Рекламные кампании на маркетплейсах: как анализировать, чтобы продавать больше
Аналитика помогает понять, насколько эффективна реклама и окупились ли вложенные средства. Разберёмся, с помощью каких метрик можно оценить результаты рекламных кампаний на маркетплейсе, и узнаем, как повысить их эффективность и сократить расходы.
Зачем запускать рекламные кампании
Продвижение помогает привлекать покупателей, выделять товар среди предложений конкурентов, повышать узнаваемость бренда, активизировать спрос. Чтобы рекламная кампания принесла результат, лучше не распыляться, а сфокусироваться на конкретной цели.
Цели рекламных кампаний на маркетплейсе
Растить видимость и знание бренда | Растить интерес к товарам | Растить продажи |
Какие инструменты
| Какие инструменты
| Какие инструменты
|
Что учитывать при запуске рекламной кампании
На эффективность рекламных кампаний влияют разные факторы. Вот что стоит учитывать при запуске продвижения:
- наличие крупных акций и распродаж;
- рекламные кампании конкурентов;
- тренды в нише;
- сезонность.
При продвижении важно чётко понимать сезонность и целевую аудиторию. Некоторые кампании должны быть узконаправленными и запускаться в определённое время.
Например, нет смысла продвигать SPF-кремы в конце августа, когда пик спроса на них приходится на май–июнь. Аналогично с подарочными наборами: их активное продвижение наиболее эффективно за 2–3 недели до праздников, когда покупатели ищут подарки.
Павел Киселёв,менеджер по работе с маркетплейсами бренда Aravia
Проверить, подошёл ли сезонный спрос на товары, можно с помощью сервисов, которые собирают статистику поисковых запросов. Например, Wordstat позволяет увидеть, как часто пользователи вводили конкретный запрос в поиске Яндекса за последний месяц.
Как измерить эффективность рекламы
Оценка эффективности помогает понять, приносит ли реклама пользу: увеличивает ли продажи, окупает ли вложения. Для такой оценки используют метрики — показатели, которые отражают, сколько человек увидели рекламу, кликнули и купили.
Основные показатели эффективности рекламы
Воронка целевых действий покупателя и метрик, которые позволяют оценить эффективность рекламы для бизнеса
Часть этих показателей можно найти в аналитических отчётах на Маркете, другие — в сторонних сервисах или рассчитать вручную. Ниже — самые важные из них.
Показы
Показ — это каждый просмотр карточки товара в поисковой выдаче маркетплейса, в категориях и подборках товаров, на главной странице Маркета, а также на площадках партнёров Рекламной сети Яндекса и на других сервисах Яндекса. Показы могут быть органическими — например, по запросу в поиске, и спонсорскими — за счёт рекламных кампаний.
Что показывает. Количество показов в рекламе — важная метрика: чем больше показано ваше предложение, тем с большей вероятностью покупатель его заметит и кликнет на карточку товара.
Как рассчитать. Узнать, сколько показов получила карточка, можно в отчёте на странице «Аналитика» → «Аналитика продаж» в личном кабинете. А показатель «Индекс видимости» подскажет, как увеличить число показов.
Маркет предложит советы по управлению ценой, ускорению доставки, заполнению карточки и использованию инструментов продвижения, чтобы увеличить количество показов.
CTR
CTR (Click-Through Rate) — это коэффициент кликабельности. Он рассчитывается как процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул по объявлению.
Что показывает. CTR помогает понять, по каким объявлениям переходят чаще, насколько точно настроен таргетинг: пол, возраст, интересы потенциальных покупателей, а также правильно ли выбрана площадка для размещения объявления.
Как рассчитать. CTR рассчитывают по формуле:
Чем выше CTR, тем привлекательнее рекламное объявление для покупателей. Важно: CTR отражает только число кликов по рекламе: бывает, что показатель высокий, а покупок мало.
Предположим, продавец домашнего текстиля запустил полку с видео и полку с баннером на Маркете. Из 10 000 показов первого креатива он получил 100 кликов и 10 покупок, что составило 10 % от кликов. По другому креативу на те же 10 000 показов было 50 кликов и 15 покупок, то есть 30 % от кликов. Второе объявление работает лучше, несмотря на то что его CTR ниже.
На Маркете число кликов и показов можно найти в личном кабинете на странице рекламного инструмента — например, баннера или полки. Маркет покажет основную информацию по каждой кампании: сколько раз покупатели видели полку или баннер, сколько раз кликнули по ним и сколько товаров добавили в корзину.
CR
CR (Conversion Rate) — это коэффициент конверсии: доля покупателей, которые совершили целевое действие, например, положили товар в корзину или оформили заказ.
Что показывает. Конверсия помогает оценить эффективность каждого этапа пользовательского пути: сколько покупателей перешли из объявления в карточку товара, сколько из них добавили товар в корзину, сколько оформили заказ. Расчёт конверсии для каждого этапа позволяет выявить слабые места и оптимизировать их.
Как рассчитать. CR рассчитывают по формуле:
Например, за месяц на страницу магазина цветов на Маркете зашли 1 000 человек, из них 300 человек добавили букеты в корзину. Конверсия на этом этапе составила: 300 / 1 000 × 100 % = 30 %. Затем 40 человек оплатили заказ. Конверсия в покупку составила: 40 / 1 000 × 100 % = 4 %.
Универсального значения CR нет: это зависит от категории и типа товара, сезонности и других факторов. Определить оптимальный CR помогают бенчмарки и показатели конкурентов.
На Маркете цифры для расчёта CR можно найти в личном кабинете на странице «Аналитика» → «Аналитика продаж». В отчёте есть показатели за текущий день и за выбранный период. Изучите их, чтобы оценить эффективность размещения конкретного товара и обнаружить возможные проблемы.
Так выглядит отчёт по товару за выбранный период
Количество заказов
Это число покупок товаров, которые принесла рекламная кампания.
Что показывает. Метрика позволяет оценить эффективность не только рекламной кампании, но и всей воронки продаж на маркетплейсе: начиная от показа карточки товара до покупки.
Как рассчитать. На Маркете изучить динамику продаж можно в отчёте на странице «Аналитика» → «Диагностика продаж» в личном кабинете. Данные помогут проанализировать, почему, например, две недели назад случился резкий спад или что способствовало стабильному росту в последний месяц.
Если вы анализируете рост продаж, ищите зелёные факторы, если падение — красные
CPC
CPC (Cost per Click) — это стоимость клика по рекламе: во сколько продавцу обходится каждое взаимодействие покупателя с объявлением.
CPC учитывается, например, в контекстной рекламе в Яндекс.Директе и других рекламных системах. Метрика показывает эффективность привлечения трафика, но не всей рекламной кампании. Она не отражает, сколько продаж или заявок приносит трафик.
Как рассчитать. CPC рассчитывают по формуле:
На стоимость клика влияют регион показа, уровень конкуренции в категории, особенности целевой аудитории, подобранные ключевые слова. Чем ниже CPC, тем эффективнее реклама.
Допустим, продавец потратил на рекламу 10 000 рублей и получил 500 кликов по объявлению. 10 000 делим на 500 — получаем стоимость клика в 20 рублей. А ближайший конкурент запустил кампанию за 7 000 рублей и получил 400 кликов. Стоимость клика составила 17,5 рубля. Это значит, что объявления конкурента сработали эффективнее.
На Маркете вы можете продвигать товары и витрину магазина в Директе и других рекламных системах — чтобы привлечь внимание к магазину и увеличить продажи. Покупатели будут переходить по специальным ссылкам и делать заказы, а вы — получать прибыль. Как настроить продвижение на внешних сайтах, читайте в Справке.
CPO
CPO (Cost per Order) — это стоимость привлечения заказа: во сколько продавцу в среднем обходится один покупатель.
Что показывает. CPO позволяет измерять эффективность рекламы и определять, какие кампании дают лучший результат. Кроме того, этот показатель помогает оптимизировать бюджет на рекламу и вовремя корректировать стратегию, чтобы снизить расходы.
Как рассчитать. CPO рассчитывают по формуле:
У CPO нет усреднённых значений: показатель рассчитывается для каждого бизнеса отдельно. Учитывайте доходность, специфику и стоимость товара или услуги, а также другие расходы.
Например, продавец сувениров вложил в продвижение 40 500 рублей и получил 120 заказов. Привлечение одного покупателя обошлось ему в 337,5 рубля. А магазин электроники вложил в рекламу 100 000 рублей и получил 20 заказов. Стоимость одного заказа составила 5 000 рублей. Однако магазин электроники заработал больше, потому что средний чек у него выше, чем у продавца сувениров.
На Маркете узнать выручку и количество заказов за определённый период можно в сводке, которая находится на главной странице личного кабинета.
В сводке отражены основные показатели: число заказов, выручка, расходы на буст продаж, индекс качества.
Подробные данные можно посмотреть в отчётах. Например, в финансовом отчёте «По заказам» вы найдёте информацию о каждом заказе: историю обработки, статус, стоимость услуг маркетплейса, маржу.
Как понять, работает ли реклама
Реклама эффективна, если вы заработали больше, чем вложили в кампанию. Понять, так ли это, поможет окупаемость — соотношение инвестиций в рекламу и выручки. Посмотрим, какие показатели позволяют оценить окупаемость рекламного бюджета.
ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) — это процент дохода, потраченный на рекламу.
Что показывает. Метрика позволяет понять, как окупалась реклама в разные периоды, и проверить, что пошло не так, если окупаемость снизилась. А ещё ДРР помогает сравнить каналы продвижения и найти самые выгодные.
Как рассчитать. ДРР рассчитывают по формуле:
Предположим, продавец игрушек вложил в рекламу 10 000 рублей и получил доход в 50 000 рублей. 10 000 делим на 50 000 и умножаем на 100% — получаем 20%. Кампания окупилась и принесла доход, в пять раз превышающий бюджет.
Как оценивать показатель:
- ДРР меньше 100 %: реклама не только окупилась, но и принесла доход;
- ДРР равна 100 %: реклама окупилась, но бизнес ничего не заработал;
- ДРР больше 100 %: кампания оказалась убыточной, так как вложения превысили доход.
ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — это окупаемость рекламных вложений: сколько рублей приносит бизнесу каждый вложенный в рекламу рубль.
Что показывает. Метрика показывает, правильно ли инвестируются средства: какие кампании приносят результаты, а какие только расходуют бюджет. ROAS помогает оценить эффективность, в том числе, отдельных объявлений и ключевых слов.
Как рассчитать. ROAS рассчитывают по формуле:
Например, продавец рубашек вложил в продвижение 30 000 рублей и получил доход 60 000 рублей. 60 000 делим на 30 000 и умножаем на 100% — получаем 200%. То есть каждый вложенный в рекламу рубль принёс 2 рубля — бизнес заработал.
Как оценивать показатель:
- ROAS меньше 100%: бизнес понёс убытки;
- ROAS равна 100%: кампания окупилась, но не стала прибыльной;
- ROAS больше 100%: бизнес получил прибыль.
ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — это возврат инвестиций: удалось ли бизнесу вернуть средства, которые вложены в рекламу.
Что показывает. ROMI позволяет оценить эффективность рекламы: стоит ли продолжать вкладываться в конкретные каналы продвижения. Если какой-то способ перестаёт работать и приносит только затраты, нужно скорректировать стратегию.
Как рассчитать. ROMI рассчитывают по формуле:
Предположим, продавец часов вложил в продвижение 100 000 рублей и за время кампании продал 50 часов на общую сумму 500 000 рублей. Считаем по формуле: (500 000 - 100 000)/100 000*100% = 400%. То есть на каждый вложенный в рекламу рубль магазин получил 4 рубля прибыли.
Как оценивать показатель:
- ROMI ниже 0%: вложения в рекламу не окупаются;
- ROMI выше 0%: продвижение приносит бизнесу прибыль.
Как повысить эффективность рекламы
Рассказываем, какие инструменты позволяют повысить эффективность продвижения на маркетплейсе.
Как улучшить CTR
- Сделайте привлекательное фото товара. Это первое, что видит покупатель в вашей карточке. Фотография отображается в каталоге и конкурирует с изображениями других продавцов. Ваша задача — сделать её самой привлекательной в категории.
- Оптимизируйте цены. Цена товара влияет на решение о покупке и на ранжирование предложений в поисковой выдаче — преимущество получают наиболее выгодные для покупателя товары. На Маркете оценить, насколько привлекательны ваши цены, поможет отчёт в личном кабинете на странице «Товары» → «Цены».
- Используйте ключевые слова в описании товара. Добавляйте слова и словосочетания из запросов, по которым пользователи ищут вашу продукцию, в название, описание и характеристики товара. Высокочастотные запросы могут принести больше трафика на карточку товара, а низкочастотные — увеличить конверсию в покупку.
Как повысить CR
- Работайте с отзывами. Отзывы помогают покупателям выбрать товар и принимать решение о покупке. Товары с отзывами чаще добавляют в корзину и заказывают — даже небольшое количество отзывов может увеличить продажи. На Маркете мотивировать покупателей оставлять отзывы можно с помощью инструмента «Отзывы за баллы».
- Комбинируйте разные способы продвижения. Например, к кешбэку баллами Плюса добавьте акции: так конверсия в заказ может стать выше.
Есть действенный способ повысить так называемые ассоциативные конверсии: использовать в рекламе «товар-герой» с крутой скидкой. Скажем, снижаем цену дополнительно на популярный крем на 30-40%. Да, мы теряем всю маржу, но это составляющая часть бюджета на продвижение, а скидка ограничена по времени. Такой товар по супер-цене не только хорошо продаётся сам, но и тянет за собой весь бренд. Покупатели знакомятся с нами через выгодную покупку, а потом возвращаются за другими продуктами уже без скидок. Интересно, что эффект может длиться дольше самой акции.
Павел Киселёв,менеджер по работе с маркетплейсами бренда Aravia
- Повышайте качество карточки товара. Маркет оценивает качество карточки по 100-балльной шкале: чем больше в ней полезной для покупателя информации, тем больше баллов получит карточка. Держите качество на уровне 80 баллов и выше — такой показатель может принести на 50% больше показов, заказов и продаж.
- Следите за сроками доставки. Покупатели предпочитают заказывать товары, которые приезжают быстро. Уменьшить сроки доставки можно с помощью модели FBY — это максимально быстрая доставка. А в городах, где есть склады Маркета, покупатель получит заказ уже на следующий день.
Как оптимизировать бюджет
- Подключайте «Ценовую стратегию». С опцией «Ценовая стратегия» Маркет сможет снижать цену товаров за счёт ставки и дополнительно продвигать их. Так вы увеличите долю возможных продаж и сможете привлечь больше покупателей.
- Тестируйте ставки для продвижения. В этом поможет Буст продаж — инструмент продвижения на Маркете, который работает по принципу аукциона второй цены. Чтобы протестировать инструмент и получить эффект в продажах, рекомендуется запускать буст на большую часть ассортимента.
Чек-лист: что делать до запуска рекламной кампании
- Определите цель кампании, чтобы реклама была результативной.
- Проверьте описание карточек. Достаточно ли баллов за качество, встроены ли в описание ключевые слова, есть ли хорошее главное фото.
- Оцените цены и условия доставки. Если цены выше, чем у конкурентов, а доставка дольше, реклама может не принести нужного результата.
- Настройте продвижение. Буст продаж поможет поднять товар в поиске, а баннеры и полки — вывести новые товары и повысить охваты.
- Спланируйте акции. Чтобы увеличить продажи и привлечь новую аудиторию, участвуйте в акциях Маркета или проводите свои.
- Обеспечьте запас товара на складе. Это позволит не остаться без продаж, если после запуска кампании возникнет повышенный спрос на товар.
