5127 неудач Джеймса Дайсона

Пылесос нужен исключительно для уборки, фен — для сушки волос. Так было до появления Джеймса Дайсона, который переосмыслил привычные вещи и показал людям, что рутинный процесс может быть увлекательным.

Всё дело в инженерных решениях, продуманном дизайне и внимании к бытовым проблемам, на которые другие производители техники привыкли закрывать глаза. Рассказываем, как появился бренд, что за технологии сделали его культовым и какие фишки Dyson вы можете забрать себе.

Джеймс Дайсон не планировал карьеру инженера и тем более не собирался создавать революционную технику. Он рос в прибрежном английском городе Кромер и мечтал однажды стать дизайнером. Повзрослев, Дайсон переехал в Лондон и поступил в Школу искусств Байама Шоу, где получил базовое художественное образование.

Дайсон продолжил учёбу в Королевском колледже искусств в Лондоне. Он изучал дизайн интерьера, где учился мыслить творчески и нестандартно решать задачи. Позже студент сосредоточился на промышленном дизайне, чтобы восполнить пробелы в технических знаниях и лучше понимать, как идеи превращаются в работающие продукты.

В колледже Дайсон познакомился с инженером Джереми Фраем, с которым вместе открыл компанию Rotork по производству лодок. Работая с Фраем, Дайсон сконструировал своё первое изобретение — маленькое быстроходное судно Sea Truck из стекловолокна.

Проект позволил освоить инженерное дело на практике и сформировать уникальный подход к работе: Дайсон научился смотреть на проблемы глазами художника и решать их руками изобретателя.

Вскоре после изобретения Sea Truck пути Дайсона и Фрая разошлись. Тогда Джеймс решил, что будет создавать вещи, которые улучшат обыденную жизнь простых людей.

Садовая тачка

В 1977 году Дайсон с женой жили в фермерском доме и много времени проводили в саду. Джеймса беспокоило, что стандартные тачки были неудобными, вязли в грязи и били по коленям. Так из личного дискомфорта родилась бизнес-идея — лёгкая тележка Ballbarrow с пластиковым корпусом и красным шаром вместо колеса.

Чтобы найти первых покупателей, Дайсон разместил в газете объявление размером со спичечный коробок:

Одного крошечного объявления оказалось достаточно, и Ballbarrow быстро заняла около половины рынка. Правда, больших денег изобретение не принесло. Позже Дайсон шутил, что всё из-за того, что он поставил слишком низкую цену.

Зато опыт вышел поучительным. Для роста бизнеса Джеймс привлёк инвесторов, которые в итоге забрали и компанию, и патент. После этого Дайсон решил: больше никаких внешних акционеров. Его компания до сих пор остаётся полностью частной.

Пылесос с циклонным фильтром

В 1993 году Джеймс Дайсон создал циклонный пылесос — модель, которая позже сделала компанию Dyson известной во всём мире. В отличие от обычных пылесосов с мешком, здесь пыль отделяется вихревым потоком и сразу попадает в контейнер, поэтому фильтры не забиваются, а мощность всасывания не падает по мере заполнения.

Идея пылесоса выросла из работы над Ballbarrow. Когда Дайсон делал тачки, то красил их сухим порошком, который разлетался по всему цеху. Его нужно было как-то собирать, чтобы использовать повторно, иначе производство становилось слишком дорогим.

Сначала Джеймс решил проблему, установив тканевый экран, который задерживал частицы. Но он быстро забивался, и каждые пару часов его приходилось менять. Это было неудобно.

Однажды Дайсон увидел у знакомого лесопромышленника циклонный сепаратор, который собирал древесную пыль с помощью центробежной силы. Аппарат стоил слишком дорого, поэтому Джеймс сделал похожий самостоятельно, чтобы собирать порошок на заводе тачек. А потом задумался, почему бы не использовать эту технологию в пылесосах.

Изобретатель потратил пять лет, массу своих средств и даже заложил собственный дом, чтобы довести идею до ума. Усилия окупились, и в 1993 году на рынке Великобритании появился первый пылесос Dyson DC01 с циклонным фильтром.

Несмотря на то что мешковые пылесосы занимали почти 100% рынка, модель DC01 быстро стала хитом, потому что решала реальную проблему потребителей. Обычные пылесосы теряли мощность по мере заполнения мешка, требовали постоянной замены расходников и со временем начинали убирать всё хуже. 

Фен, который не вредит волосам, и принципиально новый стайлер

Следующей целью стал фен. По легенде, Дайсона раздражал шум старого прибора, из-за которого он не мог разговаривать с женой. Но проблема оказалась глубже — обычные фены сушили медленно, перегревали волосы и портили их.

Дайсон взял мотор, который уже использовал в пылесосах, уменьшил и поместил его прямо в ручку фена. Устройство стало легче, тише и мощнее, чем у конкурентов. Так в 2016 году появился фен Supersonic, который сушит волосы в два раза быстрее и не перегревает их.

В первый год компания планировала продать 172 тысячи фенов, но люди купили больше 600 тысяч штук. Благодаря этому выручка компании выросла на 45% и составила около $3,2 млрд.

Ещё один прорыв случился, когда команда Dyson задумалась о безопасной укладке волос. Изучая, как пряди ведут себя при укладке, инженеры обратили внимание на эффект Коанда — явление, при котором поток воздуха «прилипает» к поверхности. Этот эффект применяют в авиации, но Дайсон решил использовать его в новом устройстве.

Так в 2018 году родился стайлер Airwrap. Его насадки создают направленный поток воздуха, который сам подхватывает прядь и наматывает её на цилиндр. Температура сушки волос при этом остаётся безопасной, а в результате получается салонная укладка.

Техника Dyson стоит дорого, цена отдельных продуктов доходит до 100 000 рублей. На рынке есть десятки аналогов, которые можно купить в разы дешевле, но именно фены, стайлеры и пылесосы Dyson годами остаются в виш-листах миллионов людей. И на это есть несколько причин.

1. Решает проблемы, на которые другие производители закрывают глаза

Пользователи десятилетиями терпели недостатки бытовой техники из-за отсутствия альтернатив. Дайсон сломал шаблоны и пообещал, что раздражающие мелочи больше никогда и никого не побеспокоят:

• Волосы наматываются на щётку пылесоса? У Dyson есть система, которая предотвращает эту проблему.
• Не видно, убрали ли всю пыль с пола? В пылесосе есть зелёный лазер, который подсвечивает даже мельчайшие частицы мусора.
• Не хочется портить волосы утюжками ради красивой укладки? Стайлер завивает или выпрямляет их с помощью потока воздуха, а не раскалённого металла.

Люди готовы платить больше, потому что приборы дарят ощутимое облегчение и удовольствие от пользования.

2. Честная и простая реклама 

Бренд не использует громкие слоганы вроде «инновационные технологии будущего». Вместо этого производители говорят: «Наш мощный, но при этом лёгкий фен», «Робот-пылесос составляет карту вашей квартиры, чтобы убирать эффективнее». Эти понятные факты затем превращают в красивые ролики и подробные разборы технологий, за которыми интересно следить.

Офлайн-точки также работают по принципам честности и открытости. В фирменных магазинах специалисты предлагают попробовать пылесос на разных покрытиях или делают укладку стайлером, чтобы люди понимали, что заявления в рекламе правдивы.

3. Зрелищные ролики от инфлюенсеров и простых пользователей

Dyson сотрудничает с блогерами, но большую часть контента создают обычные пользователи. Например, хэштег #dysonairwrap собрал миллиарды просмотров без прямой рекламы. Вот почему так происходит:

• Эффект новизны. Техника Dyson решает проблемы неожиданным способом. Вместо старого пылесоса с неудобным шнуром — беспроводное устройство с умными функциями. Вместо привычного утюжка — стайлер, который «волшебным» образом притягивает пряди и они становятся красивыми. Людям хочется делиться этим процессом.

• Фишки, которые делают использование приятнее. Dyson добавляет в продукты элементы, которые превращают рутину в удовольствие и сами просятся в кадр. Например, прозрачный контейнер для пыли показывает, сколько человек уже убрал, и заставляет гордиться собой. А зелёный лазер на щётке превращает уборку в квест по поиску мусора.

• Социальный аспект. Сейчас сложно купить квартиру, машину или открыть бизнес, поэтому общество ищет новые способы показать свой уровень жизни. Акцент сместился в сторону заботы о здоровье и доме. Люди стараются правильно питаться, занимаются спортом и профилактикой заболеваний и активно транслируют это в социальных сетях.

Техника Dyson хорошо вписывается в этот тренд: пылесос, который идеально чистит воздух, фен, который не вредит волосам. В России это особенно заметно — Dyson стал символом нового люкса, в котором важен осознанный подход к жизни.

• Стремитесь решать проблемы покупателей. Дайсон всегда начинал работу с вопроса, как именно его разработка поможет людям. Ищите «боли», с которыми людям приходится мириться. Решение одной такой проблемы — уже готовое ценностное предложение.
• Расширяйте кругозор и насмотренность. Знания в области дизайна и инженерии позволили Дайсону видеть продукты одновременно с точки зрения функции и эстетики. Благодаря этому вещи получаются работающими, а ещё — красивыми, желанными и вызывающими эмоции.
• Будьте упорными. Первая модель пылесоса потребовала пять лет работы и 5 127 прототипов. Дайсон заложил дом, но не бросил идею, потому что она составляет только малую часть успеха. Остальное — упорство, готовность к ошибкам и долгая работа над деталями.
• Думайте над контентом ещё на этапе дизайна. Можно ли ваш продукт интересно снять на видео? Даёт ли он зрелищный, наглядный результат? Прозрачная упаковка, «вау-эффект» при использовании — это будущие вирусные ролики.
• Превращайте пользователя в героя. Не рассказывайте, какой у вас крутой товар, а показывайте, какой классный результат получает с ним покупатель. Создавайте сценарии использования, где человек чувствует себя умным, эффективным, стильным, здоровым и успешным.
• Продавайте эмоции и статус. Dyson продаёт пылесосы и вместе с ними — чувство порядка и принадлежности к высшему классу, а обладатели фена получают инструмент для идеальной укладки без парикмахера и уверенность в своём образе. Найдите эмоцию, которую дарит ваш товар, и делайте акцент на ней.