Как устроен рынок live-commerce в Китае и как использовать эту бизнес-модель в России

За один вечер китайский стример продает товары миллион юаней. Это потому что в Китае рынок продаж в прямом эфире уже давно стал частью повседневной жизни.

В России формат live-commerce ещё не прижился, хотя зрители привыкли к стримам и могут перенести этот опыт в покупки.

Live-commerce — это продажи в прямом эфире. Стример показывает товар, отвечает на вопросы, а зритель оформляет заказ, не уходя из трансляции. Всё происходит внутри одной платформы — эфир, покупка, оплата и доставка.

В Китае такие прямые эфиры приносят уже до четверти всей онлайн-выручки, и рынок продолжает расти: 

В России стримов с продажами почти нет. Бренды делают ставку на короткие видео у блогеров, но там нет живого общения с покупателем.

Прямые эфиры как раз решают эту проблему: можно показать товар и продать его сразу.

Продажи устроены так: 

1. соцсети приводят зрителей;
2. блогеры выходят в эфир;
3. платёжные сервисы принимают оплату;
4. государство устанавливает правила игры.

В этой схеме вся экономика крутится вокруг блогеров. Бренды в Китае и за его пределами сотрудничают с блогерами по одному из трех форматов:

1. Стример продаёт — вы платите процент от выручки (CPA) 

Компания отдаёт товар стримеру, тот продаёт его в прямом эфире. За каждую покупку стример получает процент — обычно от 10 до 50%.

Какие вложения нужны: 

• Оплата комиссии стримеру
• Подготовка контента: тексты, упаковка, сценарий
• Компенсация скидок акций для стримера и его аудитории 

Модель подходит, если нужно быстро протестировать товар и выйти на аудиторию блогера без больших вложений в свою команду.

2. Платите фиксированную сумму за эфир и делитесь выручкой со стримером (PPC + CPA) 

Компания платит за выход в эфир и дополнительно отдаёт процент с продаж. Деньги за эфир платятся вне зависимости от результата. Если товар «не зашёл» — вложения не окупятся.

Какие вложения нужны: 

• Фиксированная плата за эфир (flat fee)
• Комиссия с продаж
• Часто — компенсация за участие стримера в акциях платформы с большой скидкой (до 50%)

3. Контент-завод внутри бренда (in-house-модель)

В 2025-м появилась новая модель. Теперь бренды организуют собственные стримы. Компания нанимает ведущего, режиссёра, продюсера и оператора, снимает эфиры в своей студии и сама управляет всем процессом.

Какие вложения нужны: 

• Зарплаты команде
• Студия: оборудование, свет, аренда или покупка
• Продвижение эфира (реклама или органика)
• Обучение ведущих

Часто у бренда не один, а несколько аккаунтов — по одному на каждую категорию. Так бренды не зависят от одной аудитории и могут точнее попадать в интересы покупателей.

Модель хорошо работает, если бренд планирует проводить постоянные эфиры. Это дорого на старте, но в перспективе прибыльнее, чем платить блогерам.

Покупатели в России привыкли подходить к выбору рационально. Мы любим всё проверить и обдумать, поэтому спонтанные покупки даются тяжело. Вместо того чтобы купить сразу, мы чаще читаем отзывы, сравниваем параметры, добавляем товар в избранное и возвращаемся к нему позже, когда уже всё взвесим.

А ещё на китайских покупателей сильно влияет эффект FOMO — страх упустить выгоду. Он подталкивает к быстрой покупке. Поэтому на стримах почти не бывает «брошенных корзин»: выгодное предложение ограничено по времени, и зрители стараются успеть нажать кнопку, пока не поздно.

Кроме того, России мешает и технический барьер. У нас нет единой площадки, где и контент, и покупка происходят в одном окне. Мы смотрим видео во VK и на YouTube, а покупаем уже на маркетплейсах и сайтах. Переход между сервисами добавляет трение — человек легко передумывает или отвлекается.

Поэтому формат пока не прижился в России. Но это не значит, что он обречён: и привычки покупателей, и технологии постепенно меняются. 

Уже появляются примеры: ВК тестирует свои механики для продаж на стримах, маркетплейсы запускают пилотные проекты стримов с продажами, а молодая аудитория всё активнее покупает импульсивно, особенно в категориях моды и косметики. Всё это значит, что окно возможностей для live-commerce в Росии только открывается.

Один из самых простых для адаптации форматов — круглосуточные продающие эфиры. В Китае это работает так: у бренда или продавца есть постоянный live-канал, где всегда кто-то присутствует в кадре. Зритель заходит не ради шоу или акций, а чтобы задать вопрос и получить ответ прямо здесь и сейчас.

В чем плюсы live-канала с продажами:

• Снимает барьер покупки — не нужно писать в комментариях и ждать ответа
• Повышает доверие — человек видит товар «вживую» и слышит живого консультанта
• Создаёт эмоциональную привязку — зритель возвращается, зная, что здесь всегда помогут

Live-commerce может прижиться и у нас, но нужны два условия.

1. Социальные сети вроде VK должны закрепиться в глазах пользователей как полноценные торговые площадки, а не только как источник развлекательного контента. Тут есть пример для подражания — Douyin.
2. Маркетплейсы — Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries — должны растить собственных «звёзд эфира» из числа продавцов. Блогер и продавец в прямом эфире — это два разных типа ведущих. Покупателю интересно смотреть того, кто действительно знает свой товар. Если удастся сделать таких ведущих популярными, люди будут возвращаться к ним каждый вечер.

Что делать простому продавцу на маркетплейсе, чтобы начать продавать в прямом эфире:

• Пробовать собственные эфиры, даже если это 20 минут с телефоном на штативе. Здесь важна регулярность, а не картинка.
  
  
• Искать блогеров, которые готовы выходить в эфир с товаром, и тестировать модель комиссии с продаж.
  
  
• Следить за инструментами на Маркете и в VK: как только появятся встроенные кнопки покупки во время стрима, быть среди первых, кто их использует.
  
  
• Набивать руку на категориях, где покупки чаще совершаются импульсивно — косметика, мода, аксессуары, продукты питания.

Формат только зарождается, и у продавцов есть редкая возможность застать момент старта. В Китае те, кто начали делать стримы раньше других, сегодня продают на миллионы за вечер.

*Instagram — платформа компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории России.