Ленигрушка 2.0: перезапустили советский бренд и вышли на маркетплейсы

В 2017 году советский бренд «Ленигрушка» получил вторую жизнь. Команда энтузиастов наняла стеклодувов, превратила старый автосервис в фабрику и вышла на маркетплейсы. Путь был сложным: остросезонный спрос, нехватка мастеров, высокие издержки. Приходилось искать нестандартные решения и выкручиваться там, где, казалось, выхода нет.

Как справиться с сезонностью, снизить зависимость от сетевых ритейлеров и сделать новогодний бизнес успешным круглый год? Ответы — в статье. Опытом делится Валерия Рождественская, генеральный директор «Ленигрушки».

Мы запустили бизнес втроем с партнёрами: я, Сергей и Олег. До запуска «Ленигрушки» мы уже производили ёлочные игрушки в странах СНГ. Работали на разных фабриках, каждая отвечала за отдельный этап работы: на одной изготавливали стеклянные заготовки, на другой наносили рисунки, а на третьей расписывали и упаковывали. Это было неудобно и увеличивало себестоимость товара.

Когда мы начали искать новое имя для бренда, хотелось чего-то родного, тёплого, вызывающего доверие. Во время одной поездки в деревню Архангельской области Сергей нашёл у бабушки и дедушки старые ёлочные игрушки. На одной из них было клеймо «Ленигрушка». Мы проверили — права на бренд никому не принадлежат. Так мы поняли: вот оно, то самое имя. Легендарная советская фабрика, выпускавшая игрушки с 1928 года, словно ждала второго дыхания.

Да, название было из СССР, но производство — совершенно новое. Мы не возрождали старую фабрику, а строили всё с чистого листа. За год нашли помещение в Петербурге — это был старый автосервис на Арсенальной набережной. Переделали его в современную фабрику: разработали план цехов на коленке, создали станки по собственным чертежам, наняли опытного мастера-стеклодува.

Сейчас фабрика занимает 1200 м², из которых примерно две трети — производство, включая склады. С ноября по середину января мы открываем её для экскурсий. В этот период часть помещений трансформируем: склады превращаем в зоны для мастер-классов и магазин.

25 млн рублей — столько мы потратили на запуск производства в 2020 году. Чтобы сэкономить, мы практически с нуля разрабатывали и изготавливали собственные станки по своим чертежам. Химию, необходимую для производства, пришлось ввозить из-за границы, так как в России её просто не делают.

Основной расход, помимо аренды, — это зарплата художников. Если художник рисует всего 3–5 игрушек в день, маржинальность низкая, но если он делает 30 штук, она значительно растёт. Поэтому мы ищем решения, которые позволяют художникам сохранять уровень качества, но увеличивать производительность. У художников есть фиксированная ставка и дополнительная оплата за переработку, что мотивирует их делать больше.

Чем больше игрушек произведено за день, тем выше наша прибыль. Поэтому мы максимально точно отточили производственный процесс, чтобы сэкономить везде, где можно. Ниже расскажем, из чего сейчас состоит производство.

Шаг 1. Проектируем игрушки

Производство ёлочной игрушки начинается с идеи и дизайна. Это самый сложный этап. Здесь важно учесть все технологические процессы: выдувку, серебрение, окунку и раскраску. Игрушка должна быть удобной в производстве, чтобы минимизировать проблемы на каждом этапе.

Шаг 2. Создаем мастер-формы

После утверждения дизайна создаём мастер-форму, которая обычно состоит из двух половинок. Если просто дуть в стеклянную заготовку, получится шарик — воздух действует на стекло равномерно со всех сторон. Но вы наверняка видели ёлочные игрушки в виде фигурок, растений или Дедов Морозов. Чтобы создать такие игрушки, стеклодувы используют формы: они помещают в них заготовку и выдувают игрушку внутри.

Шаг 3. Контроль качества

После выдувки изделия выдерживают 1–2 дня для проверки на дефекты, например трещины. Затем игрушки проходят серебрение, которое придаёт внутренней поверхности блеск, и снова выдерживаются для проверки устойчивости к температурным изменениям.

Шаг 4. Раскраска

После серебрения игрушки окунают в специальный лак для защиты поверхности и обрезают края. Затем художники расписывают их. Процесс трудоёмкий: в среднем художник раскрашивает около 30 игрушек в день.

В последнее время мы начали искать художников с опытом работы в народных промыслах, например тех, кто раньше расписывал матрёшки. Это близко по специфике. Такие специалисты за 3–4 месяца выходят на базовый уровень, который нас устраивает.

Производство ёлочных игрушек — это типичный остросезонный бизнес. Пик спроса приходится на ноябрь–январь, причём более 80% игрушек продаётся в декабре. Кроме того, спрос растёт с каждым годом. Рынок ёлочных игрушек в России ещё не насыщен, поэтому мы рассчитываем, что он будет увеличиваться как минимум на 20% ежегодно, и планируем производство с учётом этой динамики.

Основная отгрузка начинается в августе и продолжается до октября. В этот период мы отправляем товары на маркетплейсы, оптовым клиентам и в розничные магазины. К этому времени основной объём продукции уже должен быть готов, чтобы успеть к пику продаж перед Новым годом. Чтобы подготовиться к этому периоду, начинать нужно заранее:

• Ассортимент: уже в январе начинаем готовиться к следующему сезону, как только заканчивается новогодний. Анализируем, какие игрушки и дизайны пользовались спросом, и составляем план на год. Это позволяет заранее подготовить продукцию и правильно распределить объёмы.
• Производственные процессы выстроены так, чтобы к августу–октябрю готовая продукция поступала на склады. Полный цикл массового производства партии, например тиража из 1000 игрушек, занимает примерно 1–1,5 месяца.
• Команда: в сезон мы нанимаем до 40 временных сотрудников, чтобы справиться с увеличивающимися объёмами. Гибкость команды помогает адаптироваться к пиковым нагрузкам.

Чтобы продавать ещё больше каждый сезон, мы выпускаем игрушки-символы года. Например, в год Змеи это были змея на ёлке и змея с Дедом Морозом. Покупатели любят собирать такие игрушки в коллекции. Помимо символов года, мы создаём классические игрушки — снеговиков, фонарики, Дедов Морозов, почти не изменяя их внешний вид.

Самую большую прибыль приносят премиум-игрушки. Недавно мы выпустили серию фигурок: «Баба Яга», «Девочка с подснежниками», «Принцесса». Эти игрушки были изготовлены небольшим тиражом и быстро раскуплены через Telegram ещё летом.

Сейчас на них высокий спрос, а доступных вариантов на рынке почти нет. То, что иногда встречается, чаще всего оказывается слишком дорогим. Мы заняли свою нишу: выпускаем премиальные игрушки с высоким качеством, но по цене ниже, чем у импортных и российских аналогов.

Мы начали работать с маркетплейсами около пяти лет назад. Тогда мы ещё не понимали, как правильно продавать на этих платформах. Обучающих материалов почти не было, поэтому приходилось учиться на собственных ошибках.

Сейчас «Маркет» приносит около одной седьмой части наших продаж. Мы работаем по модели 1P, где «Маркет» самостоятельно занимается продажами. Эту схему нам изначально предложили сотрудники Яндекса. В следующем году планируем постепенно переходить к модели 3P, чтобы торговать через личный кабинет и полностью контролировать процесс.

Мы создаём контент, а Маркет берёт на себя всё остальное

Хотя маркетплейс берёт на себя многие задачи, мы активно участвуем в создании контента. Например, фотографии предоставляем сами, потому что только производитель точно знает, как продукт должен выглядеть.

Работа с маркетплейсами позволяет сократить расходы на логистику и аренду складов. Выгружаем 30–40 кубометров товара (это 6–8 тысяч единиц), освобождаем место. Эти площади раньше простаивали, теперь их можно использовать для других задач: например, проводить экскурсии и зарабатывать на этом. Да, на маркетплейсах мы платим за хранение, но это всё равно выгоднее, чем содержать свой склад.

Доставка организована хорошо: маркируешь, упаковываешь, передаёшь. Всё остальное – логистика, доставка до пунктов выдачи, покупателям – автоматизировано. Так мы освобождаемся от рутины, фокусируемся на продукте и его продвижении.

Два главных преимущества маркетплейсов для нас:

1. Снижение затрат по сравнению с традиционными сетями. Сети требуют оплаты листинга, бонусов за размещение, рекламы. На маркетплейсах всё проще: зарегистрировали кабинет, создали карточки товара, дальше дело за качеством продукта и продвижением.
2. Минимум усилий для выхода на рынок. В рознице нужно вести переговоры, договариваться, «обивать пороги». На маркетплейсах – размещай товар, и дело пошло. Демократичность платформ снижает зависимость от сложностей оффлайн-торговли.

Советы помогут оптимизировать процессы и сделать сезонный бизнес устойчивым:

• Готовьтесь заранее. После окончания сезона сразу начинайте анализировать продажи, изучать, что пользовалось спросом, и планировать производство. Чем раньше будет готов новый ассортимент, тем легче справиться с пиковыми нагрузками.
• Оптимизируйте производство. Разработайте технологии, которые сокращают затраты и увеличивают производительность без потери качества. Например, продумайте товара игрушек, чтобы минимизировать ошибки на всех этапах производства.
•  Работайте с маркетплейсами. Используйте их, чтобы снизить расходы на логистику и складские площади. Это удобный способ освобождать свои ресурсы и сосредоточиться на основном бизнесе.
• Расширяйте аудиторию. Создавайте уникальные сезонные продукты, например игрушки-символы года или премиальные коллекции, чтобы привлекать лояльных покупателей и увеличивать продажи.
  
• Гибко управляйте командой. На пиковые периоды нанимайте временных сотрудников. Это поможет справляться с нагрузкой без увеличения постоянных расходов на персонал.