Как панки вышли из подполья и создали самый культовый бар Москвы: история Underdog

Роман Ужакин не собирался становиться ресторатором. Он вырос в Королёве, успел поработать в «Дикси» и в общепите. Параллельно с другом Павлом Косовым запускал десятки проектов, и почти всё проваливалось. Но именно эта череда попыток в итоге и привела к легендарному бару Underdog, о котором знают даже те, кто не пьёт. Разберёмся, как появился бар и что в нём особенного.

Расширенную версию интервью с Романом Ужакиным смотрите в подкасте Яндекс Маркета для продавцов:

Роман Ужакин: «Underdog начался с фудтрака» 

Я родился и вырос в Королёве. После школы всерьёз собирался стать космонавтом и даже успел отучиться семестр на профильном факультете, но довольно быстро понял, что не тянет в эту сторону, и перевёлся на менеджмент. 

Первым делом пошёл искать работу и оказался на собеседовании в «Дикси», где обещали быстрый карьерный рост. На практике это вылилось в подсчёт проданных шоколадок и ощущение, что ничего впереди не светит. Я ушёл в Ferma Burger.

Ferma Burger стал местом, где я быстро перестроился. Общепит жёстко учит работать без обид и лишнего эго: если нужно убрать мусор или подменить повара — просто делаешь. За три года я стал спокойнее и увереннее, но сидеть на одном месте всё равно не мог. Параллельно мы с друзьями запускали проекты один за другим: значки, концерты — любые идеи, за которые можно было зацепиться. Но ничего не взлетало.

После десятков попыток мы поняли, что пора что-то менять. Так появилась идея фудтрака. На «Авито» нашли старую машину, поехали смотреть. Продавец посадил нас в кабину, мы посмотрели друг на друга и без слов поняли: «Это оно!».

От фудтрака к фудкорту

Так в апреле 2016-го года мы стали обладателями фудтрака за 500 тыс. рублей. Ещё 600 тыс. потратили на его доработку. Через три месяца выехали на первое мероприятие.

Никакого бизнес-плана не было. Первый год работали в минус. Спасали другие проекты, которыми мы продолжали заниматься параллельно. В 2017-м мы даже подумали продать бизнес, но сделка сорвалась. Поэтому мы... купили ещё один фудтрак. Брали его для участия в фестивале и потом сдавали в аренду. 

В 2018-м наш товарищ предложил арендовать место в фудкорте на Таганке. К этому моменту мы с друзьями уже поняли, что хотим большей стабильности, поэтому на энтузиазме взялись за новый проект.

С сентября 2018-го по февраль 2019-го готовились к открытию. Придумали название Underdog. Во-первых, оно созвучно тому, что мы любим — хотдоги, во-вторых, отражает наше мироощущение. 

При этом мы с Павлом сразу договорились, что будем расширять бизнес, поэтому после открытия начали искать новые помещения. Посмотрели несколько вариантов, даже ездили в старый убитый гараж. В итоге в декабре 2019-го сняли помещение на Маросейке.

Бар для своих

Underdog — это бар для людей, уставших от московской глянцевой ресторанности. Мы изначально строили место на антииерархичности: без главных и второстепенных, без пафоса и дистанции. Эта идея легла в основу атмосферы.

В таком настроении мы и готовились к запуску бара. Несмотря на ковид весной 2020 года, продолжали работать над открытием. В ремонт и оборудование вложили 4,5 млн рублей, хотя планировали вдвое меньше. В итоге получилось самобытное пространство, в котором сошлись все наши интересы: еда, музыка, люди и тусовки.

Первое время к нам приходили в основном друзья. Потом стало появляться всё больше новых лиц, и какое-то время я искренне не понимал, почему: помещение маленькое, ремонт недорогой, на нормальную входную дверь тогда даже не хватило денег. Ответ оказался простым — люди приходили через людей.

Постепенно вокруг бара сложилось полноценное комьюнити из друзей и друзей друзей. Они приходят не только за напитками, а за атмосферой, общением и новыми знакомствами. По сути, именно гости и сформировали тот характер места, который есть у него сейчас.

Меню Underdog построено на культуре американского стритфуда и барного джанк-фуда: хот-доги, бургеры, картофель фри, простые мясные закуски под алкоголь.

Но удерживает атмосферу бара не только меню и публика — огромную роль играет команда. Когда берём нового человека, для нас важно, чтобы он чувствовал и понимал наш культурный код. При этом внутри команды много свободы: один бармен может поставить вечером хеви-металл, другой — электронщину. И оба формата одинаково органично вписываются в пространство.

В итоге Underdog стал местом, где всё так или иначе отражает наши интересы. Мы гордимся кухней, но понимаем, что приходят к нам не только за едой — прежде всего за общением и ощущением живого процесса. Каждый вечер собирается по-своему благодаря тем, кто находится по обе стороны барной стойки. Всё подчинено идее веселья вне жанров, с акцентом на селекцию.

Если делать бренд, то честно, громко и по-своему. Поэтому коллаборации быстро стали частью Underdog. И хотя Underdog — бар, это не мешает выпускать самые разные вещи с узнаваемой айдентикой: одежду, аксессуары, предметы для дома, бьюти-наборы и даже небольшие арт-объекты. Вот какие коллабы делдал Underdog: 

PATISSONCHA x UNDERDOG

В лаборатории Patissoncha создают продукты для удовольствия: ароматические свечи, мыло, бомбочки для ванны и саше. В коллаборации с UNDERDOG выпустили свечу и мыло в форме собаки из надувных шариков — простой и тёплый подарок, который легко производить и приятно дарить.

CERCLECULT x UNDERDOG

Cerclecult — это журнал для велосипедистов*. Поэтому для коллаборации бренды выбрали привычные предметы из велосреды: бутылку для воды, открывашку и носки. Получился понятный и практичный комплект для активной жизни.

PSILOCYBE x UNDERDOG

Художница Маша Psilocybe работает в наивной графике: мягкие линии, трогательные персонажи, слегка сюрреалистичный вайб. В коллаборации её рисунки и короткие подписи перенесли на одежду, сохранив её узнаваемый визуальный мир.

DIE APOTHEKE x UNDERDOG

Die Apotheke — один из первых традиционных барбершопов в Москве. В совместной линейке сделали вещи, близкие их ремеслу: футболки, рабочие рубашки и полотенца. Это предметы действительно используют мастера — многие из них являются постоянными гостями бара.

METHOD x UNDERDOG

Method — это крафтовый бар от московской пивоварни Zagovor. Поэтому линейка собралась вокруг предметов из барной среды. В выпуск вошли барный коврик и подставка для благовоний — компактные вещи, которые органично смотрятся и на рабочей стойке, и дома.

Постепенно направление мерча выросло в отдельную бизнес-единицу, но не потеряло атмосферу, заложенную в самом начале: свободу самовыражения, отсутствие ханжества и постоянный поиск новых идей. А началось всё с простого желания мыслить шире рамок ресторанного бизнеса.

Бизнес — это не про деньги

Первое время Underdog был заведением, которое мы строили наугад. Мы были такими панками, которые поверили в идею и сделали заведение для себя несмотря на сложности. Бизнес-плана на старте не было. Я даже не помню, сколько денег на что мы потратили.

При этом мы понимаем, что есть то, на чём экономить нельзя. Например, нельзя экономить на команде. Как только ты начинаешь это делать, вся магия рушится. Поэтому мы стараемся оставаться панками.