Почему клиенты не покупают и как это исправить: работа с возражениями

Кратко

• Возражения — не категоричный отказ, а сомнения, которые останавливают человека от покупки. Часто они возникают из-за страха совершить ошибку: переплатить, получить некачественный товар, купить у непроверенного бренда. 
• Чтобы понять реальные причины сомнений, анализируйте отзывы и вопросы покупателей, в том числе у конкурентов.
• При работе с возражениями не спорьте с покупателем. Сначала выясните причину сомнений, а затем покажите пользу продукта и подтвердите свои слова фактами.
• Большинство возражений можно снять ещё до покупки — с помощью понятной карточки товара, сайта, соцсетей и полезного контента.
• Избегайте давления, споров и шаблонных ответов. Такие приёмы снижают доверие и могут отпугнуть других пользователей, которые читают отзывы и комментарии.

Возражения — это сомнения и опасения, которые возникают у человека перед покупкой. Товар или услуга в целом ему подходит, но оплатить что-то мешает — например, когда он думает, что может найти вариант лучше. 

Чаще всего это сигнал, что покупателю не хватает информации или уверенности для принятия решения. Задача продавца — разобраться в причинах сомнений и помочь их снять.

Обычно возражения делят на два вида:

• Истинные возражения — реальные причины, которые мешают человеку совершить покупку. Например, слишком высокая цена, неподходящие сроки доставки или отсутствие нужной функции.
• Ложные возражения — причины, которые покупатель озвучивает, чтобы завершить разговор или отложить решение. Они могут звучать так: «Я подумаю», «Хочу посмотреть ещё варианты», «Нужно посоветоваться». 

Иногда возражение сложно сразу отнести к одной из категорий. Например, фраза «Сейчас нет бюджета» может означать как реальную финансовую проблему, так и нежелание продолжать диалог. Поэтому важно понять, что именно стоит за возражением, и не всегда воспринимать каждый ответ покупателя буквально.

Большинство возражений связаны с четырьмя типичными причинами. 

Цена кажется слишком высокой. Это самое частое возражение, которое возникает, когда покупатель не понимает, из чего складывается стоимость продукта или чем он отличается от более дешёвых аналогов.

Нет доверия к бренду. Если человек впервые сталкивается с брендом или продавцом, ему сложнее решиться на покупку. Он может сомневаться в качестве товара или надёжности магазина.

Неудобно покупать. Слишком сложное оформление заказа, долгие сроки доставки или запутанные условия возврата могут стать серьёзным препятствием. Например, по данным Data Insight, для 32% онлайн-покупателей одежды барьером становится сложный возврат. 

Неочевидна ценность товара или услуги. Покупатель может понимать, какими характеристиками обладает продукт, но не видеть, какую пользу он получит на практике. В результате предложение кажется менее привлекательным, чем оно есть на самом деле.

Но какой бы ни была истинная причина, всех их объединяет одно: покупатель не уверен, что принимает правильное решение. Поэтому чем меньше неопределённости оставляет описание продукта, тем проще ему оформить заказ.

Идея о том, что продавцам важно работать с возражениями, появилась в XX веке. 

Когда в 1960-х годах у Xerox закончился срок патента на технологию сухой печати и компания потеряла монополию, на рынке быстро появились конкуренты. Покупатели получили возможность сравнивать предложения, и оказалось, что хорошего продукта уже недостаточно — его ещё нужно уметь продать. Xerox, не успевший адаптироваться к новым условиям, начал быстро терять прибыль.

Вместо того чтобы делать ставку на агрессивные продажи, компания решила полностью пересмотреть свой подход и вложила около 10 млн долларов в разработку новой методологии и обучение сотрудников. Так появилась система Needs Satisfaction Selling («Продажи через удовлетворение потребностей»), которая позже легла в основу отдельного направления — Xerox Learning Systems.

Главный принцип нового подхода опирался на простую мысль: никому не нравится, когда ему что-то навязывают, но всем нравится принимать взвешенные решения. Поэтому задача продавца — не переубеждать клиента любой ценой, а помочь ему разобраться в своих сомнениях и показать, что продукт действительно решает его задачу. Одним из ключевых этапов этой методики как раз стала работа с возражениями.

Спустя почти 60 лет изменились каналы продаж, но не сами сомнения покупателей. Они всё так же хотят понять, стоит ли товар своих денег, можно ли доверять продавцу и не придётся ли пожалеть о покупке. Именно поэтому алгоритм работы с возражениями остаётся актуальным и для онлайн-продаж. 

Разберём его по шагам. 

Шаг 1. Подготовиться к возражению 

Работа с возражениями начинается задолго до того, как покупатель напишет вам в чат или оставит комментарий. Многие сомнения можно снять заранее — ещё на этапе рекламы, карточки товара или описания услуги. Например, добавив информацию о составе продукта или о сроках гарантии.  

Даже если возражения всё равно возникнут, их будет меньше, если вы заранее поймёте ключевые потребности и страхи аудитории. Это позволит подготовить аргументы ещё до общения с клиентом.

Шаг 2. Признать возражение 

Когда человек делится своими сомнениями, важно не спорить с ним и не переубеждать сразу, а показать, что вы его понимаете. Это помогает выстроить диалог, а не конфликт.

Дайте покупателю возможность высказаться и обозначьте, что его сомнения нормальны и понятны. Например, если пользователь пишет «Боюсь, что товар не подойдёт по размеру», можно ответить «Да, размеры действительно сложно выбрать онлайн».

Шаг 3. Задать вопросы

Если покупатель написал вам в чат, задайте ему уточняющие открытые вопросы, чтобы понять реальную причину сомнений. 

Вместо «Вы опасаетесь, что продукт не оправдает свою цену» лучше спросить: «Что именно вам не нравится?». Если клиент отвечает слишком общо или находит отговорки — значит, вы ещё не выявили истинное возражение.

Если вы не общаетесь с покупателем напрямую, например работаете через маркетплейсы, анализируйте отзывы, вопросы к товару и обращения в поддержку. Это тоже источник истинных возражений.

Шаг 4. Разрешить сомнения — привести аргументы

После того как вы поняли, что именно мешает покупке, можно подобрать подходящий способ снять барьер.

Например, если дело в цене, объясните, из чего она складывается, — например, «Это дороже, чем аналоги, потому что в составе натуральные компоненты без синтетических добавок». 

Если сомнения связаны с качеством, используйте отзывы, фото, сертификаты и другие доказательства.

Шаг 5. Предложить следующий шаг

Когда вы убедились, что вопросов больше нет, важно не завершать диалог. Предложите понятное действие: «Можем оформить заказ — доставим его через 3 дня», «Выберите размер, я проверю наличие». 

Большинство современных техник работы с возражениями строятся на одном принципе: не спорить с покупателем, а помочь ему принять решение. Хотя в онлайн-продажах продавцу редко приходится общаться с покупателем вживую, он может использовать эти приёмы, чтобы отвечать на вопросы в комментариях или в отзывах. 

Это не только помогает принять решение конкретному покупателю, но и работает на других пользователей, которые будут искать дополнительную информацию перед покупкой.

Покажите выгоду, а не функции

Суть приёма — объяснить пользу и ценность продукта. Поэтому вместо того чтобы перечислять все характеристики, стоит показать, что это даст покупателю. 

Объясните, из чего складывается стоимость

Одно из самых частых возражений в продажах — это «слишком дорого». И оно не всегда значит, что человеку не хватает денег. Возможно, он просто не понимает, за что платит, и начинает сравнивать предложение с более дешёвыми аналогами.

Поэтому стоит показать, из чего складывается стоимость товара или услуги: материалы, гарантия, сервис, комплектация, бесплатная доставка или другие преимущества продукта.

Расскажите, как продукт решит задачи покупателя

Эта техника лежит в основе консультативных продаж (Consultative Selling): продавец говорит не о продукте, а о проблеме, которую тот помогает решить.

Поэтому при ответе на возражение иногда полезно показать, как товар или услуга впишутся в реальные сценарии использования.

Подкрепите слова доказательствами

Опыт других людей и факты — лучшие аргументы против возражений. Когда люди сомневаются, они смотрят на других — это принцип социального доказательства, который описал психолог Роберт Чалдини. Об этом же говорят и исследования: по результатам ВШЭ, более половины россиян читают комментарии других пользователей о товарах. 

А если продукт относится к категории, где важны объективные данные — например, косметика, БАДы или техника, — отзывы можно дополнить сертификатами, результатами испытаний или ссылками на исследования.

Большинство решений в онлайн-продажах покупатели принимают самостоятельно. Перед покупкой они изучают карточку товара, сайт, отзывы и сравнивают несколько предложений. Если информации недостаточно или она не отвечает на важные вопросы, появляются сомнения, а вместе с ними — и риск потерять клиента.

Чтобы заранее отработать возражения, нужно понять, какие из них возникают чаще всего. Для этого достаточно изучить отзывы — как на свои товары, так и на предложения конкурентов. 

Почитайте вопросы от покупателей, комментарии и даже обращения в поддержку. Если одни и те же сомнения повторяются снова и снова, значит, ответы на них нужно вынести в описание и позиционирование продукта.

Рассмотрим несколько способов, как это сделать.

Способ 1. Доработать карточку товара и сайт 

После того как вы собрали основные вопросы покупателей, проверьте, есть ли ответы на них в описании товара или на сайте. Дополните недостающую информацию. 

Чем полнее вы расскажете о продукте, тем меньше сомнений возникнет у покупателя — ему не придётся искать информацию самостоятельно, и вероятность, что он оформит заказ, станет выше.

Что можно добавить:

• Фотографии товара с разных ракурсов, примеры использования; 
• Раздел с ответами на частые вопросы на сайте (FAQ); 
• Видеообзоры;
• Полную информацию о размерах, комплектации товара и описание, что входит в услугу; 
• Условия доставки и возврата; 
• Сертификаты, результаты исследований, реальные кейсы. 

Способ 2. Использовать соцсети

Соцсети помогают бизнесу продвигать своё предложение, а покупателям — оценить бренд. Ответы компании на комментарии, её реакция на негативные отзывы и контент помогают сформировать доверие к продукту. 

Каждый публичный ответ работает сразу на нескольких людей, а не только на того, кто задал вопрос.

Что можно сделать:

• Подробно отвечать на вопросы и негативные комментарии, а не использовать шаблонные фразы;
• Разбирать популярные вопросы в отдельных публикациях;
• Закрепить пост с ответами на самые частые вопросы;
• Публиковать отзывы покупателей и реальные истории;
• Показывать процесс производства и упаковки или оказания услуги.

Способ 3. Создавать дополнительный контент

Не на все вопросы получится ответить в карточке товара или в соцсетях. Если продукт сложный, дорогой или новый для аудитории, покупателям может понадобиться больше информации, чтобы принять решение. В этом случае помогут полезные материалы, которые подробно рассказывают о товаре и показывают его в использовании.

Что можно сделать:

• Записать видеообзор или распаковку товара;
• Снять инструкцию по использованию;
• Выпустить статью-ликбез;
• Записать подкаст с экспертом;
• Показать реальные кейсы клиентов и результаты использования продукта. 

Какую бы технику и тон коммуникации вы ни выбрали, важно помнить, что цель отработки возражений — лучше объяснить свой продукт покупателю и помочь ему принять решение о покупке. 

Можно попытаться продать продукт здесь и сейчас, но это редко приносит в результате долгосрочную лояльность. В итоге работать с постоянными клиентами почти всегда дешевле и эффективнее, чем постоянно привлекать новых.

Поэтому при ответах на возражения важно избегать типичных ошибок.

Ошибка 1. Спорить 

Когда бренд начинает спорить с клиентом, это снижает доверие: человек чувствует, что его опыт обесценивают. Отвечая на возражение, лучше признать позицию покупателя, а затем спокойно объяснить особенности продукта и свою позицию.

Реакция компании SEPTIVIT — хороший пример: компания объясняет особенности продукта, не вступая в спор, и заодно снимает возражения тех людей, которые переживают из-за резкого аромата.

Ошибка 2. Давить

Попытка ускорить решение (скидки «здесь и сейчас», эмоциональные формулировки) часто ухудшает впечатление клиента и влияет на его лояльность: покупка, сделанная под давлением, с большей вероятностью приводит к разочарованию, возвратам или негативным отзывам.

Фрагмент отзыва на iRecommend об онлайн-школе показывает, как агрессивная подача со стороны продавца повлияла на отношение к компании.

Ошибка 3. Отвечать шаблонами

Шаблонные ответы не помогают снять конкретное возражение и создают впечатление, что компания не вникает в проблему покупателя. Лучше ответить развёрнуто и учесть детали конкретного вопроса.

Хороший пример — компания «Аскона»: в обсуждениях ВКонтакте пользователи получают индивидуальные ответы на свои запросы. 

Воспринимайте возражения не как препятствия, а как источник обратной связи, на основе которой можно постепенно улучшать карточки товаров, сайт, рекламу и коммуникацию с клиентами. В результате вопросов станет меньше, а доверия к бренду — больше.