Холодная аудитория на маркетплейсе: как превратить просмотр в покупку

Холодная аудитория — это люди, которые не знакомы с вашим брендом и не осознают потребности в вашем продукте. Чтобы склонить их к покупке, требуется «прогрев»: сначала привлечь внимание, затем помочь осознать проблему и показать, как продукт может её решить. Это и называется «прогревать аудиторию»: превращать холодных покупателей в горячих.

Горячие покупатели — самые ценные: они готовы к покупке здесь и сейчас. Но если работать только с ними, вы быстро упрётесь в потолок: горячих покупателей не так много, и за них идёт жёсткая конкуренция. А вот холодная аудитория — самая широкая. Если грамотно её прогревать, часть этих людей со временем тоже станет покупать у вас.

Воронка продаж — это путь, который проходит человек, прежде чем купить товар: от знакомства с продуктом до покупки. Холодная аудитория находится в верхней части воронки, горячая — в нижней.

Задача продавца — последовательно провести холодную аудиторию по воронке. Вот что стоит сделать, чтобы прогреть холодных покупателей.

1. Изучите целевую аудиторию

Самое главное — понять, кто ваши покупатели, что им интересно и почему они будут покупать именно у вас. Для этого:

• Соберите информацию о покупателях: сколько им лет, где живут, чем занимаются.
• Разберитесь в логике покупателей: зачем им может быть нужен ваш товар, какую проблему он поможет решить. 

Определите, что важнее всего для покупателей: как они будут использовать ваш товар, какие характеристики будут самыми важными.

Чтобы узнать свою аудиторию,проводите опросы, анализируйте соцсети и отзывы на товары конкурентов, общайтесь с потенциальными покупателями напрямую, например на выставках.

2. Объясните ценность продукта

Вы изучили аудиторию и знаете, какая у неё проблема. Теперь нужно показать покупателям, как ваш товар решает эту проблему. Говорите о ценности продукта везде: в рекламных баннерах, заголовках карточек, описаниях товаров. Вот о чём важно помнить: 

• Делайте акцент на проблеме, а не на продукте.

Заголовки слева рекламные. Покупателя скорее зацепят заголовки справа, потому что они говорят о конкретной проблеме

• Говорите о характеристиках товара через результат.

3. Завоюйте доверие

Покупатель знает, что такой товар, как у вас, может решить его проблему. Теперь нужно, чтобы он выбрал именно вас, а не ваших конкурентов. Покажите, что покупка не станет пустой тратой денег, с помощью отзывов.

Рассказываем, как превратить случайного зрителя в покупателя с помощью инструментов Маркета.

Этап 1. Зацепите взгляд

Когда человек впервые видит ваш бренд, он ничего о вас не знает. Он просто листает ленту Маркета — и если в этот момент не зацепить его взгляд, он пойдёт дальше.

Что поможет привлечь внимание

Витрина — фактически это ваш сайт на Маркете. Оформите витрину в своём стиле, чтобы она привлекала новых покупателей и работала на узнаваемость бренда, и приводите подписчиков.

Чтобы вести трафик на витрину, просто разместите ссылки на товар или саму витрину там, где ваша аудитория наиболее активна. 

• Делайте посты с подборками, обзорами или рекомендациями в соцсетях.
• Отправляйте подписчикам акции, спецпредложения и персональные подборки товаров с витрины.
• Предлагайте блогерам артикулы и ссылки на витрину, чтобы их аудитория перешла именно к вам.
• Добавьте отдельный раздел или баннер на сайт, чтобы покупатель по клику переходил на витрину или к выбранным товарам на Маркете.

Баннеры. Яркие изображения и видео, которые показываются в экосистеме Яндекса: Маркет, Go, Еда, Лавка. Работают как наружная реклама: мелькнуло — запомнилось.

Полки. Блоки с товарами, которые можно разместить на страницах Маркета. Настраивайте полки под ваши цели: например, выбирайте, кому и где покажут ваш товар.

Этап 2. Вовлеките 

Покупатель зашёл в карточку товара — значит, вы его чем-то заинтересовали. Теперь важно удержать внимание и показать ценность продукта.

Как оформить карточку, чтобы удержать покупателя

• Назовите товар правильно. Рекомендуем формулу: тип товара + бренд + модель + отличительные характеристики. Она отвечает на главные вопросы о товаре, и покупатель понимает, что нашёл то, что нужно.

• Опишите товар через пользу. Рассказывайте не просто о характеристиках товара, а о том, какую проблему покупателя он может решить.

• Персонализируйте описание товара. Включайте в описание то, что важно для конкретной аудитории — чтобы покупатель узнал себя.

• Добавьте фото и видео. Это нужно, чтобы покупатель детально рассмотрел товар и выбрал именно его.

А ещё у правильно оформленной карточки высокое качество. Это метрика на Маркете, она измеряется в баллах. Чем лучше заполнена карточка, тем больше баллов она получает. А чем больше баллов качества — тем больше у карточки показов и, как следствие, заказов и продаж. 

Чтобы узнать всё про качество карточек, скачайте наш гайд — в нём мы рассказали, как улучшить карточки и получить больше показов. 

Этап 3. Убедите

Покупателю интересно, но прежде чем платить, он хочет понять: можно ли вам доверять и стоит ли товар своих денег.

Что помогает принять решение

Отзывы. 70% покупателей читают отзывы, прежде чем заказать товар. Отзывы помогают решиться на покупку и повышают лояльность к бренду. Иногда в плюс работают даже негативные отзывы.

А если у вас пока нет отзывов, мотивируйте покупателей баллами за отзывы — их можно использовать в сервисах Яндекса.

Акции. Небольшая скидка, подарок или промокод — и вот уже покупатель не хочет откладывать покупку товара, чтобы не упустить выгоду. Вы можете участвовать в акциях Маркета или создавать свои.

Иногда маркетинг для холодной аудитории не приносит лидов, и вот почему.

• Изучите целевую аудиторию: какие у неё интересы, потребности и проблемы.
• Используйте инструменты продвижения, чтобы привлечь внимание покупателей.
• Опишите товар через пользу: не «мощный электрический массажёр», а «массажёр снимет напряжение в шее после работы за компьютером».
• Подготовьте качественные фотографии и видео, чтобы ответить на большинство вопросов покупателей и помочь принять решение.
• Мотивируйте покупателей на отзывы, чтобы повысить доверие к продукту.
• Участвуйте в акциях Маркета или создавайте свои, чтобы ускорить решение о покупке.