Ритейл сегодня: что это и как работает

Ритейл простыми словами — это способ организации торговли, при котором товары продаются в розницу, а не оптом. Продавцов в ритейле называют ритейлерами — это офлайн- и онлайн-магазины, продавцы на маркетплейсах, сетевые супермаркеты и даже небольшие ларьки у дома. Их объединяет целевая аудитория: покупатели приобретают товары поштучно, для личного пользования.

В этом гайде разберём, что такое ритейл, как он работает, какие у него виды и кто зарабатывает на этом бизнесе. В конце финансовый директор Яндекс Маркета Владимир Склянов расскажет, что ждёт ритейл в 2025 году.

Ритейл — это не просто «купил-продал». За тем, чтобы товар оказался на полке магазина или в корзине интернет-покупателя, стоит целая цепочка участников. Вот как работает ритейл:

Схема работы ритейла

На схеме показаны ключевые участники ритейла. Теперь разберём, какую роль играет каждый из них и как товар проходит путь от производства до покупателя:

1. Производитель
   Это компания или фабрика, которая создаёт товар. Например, adidas шьёт кроссовки, а Apple выпускает айфоны.
2. Поставщики и дистрибьюторы
   Производитель редко занимается логистикой сам. Он продаёт товар крупным посредникам — поставщикам и дистрибьюторам. Они закупают продукцию оптом и распределяют её между ритейлерами.
3. Ритейлеры
   Это магазины, продавцы на маркетплейсах, супермаркеты и даже небольшие торговые точки. Они берут товар у поставщиков и продают его конечным покупателям.
4. Покупатель
   Конечный потребитель заходит в магазин или заказывает товар онлайн. Он платит ритейлеру, а тот, в свою очередь, расплачивается с поставщиками и производителями.

Варианты работы ритейла

Ритейл может работать по разным схемам в зависимости от того, кто хранит товар, кто его продаёт и кто отвечает за доставку. Вот три основные модели:

• Классическая модель
  Магазин покупает товар у поставщика, хранит его на складе или в торговом зале, а затем продаёт покупателям с наценкой. Такой формат используют супермаркеты, бутики, салоны техники и многие другие.
• Маркетплейсы
  Это онлайн-платформы, которые сами не владеют товаром, а предоставляют площадку для других продавцов. Поставщики размещают свои товары, маркетплейс обрабатывает заказы, принимает оплату и берёт за это комиссию. Так работает Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries и AliExpress.
• Дропшиппинг
  Ритейлер не хранит товар у себя, а просто передаёт заказы поставщику, который сам отправляет товар клиенту. Так не надо платить за склады, но при этом ритейлер зависит от качества работы поставщика. Такой формат часто используют небольшие интернет-магазины.

В отличие от оптовой торговли, где товар продаётся крупными партиями бизнесу, ритейл работает с конечным клиентом. Вот чем ритейл отличается от оптовой торговли:

Для ритейлера важны не только цена и ассортимент, но и расположение магазинов или пунктов выдачи, удобство выбора, скорость доставки и оформление товара или витрины.

1. Местоположение: ритейлер должен быть ближе к клиенту

Ритейлерам важно не просто продать товар, а сделать покупку удобной. Поэтому расположение магазинов или пунктов выдачи играет ключевую роль.

• Кофе навынос продают в местах с высокой проходимостью — у метро, остановок, в деловых кварталах.
• Гипермаркеты строят за городом, чтобы туда можно было приехать за крупными покупками на машине.
• Маркетплейсы вообще убрали физическое местоположение из уравнения, предлагая доставку прямо домой или в ближайший пункт выдачи.

2. Организация витрины

В ритейле важно, чтобы клиент мог быстро найти нужное и при этом совершить дополнительные покупки.

• На маркетплейсах и в интернет-магазинах используются фильтры и категории: можно выбрать по бренду, цене, рейтингу, популярности. А на Яндекс Маркете, например, работает умная система рекомендаций, которая показывает покупателю то, что он с наибольшей вероятностью купит.
• В офлайн-магазинах товары расставляют так, чтобы покупатель прошёл через максимальное количество полок.

3. Логистика: скорость решает всё

Покупатель не готов ждать. Быстрая доставка и удобный самовывоз стали ключевыми факторами в ритейле.

• В городах популярны экспресс-доставки за 15–30 минут (например, самокаты и курьерские службы).
• Маркетплейсы предлагают разные модели доставки: FBY (где складом и логистикой занимается сама площадка), FBS (где отправка остаётся на продавце).

4. Маркетинг: не просто скидки, а система вовлечения

Ещё одна особенность ритейла заключается в использовании психологии покупателя:

• Программы лояльности
  Например, продавцы на Маркете используют инструмент «Отзывы за баллы», благодаря которому покупатели оставляют отзывы и получают за это кешбэк баллами — их можно потратить на новые заказы. Это стимулирует покупателей активнее делиться опытом и снова покупать на Маркете, а не на других площадках.
• Промоакции и скидки
  Часто на Маркете можно увидеть скидки с таймером, которые создают эффект срочности и подталкивают к покупке. Также популярны сезонные предложения, например распродажи к 11.11, Чёрной пятнице или Новому году, когда покупатели активно ищут выгодные цены.
• Реклама и персонализированные предложения
  Если пользователь добавил товар в корзину, но не купил его, Маркет напоминает об этом в email-рассылках и push-уведомлениях. Также Маркет предлагает персонализированные подборки, например «Вам может понравиться», формируя рекомендации на основе прошлых покупок.

Ритейлеры — это компании или предприниматели, которые продают товары конечным покупателям. Они работают в формате B2C (business-to-consumer), то есть ориентированы на массового потребителя.

Ритейлеры бывают разными:

• Супермаркеты и гипермаркеты — «Пятёрочка», «Магнит», «Ашан» продают продукты и товары повседневного спроса в офлайн-магазинах.
• Дискаунтеры — Fix Price, «Светофор» делают ставку на низкие цены, минимизируя издержки на сервис и оформление.
• Монобрендовые магазины — Nike, LEGO, Apple реализуют продукцию конкретного бренда.
• Продавцы на маркетплейсах — предприниматели, которые используют площадки вроде Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries для онлайн-продаж. В этом случае маркетплейс лишь предоставляет платформу, а ритейлер — это отдельный продавец, размещающий свои товары на витрине.

На чём зарабатывают ритейлеры

Ритейлеры зарабатывают в первую очередь на наценке — разнице между закупочной и розничной ценой. Её размер зависит от спроса, сезонности и категории товара: если на продукты наценка обычно 10–15%, то на украшения может превышать 100%.

Дополнительно ритейлеры используют акции и скидки, чтобы стимулировать продажи. Временные скидки, акции «2 по цене 1», программы лояльности с кешбэком и бонусами, розыгрыши призов — всё это помогает привлекать покупателей и увеличивать средний чек.

Существует несколько видов ритейла. Их выделяют в зависимости от того, где идут продажи: онлайн или офлайн, а также в зависимости от категории товаров и способа организации продаж. Один и тот же ритейлер может совмещать разные виды ритейла, например продавать товары в офлайн-точке и в интернет-магазине. Рассмотрим виды ритейла подробнее.

Продуктовый ритейл
Особенность продуктового ритейла — высокая рентабельность даже во время кризиса. К продуктовому ритейлу относятся любые компании, которые продают продукты в розницу: супермаркеты, продуктовые магазины, магазины у дома, рынки. В числе крупных ритейлеров — торговые сети «Ашан», X5 Group, «Лента», примеры магазинов у дома — «Магнит», «Пятёрочка», «ВкусВилл».

Непродуктовый ритейл
Это розничная торговля детскими товарами, одеждой, бытовой химией, электроникой, мебелью. Продажи некоторых товаров зависят от сезонности. Например, летом продаются сарафаны, майки и шорты, зимой — пуховики и зимние ботинки. В отличие от продуктового ритейла, у таких магазинов есть специализация: DNS продаёт электронику и бытовую технику, «Подружка» — косметику и бижутерию.

Онлайн-ритейл
К этому виду ритейла относятся любые розничные продажи в интернете, в том числе на маркетплейсах: продажа продуктов, одежды, обуви, косметики, инструментов, мебели. Онлайн-ритейлеры торгуют на разных площадках. Кто-то открывает свой интернет-магазин, кто-то продаёт в соцсетях и на маркетплейсах. Чаще всего продавцы используют сразу несколько площадок для продаж — чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Стрит-ритейл
Это магазинчики, расположенные на первых этажах домов или на центральных улицах города с высокой проходимостью, в том числе с большим потоком туристов. К стрит-ритейлу также относят уличные торговые павильоны у рынков. Особенность этого вида ритейла — узкая специализация: например, продажа выпечки, сувениров, зоотоваров, лекарств.

Сетевой ритейл
Магазины сетевого ритейла находятся в разных городах, но у них один владелец и единый фирменный стиль. Примеры сетевых магазинов: «Виномания», «Магнит», «Детский мир». Принцип работы этого вида ритейла — одинаковые цены и ассортимент во всех точках либо в конкретных регионах. Логистика и закупки в сетевом ритейле максимально оптимизированы, поэтому цены могут быть ниже, чем в обычном магазине.

В 2024 году закончилась эпоха роста ассортимента. Предприниматели уже продают почти всё, что можно продавать, — сотни миллионов товаров. До 2025 года расширение ассортиментной матрицы помогало рынку расти, но дальше так развиваться не получится. Многие ниши заполнены, в ритейле, в том числе на маркетплейсах, появляются новые продавцы, что только повышает конкуренцию.

Продавцам стоит стремиться персонализировать взаимодействие с покупателем и сделать процесс покупки максимально эффективным и удобным, где бы покупатель ни встречался с брендом.

Маркетплейсы укрепят статус площадки, где предлагаются самые разные товары, покупателям удобно их искать и заказывать, а продавцам — просто и выгодно доставлять. 

Ритейлеры продолжат использовать цифровые решения для запуска и анализа рекламных кампаний в различных каналах. Алгоритмы помогают сегментировать аудиторию, чтобы эффективно настроить таргетинг, а также прогнозировать спрос на товары и услуги, чтобы продавцы планировали закупки и продажи.

В 2025 году ритейл в России войдёт в фазу осознанного предпринимательства, где ключевую роль сыграют эффективность, персонализация и умение работать с разными каналами продаж. Те, кто научится адаптироваться к новым условиям и выстраивать прибыльные бизнес-модели, смогут расти в условиях высокой конкуренции.