Как трое друзей создали мебельный бренд с оборотом 180 млн рублей, начав с фанеры

Четыре года назад основатели мебельного магазина Axioma Woodshop зарабатывали 30 тысяч рублей в месяц. Сегодня их выручка выросла до 20 млн рублей. Сооснователь бренда и продавец на Яндекс Маркете Андрей Ефимов объясняет, как начать мебельный бизнес, какие ошибки они допустили и что помогло достичь успеха: партнёрство, работа с кадрами, логистика и чёткий расчёт юнит-экономики.

Что насчёт Axioma Woodshop, узнала категорийный директор мебели Яндекс Маркета Мария Столбова.

Мы с Никитой и Александром дружим со студенческих лет: вместе учились на машиностроительном факультете и работали на тракторном заводе в Чебоксарах. В 2019 году попробовали открыть своё дело. Как начать мебельный бизнес? Мы начали с лазерной резки — тогда эта ниша росла. Продавали чайные домики и свадебный декор через Авито и Instagram*, совмещая бизнес с основной работой на заводе.

Позже в интернете я наткнулся на параметрическую мебель. Тогда это было что-то совершенно новое — зацепил дизайн. Мы решили рискнуть и в январе 2020 года стартовали. У параметрической мебели детали повторяются по паттерну — через определённые промежутки. Эту мебель называют слоёной или похожей на скелет.

В России тогда работал только один крупный производитель параметрической мебели. Он продавал кресло примерно за 12 тысяч рублей. Мы спроектировали похожее и поняли, что могли бы продавать дешевле — и нас это устраивало.

Первые заказы пошли с «Авито»: 30 тысяч рублей — в октябре, 50 тысяч — в ноябре, 60 тысяч — в декабре. Фактически, мы работали «в ноль», деньги уходили на аренду и материалы. К осени 2021-го продажи параметрической мебели приносили нам около 200 тысяч рублей.

В январе 2022 года мы вышли на маркетплейсы с параметрической мебелью и новыми моделями. Например, разработали кресло «Винтаж 2». Оно хорошо продавалось.

В январе наш оборот cо всех маркетплейсов впервые составил 1 млн рублей. В июне он вырос до 3-4 млн рублей. За 2024 год выручка достигла 180 млн рублей. Всего мы продали более 32 тысячи изделий.

— Вы основали бренд втроём. Как распределили обязанности между друг другом?

Сначала все занимались всем. Кто пришёл в цех раньше, тот и печатал задания на смену. Но по мере роста бизнеса стало больше задач, и мы их разделили. Здесь помог опыт работы на заводе. Мы с партнёрами — инженеры, но у каждого свои сильные стороны.

Нельзя быть экспертом во всём. У кого-то неизбежно будет получаться лучше, у кого-то — хуже. В нашем случае всё сложилось идеально: мы дополняем друг друга.

— Дружбу бизнесом не испортить?

Верю, что нет. Лично у нас всё работает по устному договору. Компромиссов особо нет, поскольку финальное решение принимает человек, ответственный за конкретную проблему. Понятно, что мы между собой всё можем обсудить, но решение остаётся за ответственным директором. Риски и доходы распределяем поровну. 

— А какую ошибку допустили вместе?

Нам с партнёрами надо было раньше освободить себя от работы руками. Лучше бы мы деньги, которые забирали себе, направляли на найм новых работников и фокусировались на развитии производства. Но тогда опыта не было. Казалась, что оптимальное решение — идти в цех и помогать. Но нет.

Сначала арендовали помещение на 100 квадратных метров. Сейчас наша производственная площадь выросла до 750 «квадратов». На её аренду уходит 400 тысяч рублей в месяц. На производстве есть станочный, шлифовальный, швейный, обивочный, малярный и упаковочный цеха, а также офис. Всё это находится на территории бывшего завода.

Сейчас у нас пять фрезерных станков с числовым программным управлением российского производства. Первый станок обошёлся в 200 тысяч рублей. Последний стоил уже больше 800 тысяч.

— Какое главное правило в экономике вашего производства?

Мы запускаем те модели, которые будем производить хотя бы от нескольких сотен штук в месяц. Но не заходим в очень дешёвый сегмент, где маленькая наценка на товары. Стараемся найти золотую середину между маржинальностью и количеством отгрузок. Если пойти в очень дорогой сегмент, то количество отгрузок такого товара будет небольшим, но на технологическую подготовку производства всё равно придётся потратиться: изготовить различные оснастки, докупить оборудование. 

Вывод нового продукта на рынок занимает два-три месяца и может стоить как 10 тысяч, так и 100 тысяч рублей — зависит от количества итераций. Деньги уходят на закупку фанеры и изготовление нескольких вариантов изделия.

— Сколько мебели вы сейчас производите?

— В ноябре 2024 года мы отгрузили 4300 изделий из 25 различных позиций. Это больше, чем в июне, когда мы выпустили 2800 изделий. А в декабре будет примерно 5 тысяч изделий. Такой рост обеспечивают регулярные запуски новых продуктов: классических кресел, табуреток и кухонных стульев. Сейчас они приносят основную часть прибыли. А самая популярная позиция — как раз комплект кухонных стульев, он стоит 13 тысяч рублей. Параметрическую мебель производим по мере поступления заказов.

— Маржинальность мебели: как правильно считать прибыль?

В маржинальность товара не закладываем обязательные расходы: аренда цеха и офиса, электричество, логистика, реклама и прочее. Их мы высчитываем по итогам месяца, поскольку неясно, на какое количество изделий распределять некоторые расходы.

Если маржинальность товара за вычетом рекламы получается меньше 20%, то мы с таким продуктом перестаём работать. Самые успешные товары дают результат на уровне +30%. 

— Какие каналы продаж и продвижения оказались самыми эффективными?

Мы пробовали работать с блогерами, запускали рекламу в Telegram и VK, но результата не было. Перешли на бизнес на маркетплейсах, теперь наши товары есть на всех крупных платформах. На Маркете, помимо основного ассортимента, мы решили сосредоточиться на сегменте дорогих изделий, так как здесь есть платёжеспособная аудитория. Здесь наши товары такого ценового сегмента берут лучше, чем на других маркетплейсах.

Растим продажи в Яндекс Маркете с помощью инструментов продвижения платформы. Закладываем на это 2-4% от выручки. Выше для нашего бизнеса уже неприемлемо.

Мы увеличиваем продажи, делегируя часть логистических процессов маркетплейсу. Используем модель FBS (доставка со склада продавца): мы сами храним, собираем, упаковываем товары и доставляем их в сортировочный центр или пункт приёма заказов Маркета. А дальше маркетплейс берёт на себя доставку покупателю.

Например, в кресле за 7 тысяч рублей на логистику приходится 2 тысяч рублей. Чтобы сократить расходы на перевозку, мы уменьшаем габариты упаковки. Недавно мы с партнёрами ломали голову, как это сделать. Ужали на сантиметр по высоте, это позволило выиграть 100 рублей. Отгрузить тысячу коробок с экономией в 100 тысяч рублей — уже неплохо.

— Как вы работаете над стратегией?

У нас с самого начала есть цель — выпускать линейку мебели для всей квартиры. В будущем, когда позволят мощности и производственные площади, планируем делать кровати и диваны. 

В начале года мы садимся и пишем примерный план: на какие цифры хотим выйти, в каких нишах мебели хотим работать. Например, в начале 2024 года мы понимали, что пойдём в кухонную зону. В основном доход нам генерировали кресла. Саша подготовил статистику по маркетплейсам, и мы увидели, что в этом сегменте вряд ли стоит рассчитывать на качественный рост. Решили попробовать стулья. 

— Чего вы ждёте от 2025 года?

Мы впервые столкнёмся с повышением налогов, тем более таким серьёзным, как плюс 5%-7% к НДС. Себестоимость продукции станет выше, поставщики поднимут цены, мы тоже. Но тренды мебельного бизнеса 2025 подсказывают, что спрос на качественную мебель будет только расти.

Планируем повышать цены плавно, условно — по проценту в месяц, чтобы не было шока у потребителей. Впрочем, конкурентам тоже будет тяжело, мы не одни в этой ситуации. Что-то точно придумаем: у предпринимателей в трудные времена хорошо работает голова.  

— Что бы вы посоветовали другим предпринимателям?

Мне 29 лет, и к этому возрасту я понял, насколько важно гармонично распределять время. Каждый день стараюсь выделить время для себя: посмотреть фильм, поиграть в компьютер, а раз в неделю — поиграть в футбол или сходить в спортзал. По субботам хожу в баню. В парилке ни о чём рабочем не думаю — это отлично разгружает голову.

Что касается производства, важно разбираться в его деталях. Никто не будет вникать в нюансы за вас. Основатель бизнеса должен быть самым вовлечённым и заинтересованным человеком. Постоянно изучайте опыт успешных компаний, таких как Ford или Toyota. Например, подход Генри Форда к постоянной работе над снижением себестоимости вдохновляет. Его фраза стала для меня принципом.

Ещё рекомендую книгу «Дао Toyota». Это отличное пособие для производственников, в нём есть практические советы по решению проблем. Но нужно понимать, что универсальных решений нет. Каждая сфера имеет свою специфику, и опыт корпораций нельзя просто скопировать — его нужно адаптировать под свои задачи.

^{*Компания Meta Platforms Inc., которой принадлежит Instagram, признана экстремистской и запрещена в России.}