Как продвигать товары на Маркете: стратегия Aravia

Чтобы выделить товар среди предложений конкурентов и привлечь как можно больше покупателей, важно грамотно его продвигать. В этом помогут спецпроекты, буст продаж, промокоды, зелёные цены, отзывы за баллы и другие инструменты продвижения на Маркете. Павел Киселёв, менеджер по работе с маркетплейсами бренда Aravia, делится опытом: как эти инструменты работают на разных этапах воронки продаж и что нужно сделать, чтобы добиться максимального результата.

Большая часть наших продаж идёт через маркетплейсы и интернет-магазин. На втором месте — федеральные парфюмерно-косметические сети. Маркет для нас — хороший дополнительный канал продаж с эффективными инструментами продвижения. Мы используем инструменты так, чтобы закрывать ключевые этапы воронки продаж:

1. Знание — когда покупатель впервые слышит о бренде.
2. Намерение — когда он задумывается о покупке.
3. Покупка — когда он уже готов к заказу.

Каждый инструмент в арсенале мы подбираем под эти этапы. Например, спецпроекты помогают увеличить знание о бренде. Буст продаж стимулирует показы и помогает клиенту перейти от намерения к покупке. А чтобы окончательно склонить покупателя к заказу, мы участвуем в акциях и даём промокоды. Расскажу подробнее:

На Маркете можно запускать совместные спецпроекты с командой маркетплейса. Это отличная возможность выделиться и рассказать о бренде нестандартно. Мы, например, сделали проект «Aravia 365». Создали лендинг с подборкой товаров по сезонам: три для зимы, весны, лета и осени. Покупатель сразу видит, что наш бренд заботится о нём круглый год.

На Маркете буст — это наш главный инструмент. Он отвечает за видимость товаров в выдаче и стимулирует активные показы. Около 40% всех наших продаж обеспечивается именно им.

Без буста сложно попасть в поле зрения клиента и добиться активных переходов. Он работает на этапе, когда покупатель задумывается о покупке. Он помогает ему увидеть наши товары, заинтересоваться и перейти от намерения к реальным действиям. Если ваши товары не видны, то и покупать их никто не будет.

Еще один способ мотивировать клиентов к покупке — зелёные цены. Это предложения с кешбэком для владельцев карт Яндекс Пэй. Зеленая цена выделяет наш товар среди других. Товары с кешбэком поднимаются выше в поисковой выдаче, получают специальную плашку и фильтр. Покупатели сразу видят выгоду в баллах, которые потом можно потратить на другие сервисы Яндекса.

Отзывы важны для конверсии из карточки в покупку. Недавно Маркет предложил новую механику: платить 10 рублей за отзыв вместо 50. Мы решили проверить, насколько это эффективно. Сосредоточились на новых товарах до 500 рублей с количеством отзывов меньше 100.

Больше отзывов не только укрепляют доверие к товарам, но и дают важную обратную связь для анализа. Это особенно важно для товаров с медленной оборачиваемостью. Новая механика помогла быстрее запускать продажи новых позиций и улучшать восприятие клиентов.

Мы активно используем пуш-уведомления, пэд-баннеры и продвижение в ленте, чтобы расширить охват и удержать внимание аудитории. Эти инструменты отлично работают, когда нужно вернуть клиента к покупке.

Пуши напоминают клиентам о выгодных предложениях, подтягивают их обратно в процесс покупки. Они отлично подходят, чтобы подтолкнуть клиента к действию и превратить интерес в реальный заказ.

Мы участвуем в акциях с прямыми скидками и флеш-акциях, а также используем промокоды. Эти инструменты не только стимулируют продажи, но и привлекают новых покупателей.

Акции и промокоды работают на этапе покупки. Они мотивируют клиентов не откладывать заказ, а сразу оформить его. Кроме того, они помогают увеличить объём корзины, что особенно выгодно для бренда.

Что у нас не работает: инструмент «Полки» практически не используем. Он повышает знание о товаре, но для Aravia, как уже известного бренда, это не имеет значительного эффекта. Нам важнее попадать в выдачу по алгоритмам или быть выделенными на главной странице, чтобы конвертировать показы в покупки.

В 2024 году главный день скидок — 23 ноября — принес рост продаж в 2–2,5 раза по сравнению с обычными днями. Результат ожидаемый, но за этим стоит чёткая подготовка, без которой такие цифры были бы невозможны.

1. Пополнили склад: Заранее завезли на склад двухмесячную норму продаж для топ-50 наших товаров. Это критично: 20% ассортимента обеспечивают 80% выручки. Если популярный товар оказывается недоступен, общий результат сильно проседает.
2. Оптимизировали логистику: В октябре, в спокойный период, передали товары на склады Яндекса. Это позволило разгрузить собственную логистику и подготовить каналы к сезонной нагрузке. Использование системы FBY сыграло ключевую роль: заранее подготовленные товары обеспечили высокий уровень доступности.
3. Поддержали локализацию: Уровень локальной представленности — ещё один важный фактор. Сейчас 92% нашего ассортимента доступны для быстрой доставки по регионам, и мы работаем над повышением этой цифры до 95%. Быстрая доставка, особенно перед праздниками, часто становится решающим аргументом для покупателя.

В прошлом году наша стратегия привела к десятикратному росту продаж во время Чёрной пятницы. В 2024 году мы фокусируемся не только на росте, но и на удержании доли рынка. Общий трафик Маркета растёт, а стабильная доля в категории поддерживает наши результаты.

В 2025 году мы будем искать новые точки роста. Улучшаем модели доставки, исследуем возможности экосистемы Маркета, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для нас Чёрная пятница — это не только про скидки, но и про долгосрочное укрепление позиций на рынке.

Если подготовиться к продвижению правильно, то можно не только поднять продажи, но и укрепить отношения с аудиторией. Павел даст несколько советов о том, как превратить распродажу в триумф, а не в источник головной боли.

Перед акцией обновите фотографии. Фото должны быть чёткими, с красивой композицией и правильным светом. Добавьте инфографику: чем продукт уникален, кому подходит. И обновите описания: вы должны ответить на главный вопрос клиента — почему он должен купить именно этот товар.

Если уже был опыт участия в распродажах, то вы знайте, что прошлые продажи — это лучший учитель. Какие товары разлетались за пару часов, а какие остались пылиться на складе? Проанализируйте и сделайте выводы.

Если вы работаете по модели FBY, то подумайте об увеличении запасов. Завозите продукцию минимум за месяц до старта распродажи. Лучше запастись с избытком, чем упустить клиентов из-за отсутствия товара.

Если вы повысите цены перед или во время распродажей, а потом объявите «скидку», то доверие клиентов подорвёте надолго. Установите честные скидки и придерживайтесь их.

Распродажа — это поток запросов: «Какой оттенок тонального подойдёт для моей кожи?», «Это оригинальная продукция?». Отвечайте быстро и подробно. Если есть возможность, увеличьте команду поддержки — она окупится.