Как построить бренд: чек-лист от основателя «Нетологии»

Позиционирование бренда определяет, как бизнес выглядит в глазах покупателей и чем он отличается от конкурентов. В проекте «Наставники» Максим Спиридонов, основатель «Нетологии-групп», и Кирилл Кожухар, менеджер продукта Яндекс Маркета, разобрали, зачем бизнесу позиционирование и как с ним работать на практике. 

Делимся коротким чек-листом. Подробнее — в записи трансляции:

Люди хотят быть причастными к чему-то важному, а не просто тратить деньги. Поэтому предпринимателям нужно строить отношения с покупателями на эмоциях, смыслах и человечности. Только так получится запомниться и замотивировать людей возвращаться к вам снова.

Задайте себе вопрос: «Ради чего, кроме денег, существует мой бизнес?» Ответ может быть связан с вашим личным увлечением, безупречным качеством или особым подходом к сервису. Эту историю можно превратить в фундамент будущих отношений.

Чтобы выделяться на фоне других, недостаточно быть просто ещё одним продавцом. Можно попытаться играть на более низкой цене, но это тупиковый путь, потому что всегда найдётся тот, кто предложит дешевле.

Ваше уникальное торговое предложение нужно связывать с тем, что сложно перебить или скопировать. Это может быть:

• Ваша личная экспертность и увлечённость темой. Например, Игорь Холкин, сооснователь бренда Alderson, с детства любил собирать мебель, а в студенчестве продавал кресла-мешки собственного производства. Эта любовь вылилась в бизнес с оборотом 30 млн рублей в месяц.
• Бескомпромиссное качество и акцент на долговечности. Компания «Мебель 24» сама производит свои товары и закупает у проверенных российских фабрик. Вся мебель надёжная и сертифицированная. Сейчас оборот компании 16 млн рублей в месяц.
• Уникальный продукт, сервис или гарантии. Например, бренд Zetter первым придумал швабру с вертикальным отжимом. Ещё он держит на всех маркетплейсах единую рекомендованную розничную цену. За три года на Маркете бренд увеличил оборот в 30 раз.
  

Не существует единого правильного тона общения. Его нужно искать, тестировать и адаптировать. Процесс не заканчивается никогда, потому что аудитория меняется, как и рынок в целом.

Чтобы найти стиль общения с покупателями, тестируйте разные инструменты и гипотезы: 

• Общайтесь с покупателями через отзывы и вопросы о товаре. В них могут быть интересные мысли, которые помогут улучшить продукт или сервис.
• Используйте разные инструменты, если продаёте на маркетплейсе. Например, запустите Буст продаж, подключите пуш-уведомления, участвуйте в акциях платформы. Так вы будете напоминать покупателям о себе.
• Ведите покупателей в соцсети компании. Углубляйте отношения с аудиторией через текстовые посты, фото- и видеоконтент, которые не показать в карточке товара.

Отзывы напрямую влияют на решение о покупке. Вкладывайтесь в сервисы, которые мотивируют покупателей писать развёрнутую обратную связь. Например, на Яндекс Маркете есть инструмент «Отзывы за баллы», который помогает собирать мнения покупателей в обмен на баллы Яндекс Плюса.

Если бренд регулярно меняет своё УТП и акценты в рекламе, его образ размывается. Важно держаться выбранного курса и эволюционировать постепенно, чтобы аудитория адаптировалась.