Что выбрать бизнесу: маркетплейс или интернет-магазин

• Маркетплейс и интернет-магазин лучше работают вместе: первый привлекает новых покупателей, второй — их удерживает и повышает лояльность.
• Главное преимущество маркетплейсов — возможность быстро начать продажи, протестировать спрос и получить доступ к большой аудитории.
• Собственный интернет-магазин даёт больше контроля над брендом, клиентской базой, ценами и повторными продажами.

Несмотря на кризис, аудитория маркетплейсов растёт. По данным Data Insight, в 2025 году россияне потратили на них 10,4 триллиона рублей — на 16% больше, чем годом ранее.

Для бизнеса это значит, что маркетплейсы остаются одним из крупнейших каналов онлайн-продаж. Но вместе с ростом аудитории растёт и конкуренция между продавцами. Ниже разберём основные плюсы и минусы работы с маркетплейсами.

Аргументы «за»

Быстрый и простой старт. Маркетплейсы позволяют начать продажи даже с небольшим ассортиментом и ограниченным бюджетом. Для старта не обязательно иметь большой штат, собственный склад или сильный бренд.

Обычно достаточно зарегистрировать кабинет, оформить карточки товаров, выбрать модель работы и отвезти товары на склад. В некоторых случаях от регистрации до первых заказов проходит меньше недели.

Не нужно самостоятельно привлекать трафик. Маркетплейсы приводят аудиторию через рекламу, акции, рекомендации. Благодаря этому бизнес получает доступ к готовому потоку покупателей. В апреле 2026 года пользователи заходили на Маркет почти 112 миллионов раз.

Но важно понимать, что сам по себе выход на площадку не гарантирует продажи. За внимание покупателей всё равно придётся конкурировать: ценой, рейтингом, скоростью доставки и качеством карточек.

Можно продавать по всей стране без собственной логистики. У крупных маркетплейсов есть склады, сортировочные центры и тысячи пунктов выдачи заказов. Благодаря этому даже небольшой бизнес может быстро начать доставлять товары в разные регионы — без собственной сети складов и курьеров.

Например, у Маркета более 14 тысяч ПВЗ и постаматов в 50 регионах России.

Часть операционных процессов можно делегировать. Маркетплейсы позволяют передать площадке часть рутинных задач: хранение товаров, доставку, обработку возвратов и клиентский сервис. Это снижает нагрузку на бизнес и помогает быстрее масштабироваться.

При этом продавец сам выбирает уровень вовлечённости: можно полностью использовать логистику маркетплейса или заниматься хранением и отправкой заказов самостоятельно.

Покупатели больше доверяют крупным площадкам. Людям проще решиться на покупку, когда это знакомый маркетплейс, а не малоизвестный интернет-магазин. Тем более, что на маркетплейсе всегда можно оплатить товар после получения. Подкупает и простая система возвратов: если что-то не понравилось, от товара можно отказаться прямо в пункте выдачи.

Маркетплейсы помогают получать дополнительный охват. Алгоритмы площадок продвигают товары, которые выглядят привлекательными для покупателей: с хорошей ценой, высоким рейтингом и быстрой доставкой.

Например, на Маркете выше в выдаче могут показываться товары, которые участвуют в акциях или доступны для доставки за один-два дня. Это помогает новым продавцам получать просмотры и заказы даже без собственного раскрученного бренда.

Товары могут продвигаться через экосистему сервисов. Это помогает получить охват и привлечь покупателей без отдельных вложений в рекламу. Маркет продвигает товары во всей экосистеме Яндекса. Например, покупатели могут увидеть рекомендации в: «Яндекс Go», «Лавке», «Еде», Delivery.

Аргументы «против»

Нужно конкурировать с большим количеством продавцов. На Маркете, например, их уже больше 140 тысяч. Во многих категориях покупатель выбирает между десятками похожих товаров, а лидеры ниши давно набрали отзывы, рейтинг и объём продаж.

Из-за этого новичкам сложно получать заказы только за счёт выхода на площадку. Чтобы подниматься в поиске и попадать в рекомендации, приходится вкладываться в рекламу, участвовать в акциях, улучшать карточки и конкурировать по цене.

Маржинальность может снижаться из-за высоких комиссий. Маркетплейсы берут плату за размещение, доставку, хранение, обработку заказов. Итоговые расходы зависят от категории товара и модели работы.

Кроме комиссий, бизнес часто тратится на скидки, участие в распродажах и внутреннюю рекламу. В результате часть товаров может продаваться с минимальной прибылью — особенно в конкурентных нишах.

Правила маркетплейсов могут напрямую влиять на бизнес. За нарушения требований площадки можно получить предупреждение, штраф или ограничение на продажу. 

Например, если указали некорректные габариты товара, допустили ошибку в маркировке, нарушили сроки поставки. Бизнесу приходится постоянно следить за обновлениями правил и подстраиваться под требования площадки.

Возвраты и невыкупы увеличивают расходы. Если покупатель откажется от товара, вам придётся заплатить за доставку дважды — на пункт выдачи и обратно на склад. А ещё, после многих примерок, вещь может потерять товарный вид и её придется списать. К тому же, некоторые покупатели могут обмануть и подменить товар на ПВЗ на более дешёвый.

Покупатель выбирает, исходя из выгоды, а не по производителю. На маркетплейсах покупатели часто выбирают не конкретный магазин, а лучшее предложение по цене, срокам доставки и отзывам. Если рядом появится похожий товар дешевле, клиент может купить уже у другого продавца. Из-за этого бизнесу сложнее формировать лояльную аудиторию и мотивировать покупателей возвращаться именно к нему.

Репутация продавца зависит не только от него. Даже если бизнес вовремя отгрузил качественный товар, покупатель всё равно оценивает весь опыт целиком: упаковку, доставку, состояние заказа и сроки получения.

Если товар повредили на складе или при перевозке, негативный отзыв получит именно продавец. При этом проверить, на каком этапе возникла проблема, бывает сложно.

По данным исследований ecommerce-рынка за 2025 год, покупатели проверяют бренд вне маркетплейса. Перед заказом они ищут сайт продавца, читают отзывы на сторонних площадках и смотрят соцсети бренда. Главные причины: недоверие, страх нарваться на подделку и желание убедиться в качестве товара.

Поэтому собственный интернет-магазин — это способ повысить доверие к бренду. Разберём преимущества и недостатки интернет-магазина.

Однозначно «да»

Вы сами полностью контролируете бизнес. В собственном интернет-магазине предприниматель сам решает, какие товары продавать, как оформлять сайт, какие цены ставить и как общаться с покупателями. Не нужно подстраиваться под требования маркетплейса, участвовать в обязательных акциях или переживать из-за изменений алгоритмов.

Кроме того, бизнес сам управляет доставкой, упаковкой, возвратами и клиентским сервисом. А значит, нет рисков получить штраф или ограничение продаж из-за внутренних правил площадки.

Можно продавать всё, что не запрещено законом. У маркетплейсов есть список товаров, которые нельзя продавать. Например, табачные изделия, фейерверки или мебели на заказ. А некоторые нужно долго согласовывать.

Свой сайт подойдёт для сложных и кастомных товаров, например, дизайнерской одежды или оборудования. Вы сможете консультировать покупателей, показывать детали и закрывать возражения. А это сложно сделать внутри карточки товара.

Не нужно платить комиссии маркетплейса. В своём интернет-магазине вы платите только за эквайринг — 0,4–3% от суммы платежа.

Проще строить узнаваемый бренд. На сайте вы можете рассказывать о своём продукте, помогать покупателям с выбором, знакомить с командой. А также публиковать обзорные статьи, сравнивать товары, анонсировать скидки и акции. Это помогает покупателю вас запоминать и, следовательно, возвращаться за покупками.

Покупатели не отвлекаются на конкурентов. В интернет-магазине рядом с вашим товаром не показываются десятки похожих предложений других продавцов. Пользователь взаимодействует только с вашим ассортиментом, поэтому бизнесу проще удерживать внимание клиента и, скажем, продавать сопутствующие товары.

Вы можете связаться с покупателем напрямую. У вас будут электронная почта или по номера телефонов покупателей, и вы сможете с ними контактировать. Например, поздравлять с Днём Рождения, отправлять персональные скидки или подборку товаров на основе его интересов.

Возможно, стоит ещё подумать

И на это есть несколько причин.

Нужны большие вложения на старте. Если обратиться в агентство, вам разработают сайт за 300–500 тысяч рублей. А за кастомный проект с CRM и 1С возьмут 1–3 млн рублей. Но можно сэкономить и собрать интернет-магазин, например, на конструкторе Tilda, и платить за подписку около 2 тысяч рублей в месяц. Но функционал там будет сильно проще.

Кроме этого, есть и постоянные текущие расходы, которые иногда превышают тарифы маркетплейса.

Трафик и продажи придётся строить самостоятельно. В отличие от маркетплейсов, у собственного сайта нет готового потока покупателей. Чтобы получать заказы, бизнесу нужно самостоятельно заниматься продвижением: запускать рекламу, развивать SEO, вести соцсети, работать с контентом и удержанием клиентов. Это требует времени, бюджета и экспертизы. Особенно сложно новым брендам без узнаваемости и наработанной базы клиентов.

Сайт нужно постоянно поддерживать технически. Даже простой интернет-магазин требует регулярной поддержки: обновления CMS, контроля оплаты, защиты от сбоев и кибератак, настройки аналитики и интеграций.

Если сайт начнёт медленно работать или перестанет принимать заказы, бизнес потеряет продажи. Поэтому со временем многим компаниям всё равно приходится вкладываться в разработчиков, серверы и поддержку.

Необходимо с нуля выстраивать логистику. Вам нужно организовать хранение товаров, продумать упаковку и решить, как вы будете доставлять товар. Например, если хотите организовать доставку день в день по городу. А также найти компанию, которая быстро и бережно довезёт товар в другой город.

Предстоит завоевать доверие покупателей. Покупателю психологически сложно оставить данные карты на незнакомом сайте. Вам придётся вкладываться в имидж, собирать положительные отзывы и предоставить безопасные способы оплаты, чтобы убедить человека купить именно у вас.

Продажи сложнее масштабировать быстро. Если интернет-магазин начинает резко расти, бизнесу приходится самостоятельно справляться с увеличением нагрузки: расширять склад, нанимать сотрудников, усиливать поддержку и логистику.

На маркетплейсах часть этой инфраструктуры уже готова, а в собственном магазине масштабирование обычно требует дополнительных вложений и времени.

Маркетплейсы и собственный интернет-магазин решают разные задачи, поэтому многие бренды используют оба канала одновременно.

Маркетплейсы помогают быстро привлекать новых покупателей и получать продажи, а сайт — выстраивать отношения с аудиторией, повышать доверие к бренду и возвращать людей за повторными покупками.

Для новичков это идеальная схема: сначала выходите на маркетплейсы, чтобы быстро протестировать спрос и набрать аудиторию, а затем запускает интернет-магазин и постепенно развивает прямые продажи.

Чтобы каналы не конкурировали друг с другом, компании разделяют ассортимент.

Ещё пара советов

• Создайте единую логистику. Она не должна быть отдельной для маркетплейса и своего сайта — проще всего хранить основную часть товаров на едином складе. А чтобы не было ситуаций, что последний товар купили на сайте, а через пять минут его заказали на маркетплейсе, нужно настроить синхронизацию по API. Тогда при покупке через любой канал продаж, товар будет списываться из общего остатка.
• Мотивируйте к прямым покупкам. Покупатель всегда ищет выгоду. Если цена на маркетплейсе и сайте будет одинаковой, он выберет первый вариант из-за привычки и бесплатной доставки. Поэтому на сайте можно предложить расширенную бесплатную гарантию, подарок к покупке, скидку на первый заказ или кешбэк.