Что такое эффект FOMO и как с его помощью увеличить продажи на маркетплейсе

Согласно теории перспектив Канемана и Тверски, мы сильнее ощущаем убыток, чем прибыль. Например, эмоции от потери тысячи рублей будут сильнее, чем от их находки. Разберёмся, как работает синдром упущенной выгоды, или FOMO, и как его использовать для роста продаж на маркетплейсе.

FOMO (Fear of Missing Out) — это страх упустить выгоду, возможность или событие, которое может быть полезным. Маркетологи его используют как психологический триггер, который стимулирует принимать решение о покупке здесь и сейчас.

Синдром упущенной выгоды возникает по разным причинам. Некоторые покупатели сильно переживают, если не успели купить дешевле, а кто-то боится быть не как все.  

• Страх потери. Согласно теории перспектив Канемана и Тверски, мысль «Потеряю скидку» влияет на принятие решения сильнее, чем «Получу выгоду».
  
• Социальное доказательство. Когда покупатель видит, что сотни человек оставили отзывы, а сам товар, например, находится в рубрике «Хит продаж», он понимает, что товар востребован. Появляется мысль: «Раз все это покупают, значит мне это тоже нужно».
  
• Потребность в принадлежности к большинству. Желание следовать трендам и быть как все заставляет покупать некоторые товары, даже если они не особо нужны. Например, когда был тренд на лабубу, только по данным отчёта по поисковым запросам пользователи ежедневно искали эту игрушку по 150–200 тысяч раз.

Эффект FOMO влияет не на всех. Он зависит от особенностей поведения человека, социальных факторов и ситуации, в которой тот находится. Например, подросток, который хочет привлекать внимание, быстрее закажет модные кроссовки со скидкой, чем отец двоих детей, которому нужна удобная и качественная обувь. 

Кто подвержен FOMO

• Молодёжь 18–35 лет. Молодые люди больше других проводят время в социальных сетях, прислушиваются к лидерам мнений и сравнивают себя с другими.
• Импульсивные покупатели. Они склонны к спонтанным покупкам и боятся, что товар скоро закончится или цена вырастет. 
• Покупатели, кто любит распродажи. В первую очередь обращают внимание на товары со скидкой, не хотят упускать выгоду.
• Люди с повышенной тревожностью. Переживают, что не успеют оформить заказ, товар раскупят и они останутся ни с чем. 

На кого FOMO не влияет

• Рациональные покупатели. Они заранее планируют покупки и анализируют предложения. Обычно составляют подборки, сравнивают характеристики и преимущества и только после этого оформляют заказ. 
• Люди с низкой тревожностью. Такие покупатели не будут переживать, если пропустят распродажу или купят что-то позже остальных. Они изучат другие предложения или отложат шопинг. 

Анализ поведения покупателей с синдромом упущенной выгоды помогает понять, например, как и когда участвовать в акциях, делать скидки и что писать в карточках. Собрали основные выводы в таблице.

Есть разные способы создать эффект FOMO. Вот как вы сможете увеличить продажи.

Ограничивайте время акций

Таймер обратного отсчёта наглядно показывает, что до конца распродажи мало времени, а надпись «Скидка действует 48 часов» ускоряет процесс покупки. Важно обновлять таймеры и информацию, чтобы покупатель понимал, что сроки действительно ограничены. 

На Маркете указаны дата и время, когда товар можно купить со скидкой.

Указывайте, сколько товара осталось

Фразы «Последний товар», «Количество ограничено», «Осталось 5 штук» влияют на поведение покупателей. Чем меньше позиций в наличии, тем выше шанс, что их купят. Однако если количество остатков занизить искусственно и человек чуть позже увидит, что купленный им товар не был последним, он перестанет вам доверять.

На Маркете остатки показываются под карточкой автоматически, но для того чтобы всё было чётко, отслеживайте и правильно заполняйте остатки в личном кабинете Маркета.

Покажите, что товар востребован

Товар, который оценили сотни людей, вызывает доверие. Покупатель увидит высокую оценку и подумает: «Раз всем нравится, значит товар хороший, надо брать».

Поощряйте покупателей

Дарите подарки за покупку. Среди одинаковых товаров с большей вероятностью выберут тот, за который можно получить бонус. К тому же такая акция создаёт ощущение, что подарки бывают не всегда, поэтому нужно скорее оформить заказ, чтобы его получить.

Выделяйте лимитированные коллекции и новинки

Например, это может быть ограниченная партия кроссовок или косметика в упаковке с новым дизайном. Такие товары ценятся выше, вокруг них чаще возникает ажиотаж. Покупатели хотят быть в числе первых и не откладывают покупку. 

• Используйте ограничения: обозначьте сроки, количество товаров. Чёткие рамки создают ощущение срочности и подталкивают к действию. 
• Следите, чтобы остаток товаров и время акции соответствовали действительности. Если покупатель увидит, что «последние 3 комплекта» не заканчиваются уже неделю, доверие к вам снизится.
• Подчёркивайте особенности продукта, чтобы покупатель переживал из-за возможности упустить уникальный товар. Он должен понимать, почему именно от вашего предложения нельзя отказаться. 
• Отправляйте уведомления, чтобы подчеркнуть ограниченность предложения. Ненавязчивые напоминания, такие как «Осталось 2 часа до конца распродажи» или «Вы смотрели этот товар — он уже почти закончился», возвращают к покупке. 
• Помните, что FOMO работает не для всех покупателей. Некоторые, например, лучше реагируют на качество товара и долгосрочную выгоду. Поэтому, чтобы охватить более широкую аудиторию, лучше комбинировать страх упущенной выгоды с гарантией и сервисом.