помогает сохранять фирменный стиль, выстраивать доверие и одновременно снижать издержки за счёт сниженного тарифа.

Основное правило: весь внешний трафик бренд направляет на Витрину, а не на отдельные карточки. Там фирменное оформление, продуманные подборки и понятная навигация, поэтому конверсия выше.

Собственные социальные сети

Раз в неделю бренд публикует посты, посвящённые ассортименту маркетплейсов. В них указываются артикулы продвигаемых товаров, а также ссылки на брендовое пространство в маркетплейсе, например, Витрину на Маркете.

Интеграции у блогеров

Бренд развивает продвижение через авторов с близкой по интересам аудиторией. Обычно это фуд-блогеры, которые показывают сервировку или процесс приготовления в посуде Villeroy & Boch, а в описании оставляют артикулы и ссылки на товары в Маркете.

Перед сотрудничеством блогеры проходят проверку через сервисы аналитики, например LiveDune или TGStat. Бренд смотрит на динамику подписчиков и уровень вовлечённости, чтобы убедиться, что аудитория живая. Также оценивается визуальный стиль и качество контента: важно, чтобы фотографии и видео соответствовали фирменным гайдам бренда.

Спецпроекты Маркета

Например, Villeroy & Boch участвует в «Колесе призов». В рамках механики трафик ведётся на Витрину, где пользователи используют выпавший им промокод. Все, кто подписался, в будущем могут получать спецпредложения и новости о новинках в пуш-уведомлениях. Такой подход даёт устойчивый рост вовлечённости и стимулирует повторные покупки.

В результате рекламные расходы снижаются, а доля повторных заказов растёт. Сезонное планирование тоже помогает: новогодние и пасхальные подборки готовятся заранее, что сокращает затраты на срочные кампании.

Помимо Витрины, используем и другие инструменты продвижения.

• Буст продаж — наш основной инструмент продвижения, который всегда подключён. Он увеличивает количество показов и выводит товары в топ выдачи.
  
  
• Акции. Подключаем «Колесо призов», ведём трафик на Витрину и получаем новых подписчиков. Акция хорошо работает, продажи растут. 

• Баннеры. Подключаем их по инфоповодам, например, при специальной цене на ассортимент, для анонса новогодних коллекций или перед «чёрной пятницей». Баннеры видно сразу в нескольких сервисах Яндекса: Go, Лавке, Еде, Доставке. Так мы охватываем ещё больше потенциальных покупателей.

• Поп-апы и пуш-уведомления. С ними анонсируем акции и новинки. Например, недавно запустили в продажу коллекцию Mariefleur и добавили товары из этой коллекции и баннер на Витрину. Дальше настроили пуш-уведомления. Сразу же заметили увеличение продаж Mariefleur.

• Промокоды. Высылаем их подписчикам Витрины, чтобы им было легче решиться на покупку.

• Пользуйтесь возможностями Витрины. Это, по сути, ваш личный сайт на платформе, который снижает рекламные расходы. Комиссия за размещение составляет всего 5%. Учитывая, что у нас на заказы с Витрины приходится 40% от продаж, мы ощутимо экономим.
• Упрощайте коммуникацию с покупателями. Разберём на примере Витрины: сверху можно разместить сезонные товары, снизу — хиты продаж. Так вы сперва проинформируете аудиторию о новинках. Затем дадите подборки тем, кто уже знает, что хочет купить. Так выше шанс, что покупатели заметят нужные товары.
• Комбинируйте инструменты продвижения от Маркета. Например, собирайте подписчиков на Витрину с помощью акций и рассылайте им пуши с промокодами. Такая воронка поможет повысить продажи.
• Разделяйте ассортимент. Не всё, что продаётся в рознице, подходит для онлайн-продаж. Разрабатывайте ассортимент специально для маркетплейсов. Например, если у вас представлены в основном премиальные товары, добавляйте линейки для покупателей со средним достатком. Так вы охватите больше покупателей.
• Вкладывайтесь не только деньгами, но и временем. Маркетплейс даёт результат, когда выстроена стратегия развития. Порой на это нужен не один месяц — но ожидание того стоит.