Позиционирование бренда: как влюбить в себя покупателей
Если в канун Нового года вас так и тянет купить бутылочку газировки с красной этикеткой, а в голове звучит рефреном: «Праздник к нам приходит!», знайте — вы не одиноки. Всё дело в позиционировании бренда, которое прочно связало праздник и «Кока-Колу» в наших головах и побуждает покупать этот продукт.
Как позиционировать бренд, чтобы привлечь и удержать аудиторию, разбираемся вместе с Сергеем Сёминым, директором по маркетингу Kitfort — бренда умной бытовой техники на Яндекс Маркете.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это искусство выделиться среди похожих предложений, чтобы люди выбрали товар или услугу именно у вас, а не у кого-то другого.
Допустим, вы покупатель: ищете кофе средней обжарки. Один производитель обещает насыщенный вкус, второй делает акцент на экологичности упаковки, а третий говорит, что перечислит часть выручки в поддержку фермеров.
Если вы любите просто хороший кофе, то, скорее всего, остановитесь на первом производителе. Если сортируете мусор, вас может привлечь экоупаковка. А если хотите облегчить труд фермера на кофейной плантации, вам будет ближе третий вариант.
В первом случае ваш выбор определяется ценой (сколько вы готовы потратить) и выгодой (вы хотите хороший кофе). В других случаях на ваше решение о покупке влияют дополнительные ценности, которые отличают бренд.
На этих трёх китах — цене, выгоде и отличиях — и стоит позиционирование бренда:
Позиционирование бренда — это то, как мы общаемся с покупателями через товар. Глобальная цель Kitfort — дать людям возможность приобрести качественную технику по их бюджету. Но фокусируемся мы не на определённом сегменте аудитории, а на продукте. Например, продвигая продукт для аудитории с низким достатком, мы акцентируем внимание на его доступности.
Сергей Сёмин,директор по маркетингу бренда Kitfort на Яндекс Маркете
Зачем позиционировать бренд
С грамотным позиционированием вам будет легче побудить пользователей к покупке. Почему так происходит:
- Вы не затеряетесь среди «толпы». Ваш товар станет для покупателей не одним из многих, а «тем самым». Например, предложение «Стеллаж для двоих» продаёт историю, а не просто гардеробную и скорее привлечёт внимание молодой пары.
- Вы обоснуете цену. Вам не придётся объяснять, почему ваше изделие стоит дороже аналогов. Например, бренд одежды Chaika на Яндекс Маркете привлекает покупателей философией slow living — неторопливого и осознанного образа жизни, и люди готовы платить за это как за премиальный продукт.
- Покупатели быстрее решатся на покупку. Если пользователь видит, что товар решает его проблему, то не будет долго раздумывать и купит его. Например, санитарный герметик справляется сразу с тремя проблемами в ванной — это может стать веским аргументом для покупки.
- Покупатели будут возвращаться к вам. Люди лояльны к брендам, которые разделяют их ценности. Например, косметический бренд Lush против тестирования косметики на животных. Покупатели, для которых это важно, могут снова купить продукцию бренда — потому что так вносят вклад в защиту животных.
Что можно позиционировать
Позиционировать можно бренд, продукт или всё сразу.
Что позиционируем | Когда использовать | Пример |
Бренд | Если нужно распространить ассоциации с брендом на все товары компании | Продукция бренда IKEA позиционируется под единым слоганом: «Давайте сделаем ваш дом особенным» |
Продукт | Если товары в компании отличаются по цене или характеристикам | Компания Nestlé — производитель кофе и корма для животных PRO PLAN. Бренды позиционируются отдельно — через продукт |
Бренд и продукт | Если нужно продвигать одновременно и компанию, и её товары | Бренд Tesla позиционируется одновременно как производитель электрокаров и как сам электрокар |
Мы продвигаем бренд через товар. Например, если мы идём с рекламой на ТВ, мы не говорим: «Привет, мы Kitfort, покупайте нас просто так». Вместо этого мы говорим: «Привет, у нас есть крутой ручной отпариватель: с ворсовой насадкой, с мощностью 2 990 Вт, и мы — Kitfort». Именно в такой последовательности.
Сергей Сёмин,директор по маркетингу бренда Kitfort на Яндекс Маркете
Какую стратегию позиционирования выбрать
Стратегия позиционирования отвечает на вопрос «как»: как вы будете действовать, чтобы выделить свой товар? Вы можете фокусироваться на потребностях аудитории или пользе продукта, а можете сыграть на эмоциях или вступить в открытую схватку с конкурентами.
Тип позиционирования | В чём заключается | Пример |
По аудитории | Сфокусироваться на потребностях покупателей | Бренд растительных продуктов Nemoloko отвечает на запрос вегетарианцев и подходит тем, кто не переносит лактозу |
По выгоде | Сделать акцент на пользе продукта | Умный пылесос Dyson облегчит уборку: определит, насколько грязная поверхность, и подберёт мощность всасывания |
По конкурентам | Сформулировать преимущество товара на основе анализа конкурентов | Слоган компании по прокату автомобилей Avis «Мы стараемся больше, потому что мы — № 2» стал ответом лидеру рынка Hertz |
По эмоциям | Создать устойчивую ассоциативную связь эмоция — продукт | Фото с фруктовыми батончиками Kidday вирусятся в соцсетях, потому что у бренда есть персонажи и пасхалки для игры с пользователями |
Как выстроить позиционирование на маркетплейсе
Кажется, сложно не затеряться среди тысяч предложений на маркетплейсе, но это не так. Вот какие шаги нужно сделать, чтобы всё получилось:
Шаг 1. Поставьте цель
Например, вы хотите выйти с товаром в новой категории, увеличить средний чек или привлечь новую аудиторию. Цель поможет вам не распыляться и в будущем оценить эффективность позиционирования.
А ещё цель должна быть чёткой, конкретной и измеримой.
Плохая цель | Хорошая цель |
Привлечь больше покупателей | Увеличить узнаваемость бренда в возрастном сегменте от 25 до 30 лет на 10% |
Повысить лояльность пользователей | Увеличить средний чек за счёт повторных покупок на 30% |
Познакомить покупателей с новым товаром | Увеличить количество пробных покупок на 20% за три месяца |
Шаг 2. Изучите аудиторию
Выясните, ищут ли ваш товар на маркетплейсе и, если да, то по каким запросам. В личном кабинете на Яндекс Маркете есть два инструмента, которые облегчат задачу:
- Отчёт Товары в поиске покажет товары, которые лидируют в выдаче по ключевым запросам. Вы увидите, какие фото, описания и цены привлекают клиентов.
Отчёт поможет изучить запросы пользователей в разных регионах
- Отчёт Поисковые запросы поможет понять, что конкретно и по каким фразам ищут пользователи на маркетплейсе. Эти фразы стоит использовать, например, в описании товара — чтобы он появился в поисковой выдаче.
Шаг 3. Проанализируйте конкурентов
Изучите своих конкурентов: как они позиционируют товар, на чём делают акцент, какие цены устанавливают. Используйте открытые источники, например социальные сети компаний, опросите целевую аудиторию. Затем составьте матрицу позиционирования: разместите на ней основных конкурентов, чтобы определить своё положение на рынке.
Так выглядит матрица позиционирования велосипедов — их распределили по стоимости и назначению
Узнать больше о конкурентах можно с помощью инструментов на маркетплейсе. Например, отчёт Аналитика брендов на Яндекс Маркете покажет, как чувствует себя бренд: какую долю составляют ваши продажи от продаж аналогичных товаров на Маркете. А отчёт Конкурентная позиция подсветит, где вы находитесь относительно других продавцов в той же категории: в лидерах или ещё нет.
Шаг 4. Выберите стратегию позиционирования
Определите: какая стратегия поможет выделиться на рынке? Какое позиционирование — по аудитории, выгоде или конкурентам — приведёт вас к поставленной цели?
Пример конкурентного позиционирования — в рекламных кампаниях Audi и BMW
Шаг 5. Сформулируйте уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ответ на вопрос, почему покупатель должен выбрать вас, а не других. Именно с ним вы будете завоёвывать аудиторию и противостоять конкурентам.
Хорошее УТП должно быть кратким и понятным, а ещё — подходить под аудиторию и ситуацию.
Плохое УТП | Хорошее УТП |
Телефон с качественной зарядкой | Зарядите телефон за 10 минут |
Удобная обувь для спорта | Кроссовки для трейлраннинга |
Кофе с уникальным вкусом и ароматом | Кофе, который разбудит лучше будильника |
Чтобы сформулировать УТП, ответьте на вопросы:
Шаг 6. Транслируйте позиционирование
Позиционирование на маркетплейсе должно считываться в любой коммуникации с брендом: через витрину магазина, карточки товара, рекламные кампании. Вот несколько советов, как это сделать:
- Разместите УТП на витрине своего магазина на Маркете — в карусели баннеров и подборках товаров — и оформите витрину в едином стиле, чтобы вас узнавали с первого взгляда.
- Добавьте УТП на основное фото в карточке товара.
- Используйте ключевые слова УТП в карточках товаров и на креативах в продвижении, например на баннерах и полках.
- Следуйте своей стратегии: если выбрали позиционирование по выгоде, укажите в описании товара, как он решает проблему покупателя.
- Помните о позиционировании, работая с отзывами покупателей: например, подчеркните, что вы разделяете ценности ваших пользователей.
Каких ошибок в позиционировании бренда стоит избегать
Вы проработали и запустили позиционирование, но почему-то аудитория не прирастает и прибыль не увеличивается. Возможно, дело в одной из ошибок, перечисленных ниже.
В чём ошибка | А как надо |
Несоответствие ожиданиям Бренд позиционирует свою технику как премиальную, но она ломается через месяц — аудитория теряет доверие и уходит | Не формируйте завышенных ожиданий Выстраивайте позиционирование на реальных преимуществах продукта |
Частая смена позиционирования Бренд постоянно меняет УТП и акценты в рекламных кампаниях — образ бренда размывается, позиционирование не работает | Меняйте позиционирование, когда оно перестаёт работать Например, компания выходит в новой нише — позиционирование нужно обновить |
Копирование конкурентов Компания позиционирует те же преимущества, что и конкурент — аудитория не понимает, чем различаются бренды | Отличайтесь от конкурентов Предлагайте то, чего нет у других, а похожие выгоды показывайте с необычной стороны |
Позиционирование на всех. Если бренд позиционируется «на всех», его не видит никто | Адаптируйте позиционирование под конкретную аудиторию Сегментируйте ваших покупателей и адаптируйте предложения под их потребности |
Мы избегаем резких изменений. Например, логотип Kitfort эволюционировал постепенно: от «китёнка» до минималистичного знака. Если бы мы резко сменили стиль, аудитория могла бы потерять связь с брендом. А стабильность — ключ к доверию.
Вообще убить репутацию можно даже мелочью — вроде кринжового поста в соцсетях. Мы осторожны с такими вещами, потому что ценим себя и не хотим показаться нашим покупателям странными или непонятными.
Сергей Сёмин,директор по маркетингу бренда Kitfort на Яндекс Маркете
Примеры успешного позиционирования на маркетплейсе
Собрали для вас вдохновляющие примеры позиционирования брендов на Яндекс Маркете.
Moroshka — декор с характером
Бренд создаёт не просто вещи, а истории, которые вплетаются в интерьер. Покупателю не нужно думать, что с чем сочетать, — всё уже подобрано. Для этого продавец оформляет витрину на Маркете по коллекциям, где собирает товары одной тематики и стиля.
Aravia — красота с головы до ног
Бренд делает акцент на профессиональном пути к красоте: ARAVIA не только производит косметику, с которой работают профессионалы, но и обучает косметологов. Слоган «Красота с головы до ног» показывает, что у бренда широкая продуктовая линейка.
Kitfort — умная бытовая техника для каждого
Ключевое сообщение бренда: инновационную технику для дома может себе позволить каждый. Основой продвижения своих продуктов Kitfort считает отзывы довольных покупателей, а не рекламу. Слоган «Если бытовая техника, то Kitfort» как бы аккумулирует мнение тех, кто приобрёл продукты компании.
