Как создать бренд с нуля: пошаговый гайд для предпринимателя

Конкуренция на маркетплейсах растёт, и даже качественный товар по цене ниже рынка не гарантирует высоких продаж. Теперь покупатели делают выбор исходя из доверия к бренду. Если ваш бренд узнаваем, люди готовы покупать и платить за него больше. 

Как создать сильный бренд на маркетплейсе — разбираем в статье вместе с Наилей Аслановой, сооснователем и маркетинг-директором агентства BUNT.

Бренд — это эмоционально заряженный образ, совокупность свойств, которые делают компанию узнаваемым и помогают ей выделиться на фоне конкурентов.

В брендинге для бизнеса главное — позиционирование: как компания заявляет о себе, какую ценность предлагает и чем отличается от конкурентов.

Бренд на маркетплейсе нужен, чтобы выделяться среди конкурентов, удерживать внимание покупателей и повышать маржинальность. Без брендинга товар превращается в безликое предложение, которое легко забывается.

У каждого продукта свой путь развития и свой брендинг, но можно выделить и общие этапы.

Этап 1. Найдите нишу для бренда 

Создавая бренд с нуля, действуйте с опорой на цифры и факты. Вот что стоит сделать: 

1. Проанализируйте рынок

Изучите статистику в личном кабинете на Маркете. Посмотрите отчёты «Поисковые запросы» и «Товары в поиске»: они покажут, какие товары ищут пользователи и что продают конкуренты.

2. Определите целевую аудиторию

Подробно опишите портрет потенциальных клиентов: возраст, привычки и ценности. Получить эту информацию помогут опросы покупателей.

3. Изучите конкурентов

Тут поможет отчёт «Конкурентная позиция», доступный в личном кабинете на странице «Аналитика». Отчёт покажет количество продавцов в категории и долю рынка, которую занимают лидеры. Так вы поймёте, как распределён рынок и с кем предстоит конкурировать. 

Этап 2. Создайте платформу бренда 

Платформа — это основа бренда. Она задаёт тон, определяет ценности и объясняет, чем бренд отличается от других. Если платформа чёткая, клиенты понимают, зачем покупать у бренда.

Разберём, как построить платформу бренда на примере IKEA: 

• Суть бренда. Удобные, стильные и доступные товары для дома. Простые решения, которые делают быт комфортнее.
  
• Характер бренда. Дружелюбие, честность, новаторство. Продукты говорят сами за себя: они функциональны, понятны и служат долго.
  
• Ценности бренда. Лагом — философия баланса и достаточности. Вещей должно быть ровно столько, сколько нужно. Доступность, экологичность и функциональность — основные принципы дизайна.
  
• Эмоции, которые даёт бренд. Дома уютно. Пространство организовано. Вещи на своих местах, и всё выглядит гармонично. Быт не раздражает, а радует.
  
• Рациональные преимущества. Простой и понятный дизайн, удобные системы хранения, функциональные решения. Легко купить, легко собрать, легко заменить.
  
• Почему бренду доверяют. Дизайн проверен временем. Материалы экологичны. Вещи служат долго и подстраиваются под жизнь человека, а не наоборот. Миллионы людей во всём мире выбирают IKEA.
  
• Атрибуты бренда: Слоган — «Есть идея — есть IKEA»; фирменные цвета — жёлтый и синий (флаг Швеции); шрифт — IKEA Sans; принцип продаж — бери сам, вези сам, собирай сам.

Этап 3. Придумайте название

Как придумать название для бренда? Хорошее название должно быть ёмким, быстро запоминаться и соответствовать идее бренда. 

Подберите несколько вариантов и предложите вашей целевой аудитории проголосовать за самый удачный. Скорее всего, его и стоит использовать.

Этап 4. Зарегистрируйте товарный знак 

Чтобы защитить имя бренда от конкурентов, зарегистрируйте его как товарный знак. Это можно сделать через Роспатент:

1. Проверьте уникальность товарного знака на сайте Роспатента — возможно, название бренда уже кем-то занято. 
2. Заполните заявку на регистрацию товарного знака — форма есть на сайте Роспатента. К заявке нужно приложить сам товарный знак — картинку, текст или аудиозапись, его описание, а также данные о компании и классе товаров и услуг, для которых будет использоваться товарный знак.
3. Заплатите госпошлину в 35 тысяч рублей: это можно сделать онлайн при подаче заявки или на Госуслугах. Госпошлину придётся платить дважды: сначала за экспертизу заявки на регистрацию, затем — за саму регистрацию товарного знака. 
4. Отправьте заявку и квитанцию об оплате госпошлины в Роспатент. Это можно сделать через сайт Федерального института промышленной собственности (ФИПС), на Госуслугах, почтой на адрес Роспатента или доставить лично в Роспатен

Обычно весь процесс регистрации длится от шести до восьми месяцев. Но можно доплатить за ускоренную регистрацию — тогда оформление займёт два-три месяца.

Этап 5. Продвигайте бренд

Это важнейшая часть брендинга для бизнеса. В стратегии продвижения бренда задействуйте разные каналы: от соцсетей до инструментов продвижения на маркетплейсах. Так вы сможете привлечь больше покупателей и увеличить продажи.

Что можно делать для продвижения бренда на Маркете:

• Оптимизируйте карточки товара. У карточек на Маркете есть индекс качества — он оценивается по 100-балльной шкале. Чем больше полезной для покупателя информации вы добавите, тем больше баллов получит карточка и тем выше поднимется в поиске. А значит, её увидят больше потенциальных покупателей.

• Создавайте уникальный контент. Маркет отказался от общих карточек и дал продавцам возможность делать собственные. Вы можете сами определять категорию товара, объединять товары в карточки, загружать свои фото и видео, добавлять или удалять характеристики товара. И тем самым отстраиваться от конкурентов.

• Используйте инструменты продвижения. Продвигать бренд на Маркете можно с помощью полок и баннеров.  

Полки. Это блоки с наборами товаров, которые покупатели видят на страницах Маркета. Полки используют, когда нужно повысить продажи популярных товаров или представить покупателям новый товар и получить первые продажи. 

Баннеры. Это изображения или видео, которые покупатели видят на страницах сервиса или других площадках — на Яндекс Go, Яндекс Еде, Яндекс Лавке.

Этап 6. Управляйте репутацией бренда

Чтобы клиенты возвращались, нужно выстраивать с ними долгосрочные отношения. А для этого нужно сформировать доверие к бренду. Главный источник доверия к продавцу — отзывы реальных покупателей.

На Маркете можно подключить «Отзывы за баллы» — инструмент, который помогает собирать отзывы в обмен на баллы Яндекс Плюса и увеличивает рейтинг товара в среднем на 9%.

Каких действий следует избегать при создании бренда: собрали список типичных ошибок.

• Бренд «под себя»
  Бренд может нравиться владельцу компании, но не попадать в целевую аудиторию. Создавая бренд с нуля, не стоит опираться только на собственные ощущения: изучите конкурентов и покупателей.
  
• Слишком широкое позиционирование
  Чем шире позиционирование, тем сложнее попасть в целевую аудиторию. Например, если компания продаёт детские коляски, не стоит выстраивать позиционирование, ориентируясь сразу на все ценовые сегменты. Лучше сузить аудиторию до конкретного сегмента. 
  
• Фокус на внешних атрибутах
  Фирменный стиль и логотип — только часть платформы бренда. Айдентика должна дополнять и раскрывать смысловую часть бренда, а не заменять её.
  
• Разрозненные коммуникации
  Важно сохранять манеру общения, визуальное оформление и ключевые сообщения во всех каналах коммуникаций. Тогда бренд будет восприниматься целостно вне зависимости от места взаимодействия с покупателем.
  
• Брендинг некачественного продукта
  Красивая упаковка может продать товар один-два раза, но если ожидания покупателя не оправдаются, он всё равно уйдёт. Поэтому сначала работа над качеством — и только потом брендинг.

• Проанализируйте рынок и потенциальную аудиторию бренда
• Разработайте платформу бренда: ценности, характер, фирменный стиль и логотип
• Придумайте название бренда. Главное, чтобы оно было уникальным, отражало суть бренда и нравилось клиентам
• Зарегистрируйте товарный знак, чтобы защитить бренд от конкурентов
• Разработайте стратегию продвижения бренда на разных каналах
• Работайте с репутацией бренда и растите доверие покупателей