Выделяйтесь, чтобы зарабатывать: четыре совета о том, как построить сильный бренд на маркетплейсе

В брачный период самцы синайских агам становятся ярко-голубыми, чтобы привлечь самок. Яркая окраска указывает на хорошее здоровье и силу самца. Но главное, цвет помогает ему выделиться среди других. Чем насыщеннее окраска, тем выше шансы найти любовь.

В бизнесе, как и в природе, важна уникальность: именно она привлекает покупателей. Умение выделиться среди конкурентов и создать собственный образ называется брендингом. Если не сформировать бренд, ваш товар затеряется среди множества безликих предложений. Наиля Асланова, сооснователь и маркетинг-директор агентства «БУНТ», объясняет, как построить сильный бренд и сделать его узнаваемым на маркетплейсе.

👉🏻 Подробнее — в презентации. А ниже — краткий разбор советов Наили с примерами от редакции.

Ценовые сегменты задают правила игры. Чем выше ваш бренд по сегменту, тем больше маржа и осмысленнее маркетинг. Вот какими бывают сегменты:

Gloria Jeans — пример массмаркета. Бренд делает акцент на широкий ассортимент, функциональность и низкую цену. Покупатели выбирают товары ради экономии, поэтому маркетинг бренда строится на скидках и акциях. Бизнес-модель Gloria Jeans основана на высокой оборачиваемости товаров.

Но есть проблема: конкурировать за счет низких цен выгодно только крупным брендам с большим товарооборотом. Например, только крупный бренд может договориться с поставщиком о лучших ценах на сырье. Бренды поменьше всегда будут покупать дороже.

Бренды в сегментах выше среднего делают ставку на маржинальность. Покупатели платят не только за сам товар, но и за историю, философию бренда.

Например, клиенты Ushatava готовы отдать больше 12 000 рублей за шарф не столько из-за его функциональности, сколько из-за возможности подчеркнуть свою индивидуальность и выразить себя через осознанный выбор в пользу дизайнерского изделия.

Чтобы выбрать ценовой сегмент, посмотрите на возможности в вашей нише. Вот три критерия:

• Рост. Посмотрите, как быстро развивается сегмент. Например, рынок премиальных товаров для дома растет на 30% в год. Значит, предложение все еще ниже спроса.
• Объем. Узнайте, насколько большой сегмент. Например, если верхняя одежда в среднем сегменте приносит продавцам несколько миллиардов рублей в год, значит, в нише достаточно покупателей.
• Конкуренция. Проверьте, кто уже работает в сегменте. Если на рынке есть только премиум- и бюджетные бренды, но нет среднего сегмента, можно занять это место.

Бренд — это экосистема. Она состоит из элементов, с которыми контактируют клиенты. Это может быть запоминающееся название и красивая упаковка. Атрибуты бренда формируют его смысловую идентичность — то, как покупатели его воспринимают. Чтобы зарабатывать, придумайте собственные атрибуты вашего бренда и соберите их в одно целое.

Например, бренд Pragma — про лаконичность, практичность и минимализм в интерьере. Эти ценности прослеживаются во всем — от названия до упаковки и оформления карточек товаров. И это помогает бренду выделяться.

Другой пример — редизайн посудного магазина «Призма» от агентства «БУНТ». Вот как можно изменить название и фирменный стиль:

Развивайте сразу все каналы, чтобы не зависеть от трафика маркетплейса. Создавайте классный контент, подключайте инфлюэнсеров, обменивайтесь аудиторией с дружественными брендами, создавайте сообщество вокруг своего бренда.

Сделайте так, чтобы покупатели слышали о вашем бренде отовсюду и каждое касание было позитивным. Регулярно постите в соцсетях единый, гармоничный контент со смыслом и сотрудничайте с известными блогерами с хорошей репутацией.

Чтобы клиенты возвращались, нужно выстраивать с ними долгосрочные отношения и оправдывать их ожидания. Для этого нужно сформировать доверие к бренду.

На Маркете главный инструмент для роста доверия — отзывы. Товары с десятью положительными отзывами покупают в полтора раза чаще, чем товары без отзывов. 70% покупателей читают отзывы перед заказом. Для них опыт других покупателей — важный фактор при выборе товара.

Чтобы получить больше отзывов, продавцы используют инструмент «Отзывы за баллы». Он помогает собирать отзывы покупателей в обмен на баллы Яндекс Плюса. Баллы можно потратить в экосистеме Яндекса — например, можно оплатить заказ из Яндекс Еды или поездку в Яндекс Go. Так отзывы за баллы мотивируют покупателей делиться опытом в карточках.

Подробнее о повышении доверия к магазину читайте в статье «Отзывы за баллы на Маркете: превращаем опыт в продажи».

Чтобы выделиться на маркетплейсе, важно не просто продавать товары, а развивать уникальный бренд. Следуйте этим шагам, чтобы сделать ваш бизнес узнаваемым и конкурентоспособным:

• Не продавайте массмаркет. Ориентируйтесь на сегменты выше среднего, чтобы выделяться не только ценой, но и ценностью бренда.
• Создавайте уникальный бренд. Проанализируйте конкурентов и сделайте иначе. Проявите уникальность через название, упаковку и визуальные элементы.
• Развивайте разные каналы продаж.Используйте не только маркетплейс, но и другие каналы: собственный сайт, соцсети, коллаборации с блогерами и брендами.
• Работайте над доверием клиентов. Вкладывайтесь в бренд-маркетинг как в долгосрочную инвестицию. Формируйте лояльность, чтобы клиенты возвращались.