УТП: что это такое и как его составить

Коротко об уникальности предложения:

• УТП — причина, почему покупатель выбирает одного, а не другого продавца.
• Уникальное предложение может влиять на то, как быстро покупатели принимают решение о покупке.
• Слабое УТП — значит продукт может конкурировать только ценой.
• Сильное УТП может повысить конверсию карточки товара за счёт более понятной ценности продукта.
• Главное — не «уникальность ради уникальности», а польза для конкретного сегмента целевой аудитории.

УТП — уникальное торговое предложение. Это короткое и понятное объяснение, почему покупателю стоит выбрать именно ваш продукт или услугу.

В 1917 году табачный бренд Lucky Strike начал использовать на пачке фразу «It’s Toasted» — «Он поджарен». Вообще табак поджаривали все производители — так они его высушивали, но именно Lucky Strike превратил обычную технологию в свою ценность. 

Ввод термина Уникальное торговое предложение связывают с американским рекламистом Россером Ривзом. Он считал, что реклама не просто привлекает внимание, а даёт человеку понятную причину, почему нужно выбрать именно этот товар. Это описание выгоды, которую человек получит после покупки. 

Часто путают позиционирование и УТП, но между ними есть разница

Позиционирование отвечает на вопрос: кто вы и какое место занимаете в голове покупателя. Это общий образ бренда и ассоциация с ним. УТП отвечает на другой вопрос: почему человек должен купить именно сейчас и именно у вас. Это уже конкретная выгода или причина выбора.

Например, позиционирование бренда — «натуральная косметика для чувствительной кожи». А УТП продукта — «крем без отдушек, который снимает раздражение за 15 минут».

Помогает отстроиться от конкурентов

Когда карточки товаров выглядят одинаково, покупатель может не видеть разницы между брендами. Слишком общие формулировки вроде «натуральный шампунь», «качественный органайзер» или «стильная базовая футболка» не объясняют, в чём ценность конкретного товара.

Снижает зависимость от цены

Если у продукта нет понятного отличия, человек начинает сравнивать только по цене. Из-за этого бизнес может уходить в постоянный демпинг и терять прибыль. Сильное УТП поможет этого избежать.

Помогает отстроиться от конкурентов

Когда карточки товаров выглядят одинаково, покупатель может не видеть разницы между брендами. Слишком общие формулировки вроде «натуральный шампунь», «качественный органайзер» или «стильная базовая футболка» не объясняют, в чём ценность конкретного товара.

Подталкивает человека к покупке

Люди редко читают длинные описания, особенно на маркетплейсах. Чем быстрее человек считает выгоду, тем выше шанс, что покупатель задержится на карточке и продолжит путь к покупке.

Маркетологи разделяют УТП на несколько видов в зависимости от того, на какое именно преимущество продукта делается главный упор.

1. Рациональное УТП: «Что именно я получу?»

Бренд объясняет, какую конкретную пользу получает человек от продукта. Здесь продают решение задачи — быстрее, удобнее, дешевле, качественнее или эффективнее конкурентов. Внутри рационального УТП компании могут делать акцент на качестве, цене, скорости, технологии, сервисе или удобстве использования.

Самое частое рациональное УТП — это цена. Акцент делают на доступности, экономии или специальных условиях. 

Яндекс Лавка строит коммуникацию вокруг другого УТП — скорости доставки и экономии времени. Слоганы вроде «Доставка от 10 минут» или «Поспать ещё 10 минуточек, пока завтрак в пути» продают не сами продукты, а удобство сервиса и ощущение бытового комфорта.

M&M’s построили своё УТП вокруг понятной продуктовой особенности: «Тает во рту, а не в жару». Бренд объяснял, почему их драже удобнее обычного шоколада.

2. Эмоциональное УТП: «Что я буду чувствовать, покупая это?»

Здесь продукт продаёт не только функцию, но и состояние человека. Такое УТП строится вокруг эмоций, самоощущения, мечты, уверенности или образа жизни. Эмоциональное УТП особенно часто используют бренды одежды, автомобилей, косметики, спорта и лайфстайл-продуктов — там, где решение принимается не только рационально.

Например, Toyota с фразой «Управляй мечтой» продаёт не характеристики автомобиля, а ощущение движения к лучшей жизни.

3. Ценностное УТП: «Совпадают ли ценности бренда с моими?»

В таком УТП бренд объединяет людей вокруг взглядов. Покупатель выбирает продукт не только из-за функции или эмоции, но и потому, что ему близка позиция компании. Чаще всего такой подход используют бренды, связанные с экологией, локальным производством, этичным потреблением или социальной повесткой.

4. УТП через аудиторию и специализацию: «Почему этот продукт подходит именно таким людям, как я?»

Здесь бренд показывает, что продукт создан не для всех, а для конкретной группы людей с понятными потребностями. Такое УТП помогает быстрее вызвать ощущение: «Это сделано специально для меня». Это особенно хорошо работает в B2B, образовании, медицине, финансах и нишевых сервисах.

5. УТП через модель бизнеса или формат: «Почему здесь покупать удобнее или выгоднее, чем у других?»

Иногда уникальность продукта строится не на самом товаре, а на способе покупки, использования или взаимодействия с клиентом. В этом случае конкурентным преимуществом становится сам формат сервиса.

Такой подход особенно активно используют современные digital-сервисы. Например, подписка на товары позволяет человеку не думать о регулярных покупках — сервис автоматически отправляет нужные продукты каждый месяц. А некоторые бренды мебели и техники предлагают пожизненную гарантию, снижая страх покупки. 

Сильное УТП редко появляется из головы. Обычно это результат анализа покупателей, конкурентов и самого продукта. 

Шаг 1. Проанализировать все сегменты целевой аудитории

На этом этапе необходимо понять, что действительно важно покупателю. Изучите отзывы о товарах у конкурентов, выпишите, на что покупатели чаще всего жалуются. 

Шаг 2. Изучить конкурентов

Посмотрите, что обещают другие бренды, какие формулировки используют. Возможно, найдёте формулировки, которые повторяются от продавца к продавцу — их точно не нужно использовать. 

Шаг 3. Найти собственную уникальность

Подумайте, что делаете лучше остальных? Возможно, у вас самая быстрая логистика, уникальный состав материала или даёте дополнительную ценность. УТП можно посмотреть в отзывах лояльных клиентов, на что они обращают внимание и на что делают акцент.

Шаг 4. Сформулировать УТП

Есть несколько рабочих формул, которые могут помочь собрать понятное уникальное торговое предложение. Вот как они могут выглядеть.

Чаще всего предприниматели или маркетологи допускают ошибки, которые превращают уникальное предложение в белый шум. Рассмотрим самые критичные из них. 

Делать, как у всех

Фразы вроде «высокое качество», «лучшие цены», «индивидуальный подход» не показывают, в чём именно ценность продукта.  Покупатель подсознательно их игнорирует, потому что их пишет каждый второй продавец. 

Заменяйте оценочные прилагательные фактами:

• «высокое качество» → «двойной контроль швов: нитки не вылезут после стирки»;
• «лучшие цены» → «прямые поставки с фабрики без наценки перекупщиков».

Использовать абстрактные формулировки

Сильное УТП почти всегда можно проверить: цифрой, сроком, результатом, ограничением или понятной выгодой.

• «быстрая доставка» → «доставим за 90 минут»;
• «удобный сервис» → «оформление заказа за 2 минуты без звонка менеджеру». 

Размытые формулировки не создают в голове картинку. «Быстрая доставка» — это сколько? Час? Неделя? Используйте глаголы и измеримые показатели. Конкретика создаёт доверие и снимает возражения ещё до их появления. 

Копировать конкурентов

Если предложение совпадает с лидером рынка, покупатель, как правило, выберет того, у кого больше отзывов и выше рейтинг. Крупные игроки ограничены жёсткими регламентами: им сложнее внедрить персональный сервис или индивидуальную доработку продукта. Можно сформировать УТП на тех задачах, которые лидеры рынка не могут решить оперативно. 

Прятать УТП

Уникальное предложение должно быть видно сразу — на первой фотографии, в заголовке карточки, на первом экране описания. У современного покупателя «клиповое» мышление. Есть максимум 2–3 секунды, чтобы зацепить взгляд, пока человек листает ленту. Выносите главное УТП на первый слайд инфографики. Оно должно быть написано крупно и понятно. Текст в описании лишь подтверждает и раскрывает то, что клиент уже увидел на главном фото. 

Врать 

Иногда придумывают что-то действительно редкое, но тяжёлое для восприятия аудитории. Например, «наши блокноты обёрнуты в бумагу из переработанных кокосов». Звучит необычно, но решает ли это боль человека, которому нужно просто удобно записывать задачи? Когда уникальное предложение сформулировано, пропустите его через фильтр вопроса: «И что это даст моему клиенту?» 

Ниже чек-лист. Пройдитесь по каждому пункту и ответьте только «да» или «нет». Если на большинство вопросов ответ «нет» — УТП нужно дорабатывать. 

• Понятно ли УТП за 3 секунды?
• Есть ли в формулировке конкретика: цифра, срок или факт?
• Понятно ли, какую проблему решает продукт?
• Есть ли в УТП выгода для покупателя, а не просто описание товара?
• Отличается ли формулировка от конкурентов?
• Можно ли понять смысл без дополнительных пояснений?
• Не выглядит ли УТП как рекламный штамп?
• Соответствует ли обещание реальному продукту?
• Не обещает ли УТП невозможный результат?
• Захочется ли после этого открыть карточку товара?
• Сможет ли конкурент легко скопировать такую формулировку?