Эффект ореола: что это такое и как используется в маркетинге

Если человек красив, нам часто кажется, что он ещё и умён, успешен и заслуживает большего доверия. Это проявление эффекта ореола — когнитивного искажения, при котором одна ярко выраженная черта человека или объекта влияет на наше общее восприятие. Эффект ореола работает и в маркетинге.

Кратко

• Эффект ореола — когнитивное искажение, при котором одна яркая характеристика влияет на общее восприятие человека, бренда или продукта.
• В маркетинге эффект ореола формирует доверие и нужный образ через ассоциации с известными людьми, брендами или визуальными элементами.
• Положительный образ одного продукта или личности переносится на весь бренд или новые товары.
• Компании используют эффект ореола при запуске продуктов, смене позиционирования и построении зонтичных брендов.

Гало-эффект впервые описал американский психолог Эдвард Торндайк. В 1920 году он изучал, как военные офицеры оценивают подчинённых, и заметил закономерность: если человек хорошо проявлял себя в одном качестве, его часто считали хорошим человеком в целом.

Эдвард Торндайк заметил, что фицеры, которые ставили высокие баллы за физическую форму солдата, автоматически завышали оценки по интеллекту и лидерству, даже если эти параметры не были связаны.

Эффект ореола проявляется в маркетинге. Например, если на бутылке вина есть маркировка «эко» или «органическое», дегустаторы часто оценивают его вкус и аромат выше, даже если внутри находится самое обычное дешевое вино.

Гало-эффект используют, чтобы быстрее вызывать доверие к бренду и повысить ценность продукта в глазах покупателей. Разберём на примерах, как можно использвоать эффект ореола в маркетинге.

1. Создать образ бренда

Эффект ореола помогает сформировать привлекательный образ бренда в голове у покупателей. Одно яркое качество «подсвечивает» весь бренд и делает его более желанным.

BORK — российский бренд бытовой техники, который благодаря эффекту ореола сумел сформировать образ премиального бренда. Покупатели, которых привлекает внешний вид техники, склонны автоматически оценивать все продукты BORK как более качественные и долговечные.

2. Запустить новый продукт

Эффект ореола используют при запуске новых продуктов. Если бренд, товар или человек уже вызывает доверие, это доверие переносится и на новую продукцию, даже если о ней ещё мало информации. Поэтому люди чаще готовы попробовать новинку, а компании могут легче её продвигать и тратить меньше денег на рекламу.

Например, при запуске энергетика Litenergy команда Михаила Литвина использовала его образ дерзкого и энергичного блогера, чтобы перенести образ «энергичности» на продукт.

3. Сменить позиционирование 

Эффект ореола помогает брендам формировать восприятие аудитории за счёт ассоциации с уже популярным человеком, событием или образом. Благодаря этому компания может быстрее закрепиться в сознании потребителей.

Например, так Альфа-Банк использовал образ репера Моргенштерна (признан иностранным агентом в РФ) для работы с молодой аудиторией.

Дерзкий и провокационный образ Моргенштерна помог банку стать ближе к поколению Z. В результате Альфа-Банк начал восприниматься как более молодёжный и актуальный бренд.

Другой пример — бренд EKONIKA. Раньше он воспринимался как классический обувной бренд среднего сегмента. Компания изменила позиционирование в сторону более модного и премиального бренда через коллаборации с известными инфлюенсерами и моделями, например с Еленой Перминовой.

4. Построить зонтичный бренд  

Зонтичный бренд — это модель, при которой под одним сильным брендом выпускают сразу несколько разных продуктов или направлений. Благодаря эффекту ореола доверие к материнскому бренду автоматически переносится и на новые категории товаров.

Например, Pragma — бренд Яндекс Фабрики, под которым выпускаются товары для дома: посуда, текстиль, хранение, декор и другие категории. Здесь эффект ореола проявляется через доверие к экосистеме Яндекса.

Эффект ореола в маркетинге редко появляется сам по себе — обычно бренды создают его через визуальный стиль и сильные ассоциации. Ниже разберём основные инструменты, которые помогают сформировать такое восприятие у аудитории.

1. Привлечь знаменитостей

Потребитель не всегда анализирует товар сам — часто он опирается на образ звезды, которая его рекламирует. Когда известный человек рекомендует продукт, его репутация, характер и стиль жизни переносятся на бренд. 

Например, в 2021 году Леонид Якубович стал лицом рекламной кампании микрозаймов Webbankir. Ведущий появился в смокинге и бабочке в фирменных цветах компании, рассказывал о быстрых займах и программе кэшбэка. 

Важно выбирать знаменитость, ценности которой совпадают с вашим брендом. Если же ценности не совпадают, ореол быстро разрушается, а иногда даже превращается в негативный. 

2. Привлечь моделей 

Наш мозг устроен так, что красивая внешность автоматически ассоциируется с качеством, надёжностью и успехом. Этот приём работает даже тогда, когда продукт совсем не связан с внешностью.

Здесь важно не переборщить. Сейчас лучше всего работает не холодная глянцевая красота, а живая и близкая — когда модель выглядит привлекательно, но при этом реалистично.

3. Отзывы и высокий рейтинг

Большое количество положительных отзывов и высокий средний балл создают ощущение, что товар уже проверен множеством людей. Покупатель думает: «Раз всем нравится — значит, можно брать спокойно». Это сильно снижает сомнения при покупке.

Например, на Яндекс Маркете товары с десятью положительными отзывами покупают в полтора раза чаще, чем товары без отзывов. По статистике, около 70–92% покупателей читают отзывы перед заказом. 

4. Ореол страны происхождения

Люди часто переносят стереотипы о стране или регионе напрямую на продукт. Это готовый набор позитивных ассоциаций, который работает даже без детального изучения товара.

Например, Bork долгие годы использовал образ немецкого качества. Многие российские пивовары подчёркивают немецкое происхождение рецептов. Одежда и мебель с французским акцентом сразу воспринимаются как более стильные и дорогие.

В продуктах питания особенно хорошо работает отечественное происхождение: Алтай, Кубань и Кавказ ассоциируются с натуральностью и чистотой. Даже если товар произведён в России, формулировки «разработано в России, вдохновлено Италией» или «по традиционным рецептам» продолжают эффективно работать.

5. Партнёрства и кобрендинг

Сотрудничество с известным брендом позволяет заимствовать часть его положительной репутации. Положительные качества одного партнёра плавно переходят к другому.

Яркий пример — коллаборация Befree и Bratz. Молодёжный бренд одежды Befree взял дерзкий, яркий и ностальгический стиль культовых кукол Bratz.

6. Дизайн

Узнаваемый и продуманный дизайн создаёт первое приятное впечатление, которое потом распространяется на весь бренд. Человек ещё ничего не прочитал, а уже чувствует качество.

ВкусВилл использует преимущественно белый цвет и минимализм в упаковке. Это внушает мысль, что вся продукция натуральная, свежая и полезная. 

Косметические бренды выбирают лаконичные элегантные флаконы, которые ассоциируются с европейским уровнем. Хороший дизайн работает даже без логотипа — он сам формирует нужное впечатление.

Эффект ореола усиливается, когда в восприятии работают сразу несколько факторов: образ знаменитости, визуальный стиль, рейтинг, дизайн и контекст. В сочетании они формируют цельное впечатление о бренде ещё до того, как человек познакомится с продуктом, и делают эффект ореола особенно устойчивым и естественным.