Как делать контент, который узнают без логотипа: кейс Sintezia

Рита Кутукова: Первую обувь мы сделали случайно и не планировали, что это будет массовая история. В 2016 году у нас было камерное ателье, где работала одна швея и одна портная, и однажды к нам обратился певец Максим Леонидов, который заказал у нас костюм по индивидуальным меркам и неожиданно обувь, хотя мы её не делали. Решили попробовать.

Вместе с Сашей, моим мужем и вторым основателем Sintezia, отправились на склад кожи, и там мне понравилась геометрия одной обувной колодки — с неё и началась наша импровизация. Нашли обувщика, сшили первые ботинки и назвали их SEG. Выложили в сеть, и пара заинтересовала аудиторию.

После этого мы начали изучать обувную сферу, пробовать делать ботинки на продажу, и появились намёки на понятие бренда. Построили размерный ряд и тогда же начали делать первые визуальные эксперименты с ботинками, основанные на нашем образе жизни. Так одновременно возникли два направления: производство обуви и визуальный продакшн. Чем дальше, тем сильнее эти линии совмещались. Сейчас наш оборот составляет около 50 млн рублей в год.

Рита Кутукова: В начале мы не думали о том, как делать контент: у нас не было ни опыта постобработки, ни сложного монтажа. Мы просто жили и снимали то, что нас цепляло. Например, выходили на улицу, видели интересный столб и нам хотелось на него залезть и сфотографироваться. Искали вдохновение в том, что нас окружало, и в том, как мы смотрим на мир: ныряли в болота, проруби, придумывали фактуры изделий из подручных средств.

И только спустя годы, когда пришёл опыт, сформировалась команда, съёмки стали более профессиональными, но и менее наивными. Это круто с одной стороны, но исключает ту степень импровизации и творчества, которая были вначале. Теперь пытаемся вернуть того самого внутреннего наивного ребенка, стараемся отходить от уже наработанных привычек, потому что они мешают придумывать что-то оригинальное.

Рита Кутукова:  Мы работаем камерным составом — основной контент делают четыре человека. Плюс мы привлекаем перформеров, художников и оператора, который работает с нами уже два года. Нам этого хватает.

Идеи рождаются по-разному. Бывает, что мы проводим мозговой штурм с командой, а иногда у меня спонтанно за полминуты рождаются сценарии. Я хаотично пересказываю идеи коллегам в голосовых сообщениях или письменно, дальше мы переводим это на человеческий язык, делаем раскадровки и начинаем съёмки. Бывает наоборот: кто-то из коллег предлагает задумку, а остальная команда её разгоняет. У нас в коллективе совпадают взгляды, поэтому проблем с идеями и реализацией нет. 

Часто что-то додумывается на ходу под влиянием локации или под воздействием перформера, с которым работаем, и у нас случается синергия. Бывают и сценарные съёмки, когда всё расписано покадрово. А иногда просто снимаем на плёнку — это чистая импровизация.

Мы стараемся закладывать в контент социальный контекст и философскую канву. Например, недавно снимали, как Лера-перформер падает со ступенек и ныряет в Неву, так мы экранизировали падение времени, экономики, прорефлексировали собственный опыт. Многим откликнулось, даже без наших трактовок люди подключались и находили заложенные смыслы. Наверное, потому что текущие события влияют на каждого из нас.

Рита Кутукова: Конкретных источников никогда не было. Всё приходит спонтанно, в зависимости от состояния. Иногда на фоне сильных переживаний или усталости происходит эмоциональная вспышка, и появляется форма или идея. Иногда стоишь в душе и осеняет сценарная линия. Потом на это нанизываются фактуры.

Не могу сказать, что меня вдохновляет конкретный поэт, книга или фильм. Мы с Сашей живём в культурном комьюнити: ходим на выставки, общаемся с художниками, смотрим много кино.

Начитанность и насмотренность — это база, и их нужно развивать всем креаторам, а скачки вдохновения — неуправляемая энергия. Бывают застои, когда приходится включать рациональное мышление и пользоваться отработанными инструментами и схемами. Но чаще — вспышка, и такие вещи выстреливают лучше. 

Потребность фантазировать и придумывать была со мной с детства, но раньше я растворяла все идеи в себе. Они никогда не выходили наружу, оставаясь чередой нереализованных желаний. 

С опытом я поняла: важно переходить от потока идей к действиям. А ещё не бояться несуразных и абсурдных на первый взгляд задумок, пробовать их экранизировать и пересказывать мысли тем, кто это может понять, подхватить и помочь в реализации. В этом смысле очень важно работать с людьми, которые с вами на одной волне. Мне повезло найти такую команду — для меня это самое ценное в деле.

Рита Кутукова: Тренды чаще раздражают, чем помогают. Они навязывают необходимость снимать то, что модно. В нашей практике все попытки снять тренды, особенно в TikTok, не заходили.

Было всего одно трендовое видео, которое мы подстроили под себя. Мы увидели в иностранном паблике ролик с танцующими попугаями, и их оперение один-в-один совпало с цветами наших свитеров. Грех было не повторить, но мы сделали по-своему, со своей харизмой. В сумме ролик набрал более 100 тысяч просмотров.

Рита Кутукова: По моему мнению, бренд прежде всего должен вызывать эмоции и только потом демонстрировать товар. Наш контент, например, иногда вызывает отвращение, потому что мы экспериментируем не только с эстетически приятными образами, но и с мерзкими и страшными образами и пробуем показывать красоту через «уродство».

У нас открытые и смелые подписчики, которые принимают любой наш контент, и это большая радость сформировать вокруг себя такое комьюнити. Но иногда ролики и фото залетают на широкую аудиторию, и обязательно найдутся те, кто напишет «Фу, зачем вы такое снимаете?». Объясняем это себе тем, что в России довольно консервативная публика, что и не даёт нам стать массовым продуктом.

Поэтому говорить, что мы преследуем цель показать товар, было бы неправильно. Иногда мы действуем антирекламно, но такой путь выбран изначально, и он с нами уже 10 лет. Может, когда-нибудь попробуем другие методы, но пока мы заряжены на эксперименты, не хотим это останавливать. Что будет потом, сложно загадывать. Если превратимся в бренд, которому нужно мыслить коллекциями и работать на Европу, этот энергетический закал сохранить будет сложно.

Так что мой ответ будет такой: нет, не каждая публикация обязана продавать. Иногда задача контента — просто вызвать эмоцию, даже если она некомфортная. Я считаю, что именно такие публикации запоминаются и формируют лояльное комьюнити.

Рита Кутукова:  Для меня ИИ — дополнительный инструмент, который упрощает создание контента. Например, одна из последних наших съёмок — это коллаборация с блогером polyaizderevki. Мы фотографировали на улице, хотелось снять обувь на фоне молока, которое выливается из бидона. Но дождь внёс свои коррективы в съёмки и не дал завершить крупные кадры, а идею хотелось сохранить. В итоге мы сделали снимок, а молоко я дорисовала через ИИ.

Генерировать ИИ-контент с нуля нам не подошло, потому что мы не можем  полностью влиять на стиль, а у нас высокая визуальная планка. Чтобы добиться чего-то стоящего, уходят сутки, и нет морального удовлетворения от процесса. Но я отношусь к ИИ без осуждения — это такой же инструмент, как Photoshop.

Ещё нейросети открывают доступ к иностранным блогерам и художникам. Мы даём им рендеры обуви или одежды, и они вставляют их в свой контент. Отправлять им физический продукт не нужно, и это для нас удобно. Например, недавно мы сделали фит с иностранной художницей yasamin.aharipour — она весь пост создала с помощью ИИ: получилось красиво и похоже на нашу эстетику.

Я не считаю, что ИИ способен сделать творца из каждого человека. Качественный визуал рождается из насмотренности, вкуса и понимания, что хочется создавать. Инструменты вторичны, художник сам выбирает, чем пользоваться. ИИ не делает работу легче или автоматически круче: и ручной, и сгенерированный контент одинаково сложны в производстве, если они качественные. Осуждение художников за использование нейросетей мне кажется несправедливым — это просто инструмент, который не обесценивает талант. 

Рита Кутукова:  У нас есть некоммерческий проект «Кибермодерн» — это сообщество, где мы исследуем современное искусство и публикуем интервью с авторами, которые нам нравятся, чтобы поддержать их творчество. Часто через него выходим на креаторов. Если нам нравится визуал автора, мы предлагаем сотрудничество. 

Обычно даём свободу партнёру, но авторы сами учитывают наш стиль. Бывает, что вносим правки. Например, во время коллаборации с yasamin.aharipour, когда она делала ИИ-ролики, был ряд изменений: она прислала первичные наброски, что-то понравилось, что-то нет, и мы вместе доводили контент до идеала. 

Рита Кутукова:  Наверное, мне всегда хотелось быть в искусстве, но не было понимания, в какой именно роли. Я не училась на дизайнера, а закончила технический вуз. Однако я всегда понимала, что я не на своём месте, но при этом стремления к моде как таковой не было.

Много фанатизма было от авторского кино, одно время я только его и смотрела. На подсознании хотелось стать режиссёром, но путей не было. Так случилось, что я оказалась в визуальной истории через эксперименты. Если бы не обувь, возможно, было бы что-то другое. 

Обувь не самоцель, но мне нравится, как она совпала с возможностью видеть её через визуальный мир. Я вижу в ботинке больше, чем просто обувь — это архитектурная объёмная форма. Подошва задаёт ритмику, верх с принтами и вышивками — арт-объект, с которым проживаешь каждую съёмку.

Например, однажды мы захотели сделать SEG не для носки, а в виде фигурки или статуэтки. Мы заколлабились с Elena Luchsheva, художницей и тату-мастером, которая также работает с фарфором.

Она создала для нас фарфоровую пару. Художница идеально повторила геометрию, изгибы и характер обуви. Девушка сделала три разных объекта, и каждый кастомизировала по-разному.

В итоге мы провели розыгрыш на один из фарфоровых ботинок, а на остальные устроили аукцион. Аудитория бурно отреагировала на этот проект, потому что это был эксклюзив.