Из глубин поиска в топ выдачи: как работать с SEO на маркетплейсе

Карточки товаров на маркетплейсах конкурируют за место в выдаче так же, как сайты в Яндексе, Google или других поисковиках. Чем выше позиция, тем больше просмотров и продаж. В статье расскажем, как вывести карточку товара в топ с помощью SEO-оптимизации. Разобраться в деталях помог Александр Селенков, SEO-специалист IT-Agency.

Это способ оптимизации карточек товара, чтобы они занимали высокие позиции в поиске.

Пример. Покупатель вводит запрос в поиск: «свеча ароматическая». Если эти слова есть в названии, описании или характеристиках карточки, алгоритм маркетплейса поднимет товар выше в выдаче. Если таких фраз нет, карточка с меньшей вероятностью окажется в топе, так как в ней нет того, что ищет покупатель.

«Оптимизировать карточку» — значит добавить слова и фразы, которые алгоритм будет успешно считывать и поэтому чаще показывать ваш товар покупателям.

До оптимизации текст читается нормально, но не помогает товару продвигаться. После оптимизации описание остаётся живым и понятным, но содержит ключевые фразы, благодаря чему товар с большей вероятностью найдёт своего покупателя

Перед тем как показать покупателю товары, Маркет отбирает подходящие позиции. Этот процесс состоит из двух этапов.

Этап 1. Анализ запроса и уточнение категории

Часто покупатели приходят на маркетплейс за чем-то конкретным, но могут сформулировать запрос обобщённо. Например, вместо «горный велосипед для подростка» человек напишет «велосипед». Без уточнений площадка покажет тысячи предложений, и искать нужный товар придётся вручную.

Чтобы помочь покупателю, Яндекс Маркет анализирует запрос и помогает сузить его с помощью подсказок. Например, если пользователь введёт слово «велосипед» в поисковой строке, маркетплейс покажет варианты: «горный», «шоссейный», «подростковый», «складной».

Подсказки помогают алгоритму точнее определить категорию и сразу убрать из выдачи товары, которые не подойдут. В результате человек увидит уже не тысячи предложений, а только несколько сотен релевантных, и быстрее найдёт нужное.

Этап 2. Ранжирование карточек

Когда маркетплейс определил категорию, он не показывает все товары подряд. Площадка предлагает только топовые предложения, которые человека, скорее всего, заинтересуют, — это называется ранжированием карточек.

На этом этапе алгоритм отбирает товары по нескольким критериям:

• Цена и условия доставки. Чем выгоднее предложение для покупателя, тем выше позиция.
• Полнота карточки. Товары с исчерпывающей информацией и качественными фото получают преимущество. В текстах должны быть фразы и слова, по которым покупатели ищут товары.
• Рейтинг и отзывы. Популярные товары с хорошими оценками вызывают больше доверия у алгоритмов.
• История продаж. Товары, которые активно покупают, маркетплейс считает более привлекательными.

Если товар проигрывает конкурентам по цене, описанию или рейтингу, скорее всего, он окажется в конце выдачи.

Чтобы поднять товар в выдаче, нужно собрать семантическое ядро, правильно заполнить карточку товара и улучшить рейтинг магазина. Разберём каждый шаг на примере магазина велосипедов.

Шаг 1. Соберите семантическое ядро

Семантическое ядро — это список слов и фраз, которые покупатели вводят в поиск маркетплейса, когда ищут товары. Например, если человек пишет «горный велосипед» и эти слова есть в вашей карточке, алгоритм покажет ему ваше предложение.

Собирать семантическое ядро удобнее всего в бесплатном Яндекс Вордстате — в сервисе можно посмотреть количество запросов, отфильтровать их по регионам и увидеть, как меняется спрос по месяцам. 

Если нужен более глубокий анализ, подойдут платные сервисы. Например, Mpstats.io покажет, какие запросы используют конкуренты, а Key Collector поможет быстро собрать и отсортировать фразы по тематикам.

Чтобы магазину велосипедов составить семантическое ядро, выберите сервис, введите базовый запрос «велосипед» и проанализируйте, по каким фразам люди ищут товары в интернете:

• Высокочастотные запросы — несколько сотен тысяч показов в месяц. Например, «велосипед», «купить велосипед». Дают много трафика, но по ним высокая конкуренция — новичку будет сложно попасть в топ.
• Среднечастотные запросы — десяток тысяч показов. Например, «горный велосипед», «велосипед для подростка». Эти фразы идеально подойдут для карточки: они дают достаточно трафика и по ним ниже конкуренция.
• Низкочастотные запросы — сотни показов. Например, «горный велосипед Stels 26 дюймов», «подростковый велосипед с амортизацией». Эти запросы привлекают целевых покупателей и увеличивают конверсию, хотя трафика дают мало.

Для магазина велосипедов хватит 10–15 средне- и низкочастотных фраз. Список может выглядеть так:

Шаг 2. Заполните карточку товара

У карточек на Маркете есть индекс качества. Чем больше полезной для покупателя информации вы добавите, тем больше баллов получит карточка и выше поднимется в поиске. Кроме того, на этом этапе нужно оптимизировать карточку — встроить в заголовок, характеристики и описание фразы из семантического ядра.

Заголовок. Он должен сразу отвечать на вопрос «Что это за товар?». Чтобы написать заголовок, используйте проверенную схему: Тип товара + Бренд + Модель + Ключевые характеристики.

Во втором варианте есть все необходимые параметры, которые ищут покупатели. Алгоритм легко поймёт, кому показывать товар

Характеристики. Они должны включать технические параметры товара и дополняться словами из семантического ядра. Изучите карточки конкурентов из топа: какие характеристики они указывают, какие слова используют. Это поможет понять, на что обращает внимание алгоритм.

Например, в характеристиках велосипеда бренда Junion указано, что он подходит детям с трёх лет и им могут пользоваться и мальчики, и девочки. Товар попадёт в выдачу тем, кто ищет его по запросам: «Детский велосипед», «Велосипед для мальчика», «Велосипед для девочки».

Описание. Оно должно быть читаемым и полезным. Разбейте текст на короткие абзацы, используйте списки. Добавьте в текст запросы из семантического ядра. Пример:

Включайте в описание слова, близкие по смыслу прямым запросам, потому что они помогают алгоритму точнее понять контекст и тематику вашего товара. 

Например, основной запрос — «горный велосипед для подростка». Тогда близкие слова по смыслу: «проходимость», «амортизация», «безопасность», «передачи».

Вот самые распространённые:

• Копирование описаний у конкурентов. Алгоритмы маркетплейсов распознают скопированные описания и понижают товары в выдаче.
• Переспам ключевыми словами. Попытка вписать все возможные запросы в название и описание делает тексты нечитаемыми и вызывает отторжение у покупателей. Алгоритмы тоже наказывают за переоптимизацию и понижают товар в выдаче.
• Неполные характеристики. Покупатели используют фильтры для поиска товаров с нужными параметрами. Если в характеристиках указаны не все данные, карточка не попадёт в результаты фильтрации.
• Ошибки в тексте. Опечатки и грамматические ошибки снижают доверие покупателей и мешают ранжированию. Алгоритм может просто не распознать товар по искажённому запросу.
• Некачественные фото. Если изображения размытые, тёмные или неинформативные, люди не кликают на товар. Кроме того, нейросети маркетплейсов анализируют качество фото и понижают товары с плохими снимками.
• Игнорирование сезонности и трендов. Добавление сезонных ключевых слов может увеличить видимость товара в нужный период. Например, купальники чаще покупают летом. Значит, в описании должны быть слова: «летний», «отпуск» и «отдых».

Проверьте по пунктам, всё ли вы сделали, чтобы ваша карточка привлекала покупателей:

• Соберите семантическое ядро из 10–15 средне- и низкочастотных запросов. Для этого используйте Яндекс Вордстат, Mpstats.io или Key Collector.
• Добавьте фразы из семантического ядра в название, характеристики и описание товара. Делайте описание читабельным, без переспама и дублирования. Используйте близкие по смыслу слова для расширения охвата.
• Разместите качественные фото и видео: нейтральный фон, несколько ракурсов, крупные планы.
• Следите за ценой и условиями доставки — они влияют на позицию в выдаче. Подключите FBY, чтобы ускорить доставку.
• Работайте над рейтингом и отзывами — используйте инструмент «Отзывы за баллы». Анализируйте отзывы и обновляйте карточки на их основе.
• Постоянно анализируйте конкурентов и улучшайте карточки по их примеру. Следите за CTR и отказами и на основе данных корректируйте карточки.