Всё, что нужно знать о маркировке интернет-рекламы в 2026 году

• С сентября 2022 года всю интернет-рекламу, которая адресована российским пользователям, нужно маркировать. С 1 марта 2025 надо маркировать и социальную рекламу.
• Процесс выглядит так: вы регистрируете объявление, получаете уникальный код и размещаете его в рекламе. После выхода объявления отправляете отчёт оператору рекламных данных.
• Не нужно маркировать карточки товаров на маркетплейсах, исследования и аналитические статьи, дайджесты с товарами конкурирующих брендов, обзоры, в которых вы не продвигаете бренд.
• Если не промаркировать рекламу, неправильно разместить ERID или вовремя не отчитаться, можно получить штраф: от 10 до 500 тысяч рублей в зависимости от нарушения и организационно-правовой формы бизнеса.

Так будет проще понять, как работает маркировка рекламы.

• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система для учёта и обработки данных об интернет-рекламе. Здесь хранятся сведения о частных и юридических лицах, которые продают, покупают и распространяют рекламу.
• Оператор рекламных данных (ОРД) — сервис, который собирает информацию об участниках рекламного размещения и передаёт её в ЕРИР. На дату выхода статьи работают восемь операторов рекламных данных.
• Маркировка — это набор данных, которые указывают в объявлении: пометка «реклама», информация о рекламодателе, специальный код — ERID.
• ERID (идентификатор, токен) — уникальный код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу, чтобы отслеживать его распространение.
• Креатив — любое рекламное объявление в интернете, например, текст поста, фотография, баннер, статья, видеоролик, рилс, сторис, кружок.

С сентября 2022 года всю рекламу в интернете нужно маркировать, а данные передавать в ЕРИР. Это сделали, чтобы рекламный рынок стал более прозрачным и подконтрольным:

• Рекламодатель видит, куда уходит его бюджет на рекламу.
• Контролирующие органы отслеживают неправомерную рекламу и контролируют налоги.
• Пользователь точно понимает, что перед ним реклама.

Маркировать интернет-рекламу обязаны российские и иностранные компании, которые размещают рекламу на территории России.

Пример. Производитель белорусской косметики запускает контекстную или таргетированную рекламу на жителей Москвы и Санкт-Петербурга — объявление нужно маркировать. Тульская обувная фабрика рекламирует свою продукцию жителям Казахстана — объявления маркировать не нужно.

По закону рекламным считается материал, который:

• привлекает внимание к продукту или бренду;
• ориентирован на широкую аудиторию;
• призывает к действию.

Но у рекламодателей, юристов и распространителей рекламы до сих пор нет единого мнения, что считать интернет-рекламой. Чтобы не рисковать и не попасть на штрафы, стоит изучить критерии рекламы и придерживаться рекомендаций Федеральной антимонопольной службы.

Вот несколько ситуаций, когда объявление будет считаться рекламным:

По закону о маркировке рекламы с 1 марта 2025 года нужно помечать и социальную рекламу. Такие объявления не призывают купить товар или услугу, но влияют на поведение людей, например, мотивируют выбрать профессию учителя.

Не считаются рекламой, а поэтому и не нужно маркировать такие материалы:

• Карточки товаров на маркетплейсах.
• Исследования и аналитические статьи — например, о зарплатах в России в 2026 году.
• Обзоры, в которых автор не продвигает бренд. Допустим, блогер рассказывает подписчикам о домашнем уходе за кожей и показывает, как работает аппарат с микротоками.
• Дайджесты, где упоминаются несколько конкурирующих брендов. Это может быть статья или видео, в котором описывают преимущества и недостатки похожих товаров, например, планетарных миксеров.
• Рассылки по почте или в мессенджерах, смс и пуш-уведомления — если отправляете их по своей базе клиентов и в письмах рассказываете о собственных товарах или услугах.

В процессе маркировки обычно участвуют:

• Рекламодатель — физическое лицо, ИП или юрлицо, которое продвигает свои товары или услуги.
• Рекламораспространитель — интернет-площадка, где публикуется реклама, например, сайт, мобильное приложение, канал блогера в соцсети.
• Рекламные системы, например, рекламная сеть Яндекса.
• Посредник — агентство или фрилансер, которые занимаются маркировкой вместо рекламодателя или рекламораспространителя.

Передать данные в ОРД и получить токен может любой участник рекламной цепочки, в зависимости от того, какие условия они прописали в договоре.

Если размещать объявления через рекламные сети, например, Яндекс Директ или VK Реклама, то маркировать рекламу самостоятельно не нужно: ERID присваивается креативу автоматически. В других случаях действуйте по шагам.

Шаг 1. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь в сервисе

Все ОРД работают одинаково, различия будут в условиях и тарифах. Например, маркировать рекламу через Яндекс и VK можно бесплатно, если она размещается на их площадках. У остальных операторов тарифы стоят от 1000 рублей, в зависимости от количества токенов.

Шаг 2. Зарегистрируйте креатив и передайте данные

Рекламный креатив регистрирует кто-то один: рекламодатель, распространитель или посредник, если пользуетесь его услугами. Интерфейс и процесс маркировки различаются в зависимости от оператора, но примерно всё выглядит так:

• Заполняете информацию обо всех людях, которые участвуют в размещении. Например, если вы сами размещаете рекламу своего товара у блогера, то нужно внести ваши данные и рекламораспространителя: ИНН, реквизиты договора, тип и стоимость услуг.
• Создаёте рекламную кампанию, указывая цели, ЦА, бюджет и дату публикации.
• Загружаете рекламный креатив: изображение, текст, фрагмент видео с рекламой.

Шаг 3. Получите токен — ERID

ОРД и ЕРИР не модерируют объявления, поэтому сразу после загрузки креатива вы получите токен. Он состоит из цифр и латинских букв и выглядит так: erid: 12aA345aAA. Токен нужно получать для каждого креатива. Например, если вы используете для объявления одну и ту же картинку, но размещаете на разных площадках, получить ERID нужно для каждого изображения.

Внести изменения в зарегистрированный креатив тоже не получится. Если увидели в объявлении ошибку, например, неверный номер телефона, придётся регистрировать новый креатив и снова получать токен. ERID нужно публиковать точно в таком же виде, как вы его получили. Нельзя менять латинские буквы на русские, делать все символы заглавными или строчными.

Шаг 4. Правильно разместите маркировку

Теперь креатив, который вы зарегистрировали, нужно правильно промаркировать. Пометку «реклама», ERID и информацию о рекламодателе можно размещать по-разному. Важно, чтобы маркировку можно было прочитать или скопировать.

Роскомнадзор выпустил памятку по размещению маркировки — изучите её. Мы расскажем об основных способах, куда можно добавить ERID.

В ссылку, встроенную в рекламу. Тогда ERID становится частью URL, по которому пользователь переходит на сайт рекламодателя.

В начало или конец текстового блока. Так обычно делают, когда размещают рекламу в статьях на сайте или в постах в соцсетях.

На изображении — в любом месте, главное, чтобы пользователь мог прочитать информацию. Пример:

На видео — в начале или во время рекламного сообщения и в любом месте кадра.

В выпадающем меню рекламного объявления. При нажатии на него пользователь сможет увидеть ERID и сведения о рекламодателе.

Шаг 5. Передайте отчёты в ОРД

Это делает тот, кто регистрировал креатив. Передать отчёт нужно в течение 30 календарных дней после месяца, в котором показывалась реклама.

Пример. Рекламный пост «висел» с 5 по 10 июля. Подать отчёт нужно до 30 августа. 

Ещё пример. Реклама в соцсети показывалась с 25 июня по 10 июля. Нужно подать два отчёта: за июнь — до 30 июля, за июль — до 30 августа.

Если один и тот же креатив размещается в течение нескольких месяцев, подавать отчёт нужно за каждый и до тех пор, пока не удалите рекламу.

В отчёте указывают:

• тип рекламной кампании;
• период распространения рекламы;
• фактическое количество показов;
• стоимость рекламы;
• стоимость единицы оказания услуги, например, одного клика или тысячи показов.

Чтобы точно всё получилось, используйте памятку по направлению отчётов от Роскомнадзора или инструкции оператора рекламных данных, с которым работаете.

Если не пометить публикацию, сделать это неверно или передать ошибочные данные о рекламодателе, можно получить штрафы от Роскомнадзора и ФАС.

Штрафы при этом могут суммироваться. Например, если ИП неправильно разместил токен на объявлении и опоздал с отчётом, он может получить штрафы в 30 и 100 тысяч рублей.

С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на запрещённых ресурсах, например, в Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Штрафы за нарушение законодательства прописаны в ст. 14.3 КоАП РФ:

• для физлиц — 2–2,5 тысячи рублей;
• для ИП и должностных лиц — 4–20 тысяч рублей;
• для компаний — 100–500 тысяч рублей.