Нативная реклама: как продавать так, чтобы никого не раздражать

Кратко

• Нативная реклама органично встраивается в контент и выглядит как обычный пост. Но её нужно помечать плашкой «Реклама», чтобы не нарушать закон.
• Цель нативки — запомниться, а не продать здесь и сейчас. Нативная реклама работает, только если контент полезный или развлекательный. 
• Нативная реклама даёт высокую вовлечённость и кликабельность, возможность показать бренд с разных сторон. Минусы: запустить её сложно и дорого.
• У нативки много форматов: статьи, посты в соцсетях, подкасты, игры, квизы, спонсорский контент, плейлисты. Выбирайте формат, опираясь на собственные возможности и интересы аудитории.

Прямая реклама пытается продать товар или услугу в лоб. Продаёте биодобавки — значит, вешаетк баннер с рекламным призывом. Такая реклама не всегда работает, потому что кажется людям слишком навязчивой.

Нативная реклама не выделяется из обычного контента, так как подстраивается под стиль, содержание и тон той платформы, на которой опубликована.

Например, на своей страничке в Instagram* предприниматель Денис Кажаев показывает, что носит в сумке каждый день: айпад, наушники, блокнот, книгу, зонт, а также стики-биодобавки от re-feel для поддержания водно-электролитного баланса.

Задача нативной рекламы — не продать товар или услугу здесь и сейчас, а запомниться пользователю. Она работает с верхней частью воронки, где аудитория ещё не осознаёт проблему или только начинает о ней задумываться. И аккуратно формирует связь с брендом, чтобы, когда решение созреет, выбор был в пользу знакомой компании.

• Люди чаще кликают на неё и делятся ею. Цифры такие: 32% пользователей готовы переслать нативную рекламу знакомым. Для обычных баннеров этот показатель равен 19%.
• Нельзя заблокировать. Пользователи часто устанавливают блокировщики рекламы. Нативные интеграции эти сервисы не видят.
• Попадает прямо в целевую аудиторию. Если выбрать площадку, где собираются ваши потенциальные покупатели, рекламное сообщение увидят те, кто действительно может заинтересоваться продуктом.
• Повышает доверие к бренду. Когда полезный контент выходит на проверенном ресурсе, авторитет площадки распространяется на рекламодателя. Если блогер крутой и делится только топовыми продуктами, значит, бренд такой же.
• Бренд запоминается, но не бесит. В отличие от обычной рекламы, у нативки много форматов — можно рассказать о себе с разных сторон, объяснить, как устроен продукт, поделиться ценностями. Так аудитория запоминает компанию, привыкает к ней и начинает доверять.

А вот почему она может быть невыгодна

• Сложно. Когда реклама прямая, заказали один баннер у дизайнера, и готово. Нативную рекламу нужно придумывать: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.
• Дорого. Хороший контент не бывает дешёвым, но и окупается он иначе — доверием и лояльностью.
• Не всегда можно быстро измерить результат. Продажи могут прийти не на следующий день, а через недели или месяцы. Брендовые метрики, например, узнаваемость, лояльность, сложнее отследить, чем клики.

Выбор формата нативки зависит от целей кампании, например, повысить узнаваемость или объяснить сложный продукт, и особенностей площадки. Вот какие бывают форматы:

• статьи;
• посты, сторис и рилсы в соцсетях;
• видеоинтеграции и подкасты;
• видеоигры и спецпроекты;
• продакт-плейсмент;
• тесты, квизы и интерактивные механики;
• спонсорский контент;
• брендированные плейлисты.

1. Статьи — например, LoveRepublic 

Площадки: ПромоСтраницы, VC.ru, РБК, Бизнес-секреты.

Нативная статья выглядит как обычный контент, но оплачена брендом. Пользователь видит анонс, кликает и попадает на материал, где продукт или услуга вплетена в полезный текст: инструкцию, подборку, кейс, разбор мифов.

Есть сервис ПромоСтраницы. Через них рекламируются бренды из разных сфер: от производителей кошачьего корма до крупных банков. Форматов много: подборки, инструкции, кейсы, мифы и факты, вопросы-ответы. 

Например, LOVE REPUBLIC в ПромоСтраницах за два квартала получил сотни заказов и снизил CPA на 21%. Яндекс Маркет запустил 40 статей по разным категориям, лучшая из них собрала более 200 тысяч дочитываний.

2. Пост, сторис, рилс в соцсетях — Arny Praht, Oppo

Где публикуют: Telegram, VK, Instagram**

Блогер включает продукт в свой естественный контент, без прямых призывов купить.

Например, блогер Маша Червоткина публикует фото с прогулки: здесь она идёт по парку, а тут встречается с подругой в кафе. На снимках Маша держит сумку Arny Praht. Сумка не выхвачена крупным планом, нет стрелки «Купить тут». Она просто есть в кадре, как и всё остальное: одежда, телефон или стаканчик с кофе.

Второй пример — рекламная кампания Oppo у блогера Eva Fedai. Девушка снимает вертикальные мини-драмы, и в одном из таких роликов мелькнул смартфон бренда. Товар аккуратно встроен в сюжет, поэтому реклама не бросается в глаза и не раздражает.

3. Видеоинтеграции и подкасты — Яндекс Такси и Точка

Где публикуют: YouTube, VK Видео, Яндекс Музыка, Apple Подкасты, VK Музыка.

Ведущий или блогер вплетает бренд в свой материал так, что он помогает раскрыть тему.

Например, Ян Топлес выпустил научно-популярный ролик о том, как работают рекомендательные алгоритмы. Как они угадывают наши желания, и как понять, чего мы реально хотим, а что нам навязывают.

Чтобы объяснить сложную тему на понятном примере, Ян разобрал механизм работы Яндекс Такси. В видео показано, как алгоритм анализирует спрос и предложение, почему цена может меняться в зависимости от погоды или времени суток.

Ещё один пример — подкаст студии «Либо Либо» о роли бизнеса в истории России. В выпуске о текстильной промышленности XIX века рассказали о том, как британские технологии меняли экономику. В середине выпуска ведущий подводит к идее, что бизнесу постоянно приходится подстраиваться под новые условия. И в этот момент органично звучит партнёрская рубрика «Меняйся или меняй» от банка для предпринимателей «Точка». Информация в ней логично продолжает исторический сюжет и плавно переходит к пользе для слушателей.

4. Игры и спецпроекты — Nike, Авиасейлс и Комус

Где публикуют: внутри мобильных, компьютерных или браузерных игр.

В этом случае бренд становится частью игрового процесса. Например, персонажи носят одежду определённой марки, на виртуальных билбордах висят узнаваемые постеры, а для выполнения задания игроку нужно использовать реальный товар компании.

Fortnite — одна из самых популярных онлайн-игр в мире. Nike интегрировал кроссовки Jordan как косметический предмет для персонажей, а позже создал специальный остров Airphoria, где игроки охотились за виртуальными кедами. Игроки провели там миллионы сессий, бренд получил огромный охват без традиционных баннеров. 

Но это, конечно, дорого и сложно — есть примеры проще. Так Авиасейлс сделали игру «Пузошлёп», где нужно переворачивать туристов, не давая им сгореть на солнце. 

Компания Комус регулярно выпускает игры: «Luscan:Миссия Кря!», «Красный автобус», «Ёлка-гадалка». В них продвигают товары бренда, например, в виде ёлочных игрушек, а в ««Luscan: Миссии Кря!» нужно убирать офис и дом с помощью средств СТМ Комуса. Игра «Красный автобус» принесла бренду больше 10 тысяч продаж.

5. Спонсорский контент — Ситимобил

Где публикуют: на крупных медийных площадках — партнёрство с изданием.

Спонсорский контент — это материал на популярном сайте или медиа, который выглядит как обычная редакционная публикация: журналистское расследование, документальный репортаж, интервью. Но оплачивает его бренд.

Например, «Ситимобил» проводил документальный проект с самиздатом «Батенька, да вы трансформер» — вместе они выпустили серию материалов о российских таксистах. Например, статья «Как я стала хозяйкой своей жизни» про Ольгу, 36-летнюю таксистку с тремя образованиями, которая вопреки мнению окружающих села за руль и чувствует себя свободной.

6. Тесты

Где публикуют: на сайтах медиа.

Тест или квиз — это интерактивный формат, где пользователь отвечает на вопросы, а в конце получает персонализированный результат. Бренд встраивается в механику: сами вопросы могут быть нейтральными, но итоговая рекомендация или совет ведут к продукту компании.

Так у Т-Ж — журнала Т-Банка — есть целая страница с тестами. Пользователь проходит опрос, например, «Это секс-игрушка или прибор для готовки?». Внутри попадается картинка необычной точилки для ножей со ссылкой на маркетплейс, где прибор можно сразу купить.

7. Продакт-плейсмент

Где публикуют: в фильмах, сериалах, клипах, компьютерных играх, книгах, комиксах, на телевидении и даже на произведениях искусства.

Это один из самых старых видов нативной рекламы. Товары встраивают в сюжет фильмов, картин, клипов, книг. Герои пользуются реальными вещами, пьют конкретные напитки, носят одежду определённых марок.

Возьмём картину Эдуарда Мане «Бар в Фоли-Бержер». На ней мы видим бутылки, роскошный интерьер, красивую девушку за стойкой. Ничего не рекламируется напрямую, но сочетание оттенков, обстановка, горячительные напитки создают ассоциацию: всё это связано с отдыхом и приятным досугом. Но среди бутылок можно заметить пиво Bass — именно его захотел бы выпить во время субботнего отдыха тот, кто видел картину.

Если вы раньше не работали с нативной рекламой, действуйте так:

1. Поставьте цель. Нативка чаще подходит для имиджевых задач: быстро сделать новую аудиторию лояльной, укрепить репутацию через сотрудничество с конкретным медиа, повысить узнаваемость бренда. Если нужны быстрые продажи, выгоднее использовать таргетированную или контекстную рекламу. 

2. Поймите, кто ваша целевая аудитория. Если попытаетесь охватить всех сразу, скорее всего, контент получится поверхностным или слишком сложным. Выделите сегмент, которому хотите показать товар. Например, если ваша аудитория — мамы в целом, остановитесь на молодых мамах, или наоборот, на женщинах, у которых уже ребёнок подрос или их несколько. 

3. Отберите площадки. Выберите 2-3, на которых чаще всего проводит время ваша аудитория. Готовьтесь к тому, что расценок почти никогда нет в открытом доступе. Придётся писать менеджерам и запрашивать коммерческие предложения. 

4. Проведите переговоры. Обсуждайте цену и гарантии: какой охват, какие метрики площадка готова подтвердить. 

Когда будете выбирать площадку, учитывайте эти критерии:

Базовые правила вы уже знаете. Но есть ещё несколько тонкостей, которые часто упускают.

Не скрывайте, что это реклама. Пометка «Спонсорский материал» или «Реклама» — это требование закона. За отсутствие маркировки компании грозят штрафы: для должностных лиц — до 20 000 рублей, для юрлиц — до 500 000 рублей.

Давайте реальную ценность. Не «Наш товар — лучший», а «Как выбрать товар: пять советов». Контент должен учить, решать проблему или хотя бы развлекать.

Подстраивайтесь под платформу. Говорите на языке площадки. Корпоративный стиль в паблике с мемами — провал. Шутки в деловом журнале — тоже. Посмотрите, как пишут авторы, и делайте так же.

Инвестируйте в визуал. Качественные фото, видео, графика повышают доверие, а стоковые карикатуры и мыльные фото работают плохо. Если вы размещаетесь у блогера — дайте ему свободу снимать в своём стиле, не навязывайте корпоративные шаблоны.

Сотрудничайте с издателем. Площадка знает свою целевую аудиторию лучше вас, поэтому редакторы подскажут, какой заголовок или формат сработает.

Тестируйте гипотезу на малом бюджете. Прежде чем вкладывать крупную сумму в статью или видео, попробуйте формат на небольшом, но близком по аудитории канале, например, отраслевом телеграм-канале на 2000 подписчиков. Посмотрите на реакцию, дочитывания, комментарии. Ошибиться на 5000 рублей менее больно, чем на 500 000.

Готовьтесь к отложенному эффекту. Нативная реклама редко приносит продажи на следующий день. Она работает в долгую: человек увидел, запомнил, через месяц у него возникла проблема, и он вспомнил о вас. Не ждите мгновенной окупаемости и не закрывайте кампанию через неделю, если нет взрывного результата.

Для начала — измерить базовые метрики: дочитывания и досмотры, клики по ссылкам, репосты, упоминания бренда в соцсетях и поиске, рост брендовых запросов после кампании, а также прямые продажи по промокодам или UTM-меткам.

Какими инструментами пользоваться:

• Brand Lift. Опросный инструмент, который показывает, как изменилось восприятие бренда: выросла ли узнаваемость, запоминаемость рекламы, готовность рекомендовать. Правда, такие инструменты чаще доступны крупным рекламодателям: у Яндекса — от 1 млн рублей на кампанию, у VK — от 140 тысяч рублей в день.
• Стандартная веб-аналитика. Например, Яндекс Метрика поможет понять, что делают люди после клика: сколько времени проводят на сайте, оставляют ли заявки или покупают товары, возвращаются ли.
• Платформы для спецпроектов. Если вы размещаете нативные статьи через ПромоСтраницы Яндекса, в личном кабинете будет статистика по просмотрам, дочитываниям, кликам и конверсиям. T-Реклама даёт похожие отчёты для статей в Т–Ж и постов в Telegram.
• Специализированные исследования. Крупные бренды могут заказать замеры в Mediascope или Segmento Brand Lift, чтобы получить объективные данные о росте знания о бренде.