Пять способов использовать UGC-контент для бизнеса

UGC — это контент, который делают сами покупатели, а не компания. В статье рассказываем, как это использовать в маркетинге.

UGC (User Generated Content) — это любой контент о бренде, который создают сами покупатели: отзывы, фотографии и видео с товаром, распаковки, обзоры, посты в соцсетях и комментарии на маркетплейсах. Это естественные материалы, которые появляются без участия маркетологов.

Для бизнеса пользовательский контент — это источник доверия. Люди охотнее верят не рекламе, а реальному опыту других покупателей: как выглядит товар вживую, как им пользуются и довольны ли результатом. UGC работает как социальное доказательство и помогает продавать без дополнительных затрат на рекламу.

UGC влияет на ключевые метрики продаж — вот самые важные цифры: 

Далее — механика, за счёт которой эти результаты достигаются: 

1. Вызывает доверие. Контент, созданный пользователями, работает потому, что показывает товар таким, какой он есть на самом деле. Это сразу повышает уровень доверия. Не случайно глобальный отчёт Nielsen отмечает, что 92% людей доверяют рекомендациям других покупателей больше, чем рекламе.

2. Увеличивает конверсию и продажи. Когда доверие сформировано, человек легче принимает решение о покупке. Поэтому компании, которые интегрируют пользовательский контент на сайты или в соцсети, фиксируют рост конверсии примерно на 29%. 

Хороший пример — Natura Siberica: бренд системно публикует распаковки и отзывы покупателей, и, по внутренним данным, это дало рост продаж на 30% за счёт увеличения органического охвата и вовлечённости. 

3. Создаёт ощущение подлинности. Опросы показывают, что около 90% покупателей считают честность критически важной при выборе бренда. Поэтому бренды, которые открыто работают с UGC, получают примерно на 28% больше вовлечённости, чем при использовании только рекламных материалов. Больше вовлечённости — это больше точек контакта и выше вероятность, что человек вернётся или порекомендует товар знакомым.

4. Снижает расходы на контент. Когда компании используют UGC как основу для креативов, они сокращают продакшен-расходы: экономия может достигать 70%. При этом пользовательские креативы часто работают лучше студийных — кликабельность и конверсия выше именно потому, что визуал выглядит естественно и узнаваемо.

Ещё UGC показывает, как бренд относится к своим покупателям. Если доброжелательно отвечает даже на негативные отзывы — значит, ему можно доверять. Проще решиться на покупку, когда знаешь: возникнет проблема — тебе помогут её решить. 

Текстовые отзывы и обзоры пишут на маркетплейсах, сайтах-отзовиках или в комментариях. В них можно найти ценные идеи для развития и продвижения продукта. Например, негатив и возражения, из-за которых покупатели не вернутся. Или, наоборот, — те преимущества, ради которых люди готовы покупать снова.

Фотографии в социальных сетях выкладывают, если продукт визуально цепляющий. Например, яркий диван, который сразу меняет облик комнаты. Для покупателя это возможность показать свои вкусы и лайфстайл. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем больше вероятность, что сделаете подходящий для неё продукт. То, чем захочется поделиться.

Видеообзоры объединяют плюсы текста и фото: пользователи показывают товар и подробно о нём рассказывают. Поэтому они так популярны — помогают определиться с покупкой и увидеть, как всё работает на самом деле.

Самый популярный формат UGC — это отзывы и вопросы на маркетплейсах. Вы можете не только отвечать на них, но и размещать на карточке товара. Другой вариант — ответить на самые частые в описании товара, чтобы сразу закрыть популярные возражения.

Посмотрите, где и как пользователи фотографируют ваш товар. Эти идеи помогут сделать карточки более живыми.

Ещё отзывы можно размещать на сайте. К ним будет меньше доверия — ведь на своём сайте бренд может написать что угодно. Поэтому приложите ссылки на оригинальный текст в соцсетях или на маркетплейсе.

В соцсетях простор для творчества больше. Бренд может делать репосты отзывов, добавлять их в подборки и даже проводить конкурсы. Например, на лучшую фотографию товара или название новой линейки. Это повышает вовлечённость аудитории и даёт возможность охватить новую.

Ещё один вариант — рассказывать реальные истории покупателей, в которых ваш товар помог человеку.

Другой способ — общаться с покупателями в своей неповторимой тональности. Например, «Самокат» шутит в ответ на отзывы, а покупатели затем делятся этим в соцсетях.

Покупатели охотно отмечают в социальных сетях «большие» бренды. Начинающим компаниям сложнее, но вот что можно делать:

• Искренне просить покупателей. Объясните в карточке товара и на флаерах, почему отзывы и фотографии так важны для вас. Подчеркните, что ждёте честное мнение. 
• Предлагать бонусы, подарки и скидки за размещение пользовательского контента. На Яндекс Маркете можно использовать инструмент «Отзывы за баллы».
• Запускать конкурсы с UGC-механикой. Подойдёт, если у вас уже есть небольшая аудитория в соцсетях.

United Colors of Benetton. Бренд добавил на сайт фотографии реальных покупателей. Теперь посетители видят, как одежда смотрится на разных людях в разных ситуациях, а не только в студийных условиях.

Divan.ru. Магазин сделал в своих соцсетях рубрику с ответами на вопросы покупателей. Люди спрашивают в комментариях, а бренд отвечает текстом с примерами и фотографиями. Такой вид UGC сразу приносит пользу: закрывает возражения и показывает заботу о клиентах.

Сначала таким вопросам не доверяешь: мол, они сами всё придумали. Потом читаешь и думаешь: все вопросы реальные, мы бы тоже такое спросили.

GoPro. Бренд построил всю стратегию продвижения на контенте пользователей. В соцсетях публикуют только то, что снимают владельцы камер: путешествия, экстрим, повседневные моменты. Этот подход можно адаптировать под себя: продаёте инструменты — показывайте интерьеры, которые собирали этими инструментами, продвигаете корм для животных — публикуйте довольных хвостиков.

UGC может усилить продвижение и продажи, но с ним часто работают хаотично — публикуют, когда вспомнят. Включите UGC в SMM- или контент-стратегию и разработайте форматы.

Оцените, сколько контента приходит еженедельно, какую даёт реакцию — вовлечённость, переходы на сайт, покупки. Анализируйте, как улучшить результаты. Например, к репосту можно добавить ссылку на карточку товара.

Если у вас нет UGC — продумайте механику, как мотивировать аудиторию на его создание. Если есть — используйте его во всех доступных каналах и проверьте, какие ещё виды UGC можно включить в контент-стратегию. Один отзыв можно превратить в 10 единиц контента: визуал на карточке, пост и сторис в соцсетях, рассказ в видео, отзыв на сайте и так далее.

И главное — всегда спрашивайте разрешение на публикацию и благодарите авторов. Такой подход вдохновляет новых клиентов тоже делиться своим опытом.