Как создать виральный контент и увеличивать охваты: принципы, триггеры и примеры в соцсетях

Кратко:

• Вирусный контент становится популярным без помощи рекламы или с минимальным бюджетом. Виральность измеряется при помощи метрики VR (Viral Rate) = (репосты / просмотры) × 100%.
• Чтобы стать виральным, контент должен воздействовать на эмоции-триггеры: радость, гордость, восхищение, злость, любопытство, зависть. Завируситься может любой формат — новость, мем, видео, песня, чек-лист, тест и т.д.
• Многие компании используют вирусный контент для продвижения своих продуктов — например, Aviasales, Duolingo, «Много Лосося» и другие.  
• Точно предугадать, какой контент станет вирусным, невозможно. Поэтому здесь придётся тестировать — создавать много контента с виральным потенциалом, подбирать подходящий под аудиторию формат и продвигать его на ранних этапах, чтобы он набрал первые просмотры.

Помните, как 10 лет назад весь интернет задавался вопросом, какого же цвета платье? Картинку показывали друзьям и делились ей в соцсетях, распространяя по всему миру.

Картинка завирусилась благодаря тому, что вызывала у людей вопросы. В споры включились миллионы интернет-пользователей по всему миру, включая звёзд. Так, Тейлор Свифт и Джастин Бибер увидели платье сине-чёрным, Ким Кардашьян — белым, а Леди Гага — песочным. И хотя такой задачи изначально не было, продажи подобных платьев выросли в несколько раз. 

Это и есть пример вирусного контента — он распространяется без помощи рекламы, за счёт своей оригинальности. Виральный контент чаще всего основан на юморе или эмоциях — удивлении, жалости, возмущении и т.д. Например, картинка с платьем вызывала у людей непонимание и желание разгадать эту загадку — поэтому они пересылали пост друзьям, чтобы найти ответ. 

Как показала история с платьем, вирусный контент — это отличный триггер для продаж без особых затрат. И чтобы отслеживать распространение контента, в бизнесе используется понятие виральность — это доля аудитории, которая захотела поделиться контентом. Она измеряется с помощью метрики VR (Viral Rate).

VR = (репосты / просмотры) × 100%.

Пример. Видеоролик увидело 1000 пользователей. Из них 700 переслали его друзьям. VR = (700 ÷ 1000) × 100% = 70%. Значит, 70% аудитории захотели поделиться контентом — это хороший показатель.

Есть несколько причин, почему люди пересылают друг другу контент:

• Поделиться эмоциями. Люди склонны делиться тем, что их рассмешило, восхитило, возмутило или оставило в недоумении.
• Получить социальное одобрение. Например, благодарность за пересылку полезного материала или смешного видео.
• Подчеркнуть принадлежность к определенной группе. Люди часто репостят близкие им высказывания или мемы, которые отражают их настроение.

Таким образом, чтобы стать вирусным, контенту нужно затронуть определённые триггеры — положительные или отрицательные.

Разберём несколько примеров вирусных историй, которые стали популярными из-за этих триггеров.

Для создания вирусного контента часто обыгрываются популярные фильмы или социальные явления. Так, многие бренды выпустили контент по мотивам Чемпионата мира по футболу. Например, приложение Duolingo запустило Кубок Duo, в рамках которого можно было заработать или купить костюм одной из футбольных сборных — и поделиться этим с друзьями.

Виральным может стать любой контент:

• мемы и смешные фото;
• короткие видео;
• посты в соцсетях и статьи на злободневную тему;
• тесты и квизы;
• чек-листы и руководства;
• мотивационные истории;
• советы и рекомендации.

Сразу создать виральный контент сложно. Но можно вдохновиться трендами, которые уже стали вирусными — это повысит шансы на успех. А вот как поэтапно выпустить контент, который будет иметь виральный потенциал:

1. Выберите триггер. Проще всего вызвать эмоции через негатив и провокации, но не для всех брендов это подойдёт. Смешной или милый контент снять сложнее, но с ним лояльность к бренду будет выше. Также хорошо вирусится контент на базе популярных инфоповодов.
2. Выберите тип контента. Это зависит от аудитории и площадки. Например, в Instagram (организация Meta запрещена на территории РФ) популярны короткие видео, а в Telegram — посты или карточки. Более молодая аудитория предпочитает язык мемов, старшая — экспертное мнение.
3. Создайте контент. Он должен быть качественным, но стремитесь к абсолютному идеалу — лучше работает искренность и реальные эмоции. Избегайте сложных формулировок — контент должен быть доступен широкой публике.
4. Обозначьте призыв к действию — например: «Если было полезно, поделитесь постом». Напомнить людям совершить целевое действие не будет лишним. 
5. Обеспечьте импульс для роста. Например, запустите небольшую рекламную кампанию или нативный посев у блогеров. Вирусный контент распространяется сам по себе, но реклама помогает ускорить процесс. 

Разберём несколько кейсов компаний, которые использовали вирусный контент.

Aviasales. Весь контент компании строится на мемных роликах и комментариях в чужих аккаунтах. Бренд высмеивает боли путешественников, реагирует на завирусившиеся ситуации и популярные посты.

Sunlight. Многочисленные новости о «закрытии» стали мемом. Теперь новость о закрытии любого магазина практически всегда имеет комментарии: «Реально закрываетесь или как Санлайт?».  

АвтоВАЗ. Блогер спросил директора по продуктам АвтоВАЗа Олега Груненкова, может ли компания создать мощный автомобиль, который будет конкурировать с западными моделями — например, BMW 5 Series. Груненков ответил завирусившейся фразой: «Можно, а зачем?». Выражение стало настолько популярным, что АвтоВАЗ запатентовал его для выпуска мерча. 

Duolingo. Утверждение о том, что сова-маскот Дуо буллит за пропуск занятий, стало вирусным. И уже сама компания использует его для промо.

Много Лосося. Компания реагирует на инфоповоды — например, выпускает утепленные трусы с принтом лосося перед заморозками или сет безглютеновых школьных пицц перед 1 сентября.

И напоследок соберём ошибки, которые можно совершить при создании вирального контента:

Ставка только на провокацию

Скандальная кампания может привлечь внимание, но не обязательно повысит доверие или продажи — особенно если это не бьется с TOV бренда. 

Сложная идея

Пользователь не будет разбираться в многоуровневом креативе, если он не считывается за несколько секунд. Чем проще смысл, тем выше шанс распространения. Помните, что виральность = широкая аудитория.

Отсутствие связи с брендом

Люди могут пересылать смешное видео, но не помнить, кто его создал. Поэтому продукт или бренд должны быть встроены органично. Это хорошо получается при коллаборации с блогерами и артистами — например, вирусный трек «Купер» исполнителя SQWOZ BAB заработал более 5 млн прослушиваний и свыше 27 виральных охватов в соцсетях. 

Неподготовленность к успеху

Рассчитывая, что контент «залетит», подготовьтесь наплыву покупателей. Если после вирусного всплеска активности менеджеры не отвечают, а товара нет в наличии — интерес быстро перерастёт в негатив.