Искатель, Творец или Маг? Нет, это не карты Таро, а возможные архетипы бренда

Кратко

• Архетип бренда — это универсальный образ для покупателей, с которым бизнес выходит на рынок.
• В бизнесе можно выделить 12 архетипов бренда, которые отличаются набором характеристик и ценностей.
• Чтобы определить, какой архетип подходит вашему бизнесу, нужно представить бренд как человека, определить ценности своей аудитории, посмотреть на архетипы конкурентов. Дальше стоит выяснить, как бренд уже воспринимает аудитория, и выбрать стиль общения, который будет звучать органично. 

Архетип бренда — это универсальный образ, который определяет позицию бизнеса на рынке. Бренд становится «живым» за счёт набора качеств, ценностей и характеристик. Все они активно используются в коммуникации с аудиторией: от тональности постов в социальных сетях до визуального стиля, дизайна упаковки и даже скриптов общения службы поддержки.

Об архетипах говорили ещё в прошлом веке — в 1919 году психолог Карл Юнг опубликовал свою работу «Архетипы и коллективное бессознательное». Он проанализировал мировые культуры, мифы и традиции, и сделал вывод, что в них повторяются одни и те же образы — архетипы. Например, во многих культурах есть некий мудрец, который передаёт знания о прошлом и помогает справляться с трудностями в настоящем.

В 2001 году Кэрол С. Пирсон переложила архетипы Юнга на сферы бизнеса и маркетинга. Она выпустила книгу «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству», в которой разложила первообразы на 12 архетипов бренда:

Может показаться, что архетипы — это что-то из области эзотерики или отвлечённой психологии. На самом деле архетипы помогают компаниям собирать образ бренда в понятную и привлекательную для клиента картину. 

Люди покупают не товары, а смыслы и эмоции, которые за ними стоят. Один и тот же продукт — например, шоколадный батончик — можно продавать как маленькую радость по архетипу Славного малого или как источник энергии для великих свершений по архетипу Героя. Люди интуитивно, на бессознательном уровне, считывают настроение бренда, его подачу и характер. Исследование Ёбидоёби показало: если этот характер не совпадает с ценностями клиентов, более 50% россиян откажутся от покупки.

Архетип помогает и команде, которая работает над брендом. Когда у бизнеса есть установленные характеристики и ценности, каждый сотрудник — от руководителя до оператора колл-центра — понимает, от чьего лица он говорит. Дизайнеры знают, какую палитру и шрифты выбирать, SMM-специалисты — в какой тональности писать посты, а служба поддержки — как приветствовать клиента и реагировать на жалобы. Вся команда работает слаженно, а аудитория понимает, чего ожидать от бренда, поэтому между компанией и клиентами формируются доверительные отношения.

У архетипов разная мотивация, признаки и стиль общения, которые напрямую влияют на восприятие бренда аудиторией.

Невинный

Мотивация бренда. Такие бренды стремятся дарить радость и делать мир светлее. Они хотят вернуть нас в беззаботное состояние, где нет места цинизму и сложностям.

Признаки. Визуальный стиль часто светлый, с обилием естественного света, пастельных тонов и простых, округлых форм. Продукты таких брендов, например игрушки или элементы декора, вызывают доверие своей незамысловатостью.

Стиль общения. Искренний, оптимистичный и вдохновляющий — никакой иронии или агрессии. В коммуникациях много слов о честности, простоте, традициях и вере в лучшее.

Примеры. Детский мир, Disney, Kinder, Фруктовый сад.

Славный малый

Мотивация бренда. Славный малый хочет быть на одной волне с обычными людьми и чувствовать свою принадлежность к сообществу. Такой бренд не стремится стать элитарным или недосягаемым для аудитории, его цель — быть надёжным другом, на которого всегда можно положиться.

Признаки. Дизайн максимально практичный и лишённый пафоса. Славный малый любит простые радости жизни: пятничные посиделки, домашний уют и хорошую компанию.

Стиль общения. Тёплый, «на равных». Такой бренд не станет использовать сложные термины или высокопарные фразы, в коммуникации будет много юмора и самоиронии.

Примеры. ВК, Яндекс Маркет, Самокат, Купер.

Герой

Мотивация бренда. Героем движет стремление доказать свою состоятельность и ценность через смелые поступки. Он хочет сделать мир лучше, бросив вызов обстоятельствам или несправедливости.

Признаки. Такой бренд заряжает на подвиги и учит не бояться трудностей. Он часто говорит о вызовах, дисциплине, силе воли и победах.

Стиль общения. Мотивирующий и уверенный. Коммуникация раскрывает бренд как наставника, который не даёт свернуть с пути.

Примеры. Спортмастер, T2, Формула-1.

Хранитель или Заботливый

Мотивация бренда. Главный двигатель Хранителя — альтруизм и желание защитить тех, кто ему дорог. Бренд стремится служить другим и оберегать их, делая жизнь безопаснее и спокойнее.

Признаки. Тёплая, обволакивающая айдентика: мягкие текстуры, природные оттенки, изображения, которые вызывают чувство умиротворения. Бренд-Хранитель похож на заботливого родителя.

Стиль общения. Спокойный, поддерживающий и ободряющий. Хранитель говорит о вас и ваших потребностях: «Мы позаботимся…», «Вы в надёжных руках…», «Просто расслабьтесь и доверьтесь нам».

Примеры. Ясно, Дав, ФрутоНяня.

Искатель

Мотивация бренда. Искатель живёт жаждой свободы, новых впечатлений и открытий.

Признаки. Визуальный стиль передаёт ощущение простора и безграничных возможностей. Бренд вдохновляет на выход из зоны комфорта, обещает приключения и помогает клиентам освободиться от навязанных обществом рамок.

Стиль общения. Полный любопытства и приглашающий к открытиям. Он зовёт пойти в неизведанное и найти свой путь.

Примеры. Авиасейлс, S7, Сила Ветра.

Влюблённый или любовник

Мотивация бренда. Влюблённым движет страсть и чувственное удовольствие. Бренд стремится создавать глубокие эмоциональные связи, пробуждать желание, делать мир прекраснее.

Признаки. У такого бренда на первое место выходит эстетика: элегантные и утончённые образы, бархатные текстуры, изысканные шрифты, цветовая гамма из бордовых, золотых и чёрных оттенков.

Стиль общения. Обволакивающий, интимный, полный комплиментов и обещаний наслаждения. Бренд хочет, чтобы клиент почувствовал себя желанным и привлекательным. 

Примеры. Магнат, Lamoda, Chanel.

Бунтарь

Мотивация бренда. Бунтарь рождается из желания сломать систему. Он стремится разрушить устаревшие нормы и дать голос тем, кто не вписывается в рамки.

Признаки. Бренд намеренно дистанцируется от «глянцевого» мейнстрима, придерживается дерзкой и часто провокационной эстетики.

Стиль общения. Резкий, бескомпромиссный. В речи Бунтаря много провокационных вопросов и жестких заявлений — бренд не старается быть удобным для всех.

Примеры. Тинькофф Банк, Альфа-банк, Befree.

Творец

Мотивация бренда. Творец стремится к самовыражению и созданию чего-то нового и значимого. Им движет желание реализовать свое видение и оставить после себя наследие.

Признаки. Часто у Творца уникальный, легко узнаваемый визуальный язык: он использует необычные материалы и пространства для творчества. А продукты бренда можно кастомизировать или сами по себе покупать как произведения искусства.

Стиль общения. Вдохновляющий и креативный. Вместо характеристик товара бренд говорит о его душе и возможностях для вашего творчества.

Примеры. Lego, Додо Пицца, Pinterest.

Правитель

Мотивация бренда. Правителем движет желание контроля и порядка. Он стремится к созданию высоких стандартов и хочет быть эталоном, который ведёт за собой.

Признаки. Элитарность в каждом элементе: от дорогих материалов до строгой симметрии форм и мощных шрифтов с засечками. Продукты Правителя часто ассоциируются с успехом и высоким статусом.

Стиль общения. Властный и авторитетный, но при этом спокойный. В голосе нет заискивания, только уверенность эксперта и лидера, который говорит об амбициях своей аудитории.

Примеры. Rolex, Роснефть, Mercedes-Benz.

Шут

Мотивация бренда. Шут живёт, чтобы приносить радость, смех и лёгкость. Его главная мотивация — развеять скуку и показать, что жизнь прекрасна.

Признаки. Для таких брендов характерны мультяшные иллюстрации, буйство красок и сочетание несочетаемого. А ещё Шут может быть немного неуклюжим и при этом всё равно оставаться очаровательным.

Стиль общения. Лёгкий и полный юмора: шут обожает мемы, каламбуры и самоиронию.

Примеры. Мегафон, M&M’s, Бургер Кинг.

Мудрец

Мотивация бренда. Мудрец ищет истину, стремится познать мир и затем передать это знание другим. Он панически боится невежества и поверхностных суждений.

Признаки. Мудрец выступает в роли профессора или надёжного гида в мире сложной информации. Для него содержание контента важнее его оформления, поэтому в материалах много текста и графики, а сам дизайн скорее минималистичный.

Стиль общения. Вдумчивый, спокойный, структурированный и доказательный. Бренд вдохновляет клиента искать правду, заставляет задуматься.

Примеры. Нетология, Сколково, Сбербанк.

Маг

Мотивация бренда. Маг верит, что всё возможно и стремится воплощать мечты в реальность, дарить людям ощущение магии и сказки.

Признаки. Бренд акцентирует внимание на уникальном, трансформирующем опыте и часто сам задаёт тренды. Любит использовать спецэффекты, светящиеся элементы дизайна и выбирает эстетику загадочности.

Стиль общения. Харизматичный и многообещающий. Часто рассуждает о мечтах и чудесах.

Примеры. Apple, Flowwow, Tesla.

Шаг 1. Представьте, что ваш бренд — это человек

Абстрагируйтесь от продукта, логотипа или бизнес-модели. Представьте, что будет, если завтра ваш бренд проснётся человеком:

• Какого он пола и возраста?
• Как он одет и в каком районе живёт?
• О чём любит говорить с друзьями?
• Какие у него хобби?

Например, у вас бренд дорогого шоколада. Представьте этого «человека»: скорее всего, это будет не подросток со скейтбордом, а взрослый, утонченный эстет. Можно предположить, что он не трезвонит без умолку, говорит мягко и по делу. Уже на этом этапе вы отсекаете Шута или Бунтаря и начинаете видеть в бренде черты Влюблённого или Творца.

Шаг 2. Охарактеризуйте свою целевую аудиторию

Архетип должен отражать ценности и интересы своей аудитории. Соберите фокус-группу, чтобы выяснить, какую потребность или желание на самом деле закрывает ваш товар.

Если говорить про дорогой шоколад, вряд ли клиенты покупают его, чтобы заесть стресс или понастольгировать и вернуться в детство. Скорее всего, окажется, что они хотят почувствовать эстетическое наслаждение и близость к прекрасному.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов

Можете составить простую таблицу: в столбцах выписать основных конкурентов, в строках — их предполагаемые архетипы, тональность, визуальный стиль. А затем посмотрите, что отличает ваш бренд от других.

Например, большинство брендов в нише шоколада говорят голосом Славного малого или романтичного Влюблённого. Вы же можете презентовать свой продукт в образе рокового Влюблённого и дать аудитории то, чего ей не хватало.

Шаг 4. Выясните, как сотрудники и постоянные клиенты воспринимают ваш бренд

Ваше внутреннее ощущение бренда может не совпадать с внешним восприятием, на которое как раз и нужно ориентироваться. Поэтому проведите небольшое исследование — опросите 5–10 лояльных клиентов и ключевых сотрудников. Например, узнайте:

• Какие три прилагательных приходят им в голову при упоминании бренда?
• Если бы бренд был героем фильма, кем бы он был и почему?
• Чего они ожидают от бренда в первую очередь?

Вместо того, чтобы ломать вырисовывающийся образ, его стоит усилить и превратить в ваше преимущество. Если дорогой шоколад ассоциируется у опрошенных с чувством наслаждения и моментами удовольствия, значит, они уже считали бренд как Влюблённого и нет смысла превращать его в Творца или Мудреца.

Шаг 5. Выберите стиль общения и айдентику

Когда сформируете гипотезу об архетипе, переложите выбранный вариант на все ваши коммуникации:

• Визуальный стиль. Проверьте, какие цвета вы используете в оформлении. Например, для шоколада подойдёт палитра с глубокими, чувственными оттенками, можно также добавить цвет зелени какао-листьев.
• Язык общения. Напишите один и тот же пост от лица 2–3 архетипов и выберите тот, что звучит органичнее для вашего бренда.

Если бренд шоколада склоняется к архетипу Влюблённого, тогда и фразы в подходящем посте будут примерно такими: «Представьте: медленный вечер, ваша любимая мелодия и кусочек шоколада, который тает на языке нотами спелой вишни и табака». А, например, стиль Славного малого — «Народ, у нас новинка! Серьёзно, мы тут сварили такой шоколад, что просто бомба, надо брать :)» — явно будет выбиваться из общей концепции.

• Контент. Продумайте, что вы будете показывать аудитории и какие люди будут на фото. Допустим, у Влюблённого чаще всего встречаются люди в статике, которые не спешат и проживают каждую минуту наслаждения, а у Славного малого — живые, эмоциональные герои, которые вечно куда-то спешат или что-то делают.

Так вы сделаете бренд узнаваемым и привлекательным для своей аудитории.