Стакан наполовину полон или пуст? Почему мы по-разному воспринимаем одну и ту же информацию

Эффект фрейминга (от англ. framing — рамка, обрамление) — когнитивное искажение, из-за которого человек воспринимает одну и ту же информацию по-разному в зависимости от формулировки, акцента или контекста. Например, фраза «вероятность успеха — 90%» звучит приятнее, чем «вероятность неудачи — 10%», хотя речь идёт об одном и том же.

Сам способ представлять информацию в том или ином ключе называется фреймингом. Он бывает положительным и отрицательным. В первом случае акцент идёт на выгоде, достижениях или преимуществах, во втором — на потерях, рисках или угрозах. Какую рамку выбрать — зависит от того, какой эффект хочет получить говорящий.

Фрейминг встречается повсюду: в разговорах с близкими, переписке с коллегами, новостях и рекламе. Ниже — несколько примеров, как он работает.

В 1972 году американский социолог Ирвинг Гофман предложил термин «фреймы» — рамки, через которые мы интерпретируем происходящее. Чаще всего это зависит от контекста: например, пистолет в руках человека на улице вызовет панику. А если мы увидим ту же самую сцену в театре, то не испугаемся, потому что это часть постановки.

Позже психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски показали, что такие «рамки» влияют не только на восприятие ситуации, но и на принятие решений. В 1979 году они сформулировали теорию перспектив, которая объясняет, как люди выбирают в условиях риска и неопределённости.

Расскажем о теории на примере. Представьте, что в городе вспыхнула болезнь, из-за которой могут погибнуть 600 человек. Учёные предлагают две программы борьбы с эпидемией.

В первом случае программы описывают так:

• по программе А удастся спасти 200 человек;
• по программе Б есть шанс спасти всех, но есть и риск не спасти никого.

Большинство выбирают программу А.

Во втором случае описывают те же самые программы, но другими словами:

• по программе А погибнут 400 человек;
• по программе Б есть шанс, что никто не погибнет, но есть и риск, что погибнут все.

Здесь большинство выбирает уже программу Б. Хотя на самом деле кроме формулировок ничего не изменилось. Если спасти 200 человек, то 400 всё равно погибнут. Если 400 погибнут, 200 человек всё равно спасут.

Получается, люди принимают решение не только исходя из фактов, но и из того, как эти факты преподносят. Когда речь идёт о возможной выгоде, мы чаще выбираем надёжный вариант. А когда речь о возможных потерях — чаще готовы рискнуть, чтобы попытаться их избежать.

Виной всему когнитивные искажения. Вместо того чтобы каждый раз анализировать ситуацию, мозг использует быстрые ориентиры: предыдущий опыт, ярлыки, стереотипы. Так он экономит ресурсы и пытается избежать стресса. Именно поэтому человек оформляет заказ по одной фразе «товар купили уже 5 тысяч человек».

Используя фрейминг, компании показывают продукт с разных сторон. Цель — не манипуляция, а смещение фокуса: на цену, выгоду или ценность товара. Вот несколько приёмов.

Ограниченное предложение

Людям проще решиться на покупку, если времени на раздумья почти нет. Хотя по факту срочность искусственная, фразы вроде «осталось 10 товаров» или «акция действует только 24 часа» всё равно смещают внимание с пользы на риск упустить возможность. Это называется эффектом FOMO.

Похожее происходит и в жизни. Представьте: друг рассказывает, что съездил в отличный тур в горы и добавляет, что места там разбирают очень быстро. У вас как раз скоро отпуск, и вместо того чтобы спокойно сравнить разные варианты, вы сразу бронируете именно этот тур. И не потому, что он лучший, а потому, что боитесь упустить шанс.

Экономия и выгода

599 рублей всё ещё звучит выгоднее, чем 600 рублей. Бренды продолжают усиливать этот эффект: одни прибавляют пару процентов к скидке, другие — сравнивают между собой тарифы. Результат один: клиенты чаще выбирают более привлекательный вариант.

Акцент на пользе

Чтобы подчеркнуть ценность продукта, бренды выделяют его преимущества и результат для клиента. Например, вместо базового «витаминный комплекс для взрослых» можно сказать: «поддерживает энергию и снижает усталость в течение дня». Бывает и так, что бренд отстраивается от конкурентов за счёт очевидных свойств продукта.

Так, на упаковках кетчупа «Махеев» можно встретить надписи «натуральные травы и специи» и «содержит ликопин». Такие формулировки привлекают внимание, хотя по сути не сообщают ничего необычного: специи сами по себе натуральные, а ликопин содержится в любых томатах.

Сравнение с похожими товарами

Здесь бренд старается показать свою уникальность в сравнении с другими товарами. Это может быть качество, срок доставки, скорость или что-то ещё. Принцип тот же: акцент делается на выгоде и отличиях, а неудобные или слабые стороны чаще всего за кадром. В итоге человек воспринимает предложение как более привлекательное и быстрее принимает решение о покупке.

Социальное доказательство

Компании нередко продают продукт через опыт других людей: «выбрали 10 тысяч клиентов», «рекомендуют эксперты», «лидер продаж в своей категории». Такой фрейм снижает сомнения: много людей выбрали этот товар, значит, ему можно доверять. Фрейм тут вот в чём: если 10 тысяч человек купили микроволновку, это ещё не значит, что все они оценили её качество и мощность. Об этом бренд обычно умалчивает. 

Акцент на преимуществах

Здесь фокус на результате, который человек получит в будущем. Бренд не прибегает к уловкам, а показывает, какие возможности открываются после выбора продукта. Такой фрейм хорошо работает в B2B и продаже услуг, где покупателю важно сэкономить время и получить измеримый эффект.

Эффект обрамления можно встроить в любые точки касания с клиентом — от карточки товара до рекламы. И это не обязательно обман покупателя. Суть в том, что, предлагая ту или иную формулировку, вы меняете то, на что человек обращает внимание в вашем продукте. Вот что можно делать.

• Показывать ценность через характеристики. Покупателю важно, как товар решит его запрос: поможет ли шампунь убрать перхоть, будет ли блузка сидеть по фигуре или ускоряет ли сервис работу. Поэтому любые свойства лучше переводить в понятный результат, который человек получит в жизни. Например, «Аккумулятор 5000 mAh» звучит абстрактно, а «До двух дней работы без подзарядки» уже отвечает на реальную потребность.
• Опираться на контекст. Одна и та же формулировка может звучать как ограничение или как возможность в зависимости от ситуации, в которой её слышит человек. Например, «Сократить расходы» в условиях давления на бизнес часто воспринимается негативно и вызывает сопротивление. Если переформулировать это как «Перераспределить 15% бюджета в рост», фокус смещается на развитие. Суть остаётся прежней, но реакция на неё будет другой.
• Упрощать выбор клиента. Когда перед человеком слишком много вариантов, он начинает теряться и откладывать принятие решения. Поэтому важно не перегружать ассортимент, а помогать аудитории быстрее сориентироваться. Например, если вы продаёте домашнюю одежду, вместо 10 одинаковых карточек лучше оставить 2–3 варианта: домашняя одежда на каждый день, комплект для поездок и вариант для холодного сезона.