Нишевые товары: можно ли на них нормально заработать

Продавайте альтушкам нью-роки, рокерам — винил, усатым модникам — карабины. И будете счастливы. А мы разобрались, насколько это выгодно и можно ли реально заработать на нишевых товарах.

Всё началось с парфюмерии. Одни покупают обычные духи по дороге с работы, а другие специально ищут странные ароматы: замёрзшей солярки, старого чердака или полыни в горах.

Кто-то хочет показать свою элитарность, а кто-то просто быть не как все. Из-за этого разговоры о людях с необычными вкусами быстро превратились в мем. Теперь тех, кто коллекционирует дискеты, ищет винтажные куртки в секондах или смотрит фильмы Бергмана, многие называют нишевыми.

Мем возник из-за специфического образа типичного фаната. В соцсетях его представляют как странного и непонятного человека с претензией на снобизм и элитарность.

Мы же придерживаемся другого толкования: нишевый человек — это очень увлечённый человек. Он делает что-то необычное потому, что ему интересно, а не потому, что это даёт ему возможность выделиться или противопоставить себя социуму.

В коммерции мемов про нишевость нет. Зато есть схожий образ увлечённого предпринимателя, который выбирает интересную для себя тематику вроде селективного парфюма и выходит с ним на рынок.

Нишевые товары можно узнать по нескольким признакам:

• Они не продаются в каждом магазине. Это коллекционные и редкие товары, которые можно найти у 15–20% брендов. Например, виниловые пластинки, ретростатуэтки, монеты из СССР или лимитированные настольные игры.
• Они не относятся к категории товаров первой необходимости. Одежда, обувь, аксессуары, еда, товары для дома — самые популярные категории на маркетплейсах. Такое нужно всем, поэтому люди покупают это вне зависимости от интересов, бюджета или трендов. А вот с нишевыми всё наоборот.
• Покупатели разбираются в товаре. В нишевых категориях аудитория обычно знает, что ищет: конкретную модель фигурки, серию игры или роспись на посуде. Поэтому в карточках таких товаров обычно есть особенности и подробные характеристики товара.

У нишевых товаров (в отличие от массовых) обычно более узкая аудитория.

Возможно, вы думаете, что селективные товары обычные люди точно не покупают. У нишевых товаров и правда чаще узкий сегмент, но не всегда. На маркетплейсы заходят тысячи людей с разными интересами. Один и тот же человек может заказывать базовые майки и бытовую химию, но при этом коллекционировать редкие фигурки.

Собрали примеры ниш, где спрос может быть неочевиден, но стабилен.

В субкультурах сейчас много денег. Практически все зумеры делятся на несколько больших тусовок: кто-то в альте, кто-то в индислизе, кто-то в дрейне, а кто-то в готической эстетике. Разобраться в этом непросто, но деньги там реальные.

Корсеты, грубая обувь New Rock, казаки, украшения с черепами, кольца, чокеры, кожаные ремни, винтажные книги и блокноты, чёрное постельное бельё, плотные тёмные шторы, старая посуда, цепи, сумки из искусственно состаренных материалов, колготки и чулки, тёмные очки, металлические браслеты, постеры с гранж- и готической графикой, предметы с эффектом изношенности и «грязной» эстетики.

Сейчас это в основном ищут по винтажкам и маленьким магазинчикам, но всё больше таких вещей продаётся на маркетплейсах — особенно успешно, если качество нормальное, а цена приятнее, чем в офлайне.

Это антиквариат или просто стилизованные под старину вещи. Их покупают люди, которым нравится эстетика прошлого — в образе, интерьере или декоре. Часто это не просто что-то винтажное, а конкретный предмет: плёночный фотоаппарат с кожаной вставкой, голубая блузка с кружевом или позолоченный кофейник

Их покупают люди с конкретными хобби и интересами. К таким вещам относятся, например, фигурки для моделирования, аксессуары для настольных игр, инструменты для рисования, посуда для приготовления десертов. Для аудитории важно качество товара, репутация бренда и доступная цена. А ещё есть закономерность: если человек без проблем нашёл на маркетплейсе предметы для своего хобби, он закажет их там снова.

Это может быть всё что угодно: худи и кепки с логотипом рок-группы, браслеты и брелоки с персонажем онлайн-игры, постеры и кружки с цитатой из сериала. Главное, чтобы вещь была с отсылкой к любимому актёру, герою, сюжету фильма или игры. Если у вещи креативный дизайн — она зацепит не только фанатов, но и обычных покупателей.

Кажется, что за этим уж точно покупатели приходят на ярмарки или в локальные офлайн-магазины. Но и на маркетплейсах это ниша развивается — люди выбирают здесь авторские изделия ручной работы в подарок близким, как сувенир, если забыли купить его в путешествии или просто чтобы порадовать себя чем-то эксклюзивным. Вот несколько примеров хендмейда: украшения, вязаные куклы, кожаные сумки, свечи, мыло ручной работы.​

Музыканты-любители заглядывают на маркетплейсы, чтобы прикупить себе редкий инструмент по типу калимбы или виниловые пластинки. Здесь же они ищут аксессуары: стикеры на пианино, ключи и чехлы для гитары. Виниловые пластинки выбирают в основном те, кто только начал интересоваться этой темой. Инструменты — это не бюджетный товар, поэтому аудитория смотрит на качество и отзывы о бренде.

Некоторые продавцы специализируются только на аксессуарах — например, продают чехлы для разных инструментов или наклейки на клавиши.

Фанаты игр и аниме заглядывают на маркетплейсы, чтобы собрать образ любимого персонажа — от простых аксессуаров для кежуал-косплея до полноценного сценического костюма. Здесь же они подбирают базу: парики, линзы, перчатки, обувь и элементы одежды нужного кроя и цвета. Многие ищут аксессуары своих любимых героев: маски, уши, хвосты, украшения, ремни, значки, реплики оружия и мелкий реквизит для фотосессий.

Перед тем как сужать сегмент товаров, важно понять, подходит ли вам такое. Вот несколько ситуаций, которые станут хорошим стартом.

Наши диалоги показывают, что особенные товары продают такие же особенные люди. Магазины комиксов открывают те, кто фанатеет от Marvel и DC, а фигурки для настолок — поклонники вселенной Warhammer. Поэтому залог успеха в нишевании — разбираться на таком же высоком уровне, как будущие покупатели.

Например, мы писали про бар Underdog в Москве. Его основатели начинали наугад, без стратегий и бизнес-плана, просто из любви к панк-культуре и желания создать пространство для своих. Сегодня они владеют культовым заведением, выпускают мерч и делают крутые коллаборации с брендами.

История Underdog в этой статье.

Часто товары, о которых мы говорим, стоят выше среднего, а значит, будут проигрывать в гонке с более дешёвыми. Маркетплейсы могут дать выход на новую аудиторию, но из-за специфичности товара спрос будет ниже — к этому нужно быть готовым.

За многообразием массовых товаров бренд продавца теряется, ведь иногда покупателю важно не у кого они заказывают, а что (и когда будет доставка). Если вы следите за ценами, трендами, конкурентами, пробуете разные инструменты продвижения, но развивать продажи в категории массовых товаров никак не получается — возможно, стоит сузить сегмент. Провести отстройку, понять, что уникального вы можете предложить рынку и аудитории.

В некоторых нишах покупатели регулярно возвращаются за новыми товарами. Например, коллекционеры ищут новые экземпляры, а увлечённые люди — новые штучки для хобби. Но чтобы так работало, продавцу нужно регулярно пополнять ассортимент. Если вы масштабировали производство и товаров хватает для всех площадок, можно смело идти на маркетплейс.

А теперь рассмотрим ситуации, когда нишевание станет ограничением, а не новой возможностью.

• Нет чёткого понимания аудитории. Если у вас не получается описать, кто покупает ретротовары, коллекционные игрушки и постеры с кадрами из фильмов, нишеваться будет сложно. В узких категориях важно понимать интересы и поведение покупателей: без этого не получится собрать нужный ассортимент, оформить карточки и попасть в поисковые запросы. Например, вы продаете абстрактные постеры, а другой продавец — плакаты в стиле нуар. Если второй вариант люди ищут чаще, ваше предложение будет проигрывать.
• Не продумана бизнес-стратегия. В этом случае провалиться можно даже с винтажным фарфором или редкими виниловыми пластинками. Важно заранее понять, за счёт чего бизнес будет прибыльным: какую наценку вы можете заложить, как на неё повлияют комиссии, логистика, возвраты и при каком объёме продаж вы выходите в плюс.
• Вопрос с поставками — открытый.
• Слишком маленький рынок. Даже в узкой нише должен быть достаточный спрос. Иначе будет сложно расти и окупать затраты. Например, если вы продаёте аксессуары для настольной игры, о которой почти никто не знает, готовьтесь к разовым заказам.

На самом деле он такой же, как перед стартом любого другого бизнеса, поэтому будем лаконичны. За подробностями можно обратиться к другой статье.

Шаг 1. Изучите спрос на категорию. Посмотрите, что ищут покупатели: какие товары чаще всего появляются в выдаче, насколько легко их найти в поиске и какое в среднем количество заказов.

Шаг 2. Проанализируйте конкурентов. Найдите продавцов, которые уже работают с похожими товарами. Посмотрите, что они размещают в карточках, какие отзывы от покупателей. Последнее поможет понять, на что обращают внимание в первую очередь.

Шаг 3. Поэкспериментируйте с нишей. Например, вы решили продавать товары для творчества. Вместо того чтобы закупать всё подряд, попробуйте сосредоточиться на одном направлении. Так вы сможете на минимальном бюджете протестировать реальный спрос.

Шаг 4. Рассчитайте экономику. Цель этапа — понять, сколько денег придётся потратить на закупку, сколько на продвижение и сколько можно заработать. Если окажется, что после всех расходов маржинальность составляет всего 5–10 %, ниша вряд ли будет прибыльной. А вот при 20–30 % уже можно расширять ассортимент и развивать бренд.

Как рассчитать маржу и маржинальность, разобрали в этой статье.

Шаг 5. Отслеживайте реакцию покупателей. Допустим, через три месяца вы видите, что карточку смотрят, но товар не покупают. Проблема может быть в цене, фото или описании товара. Посмотрите, как обстоит с этим дело у конкурентов. А если нет просмотров, товар, скорее всего, плохо продвигается на платформе. Тогда нужно доработать название, характеристики или категорию.

• Вы понимаете свою аудиторию: кто и зачем покупает товар, где обычно ищут такие вещи.
• Вы хорошо разбираетесь в продукте: можете объяснить, чем различаются значки СССР, как выбрать виниловую пластинку и как определить качество керамики.
• Есть потенциал для повторных покупок: например, коллекционеры ищут новые экземпляры, а художники любители — аксессуары для творчества.
• Есть потенциал для повторных покупок: покупатели возвращаются — собирают коллекции, докупают аксессуары или обновляют товары.
• Вы понимаете, где брать товар и как пополнять ассортимент: есть поставщики или понятная схема закупок — вы можете регулярно добавлять новые позиции.

• Экономика сходится: вы рассчитали цену с учётом комиссий, логистики, возвратов и понимаете, при каком объёме продаж выходите в плюс.