ДНК вашего бизнеса: что такое брендбук на самом деле

Кратко

• Брендбук — это инструкция, которая объясняет, как бренд должен выглядеть, как отражать тон коммуникации и какие смыслы нести аудитории.
• Главная задача брендбука — сделать бренд понятным, узнаваемым и предсказуемым для клиента.
• Чтобы не запутаться, брендбуки принято делить по двум основным принципам: формату и аудитории.
• Разработать брендбук можно за пять шагов: достаточно сформулировать цель, проанализировать рынок и аудиторию, разработать фирменный стиль, выбрать формат подачи и собрать всё вместе.

Брендбук — это внутренний документ компании, можно сказать, инструкция, которая объясняет, как бренд должен выглядеть, каким голосом говорить и какие смыслы нести аудитории. Брендбук фиксирует стратегию бренда, его визуальную часть и правила её использования на любых носителях: от визитки до билборда.

Главная задача брендбука — сделать бренд понятным, узнаваемым и постоянным для клиента. Где бы человек ни встретил вашу компанию — на сайте, в рассылке или на упаковке товара — он должен мгновенно вас узнать и испытать одну и ту же эмоцию.

Кроме того, с помощью брендбука бизнесу проще закрывать сразу несколько процессов.

Структурировать всю информацию о бренде

Любой менеджер, дизайнер или копирайтер открывает его и сразу понимает, что можно делать с логотипом, а что нет, какой у компании Tone of Voice и какие у неё ключевые ценности.

Экономить время на рутинных процессах

Например, при подготовке баннера дизайнер открывает брендбук, видит чёткие правила, допустимые цвета и шрифты, готовые паттерны и делает макет, который с большой вероятностью вы примите с первого раза. Как итог: дизайнер быстрее ориентируется в требованиях, а вы не тратите своё время на бесконечные правки.

Генерировать новые идеи

Может прозвучать неожиданно, но чёткие рамки стимулируют креатив, а не убивают его. Когда у команды есть понятные границы дозволенного, она не тратит энергию на изобретение велосипеда, а направляет её на содержание.

Для небольшой кофейни брендбук можно уместить в лаконичный PDF-файл на пять страниц, а для крупного банка потребуется целый сайт с интерактивными элементами. Чтобы не запутаться, брендбуки принято делить по двум основным принципам: формату и аудитории.

По формату

Формат зависит от масштаба компании, частоты использования и технических возможностей.

По аудитории

Изначально брендбук — это внутренний документ компании, но в зависимости от того, кто его будет читать, степень детализации и акценты меняются.

Брендбук состоит из трёх основных блоков, расположенных от общего к частному: от смыслов — к картинке, от картинки — к конкретным носителям. Разберём каждый.

Идеологическая часть

Это фундамент, который включает в себя:

• Миссию — зачем компания нужна миру, помимо прибыли.
• Ценности — принципы, по которым живёт бренд и принимает решения в спорных ситуациях.
• Позиционирование — чем вы отличаетесь от конкурентов и какое место занимаете в голове потребителя.
• Тон коммуникации (Tone of Voice) — каким голосом бренд разговаривает с аудиторией: дружелюбным или строгим, с юмором или официально. Здесь же прописываются темы и слова, которые использовать нельзя.

Гайдлайн

Это жёсткие правила, которые обеспечивают визуальную узнаваемость всего, что выпускает компания. Если у вас малый бизнес, не обязательно тратить месяцы на идеологию: можно начать сразу с гайдлайна. Он закроет базовую потребность — сделает все ваши коммуникации единообразными с первых дней. А к стратегии можно будет вернуться позже, когда лучше поймёте свою аудиторию.

Обычно в гайдлайн входят несколько блоков.

• Логотип. Минимальный размер, допустимые и недопустимые варианты размещения на разном фоне. Главное — показать, что с логотипом делать категорически нельзя.
• Цветовая палитра. Основные и дополнительные цвета с точными кодами в системах CMYK для печати, RGB и HEX для экранов, Pantone. Без этого фирменный оранжевый в печати рискует стать тыквенным.
• Типографика. Здесь расписано всё про фирменные шрифты для заголовков, основного текста, технических надписей, а также правила сочетаемости и иерархия размеров.
• Иллюстрации и графика. Это про единый стиль фотографий, иконок, паттернов. Всё подчиняется общей идее.

Правила применения

Здесь показывается, как элементы стиля работают на конкретных носителях:

• Рекламные материалы — примеры вёрстки баннеров, постов в соцсетях.
• Упаковка — схемы нанесения логотипа на коробки, пакеты, этикетки.
• Цифровые носители — оформление сайта, рассылок, приложения.
• Печатные носители — дизайн визиток, бланков, буклетов.

Дизайнеру не нужно гадать, что и как должно выглядеть в итоге — он просто берёт готовый шаблон под задачу и работает по нему.

Кто именно создаёт брендбук, зависит от масштаба бизнеса. Крупные компании обращаются в брендинговые агентства, где над проектом работает целая команда: стратеги, дизайнеры, копирайтеры. Малый бизнес может обратиться к фрилансеру-дизайнеру или небольшой студии — этого достаточно, чтобы сделать базовый гайдлайн. А некоторые предприниматели на старте собирают простой брендбук самостоятельно, используя готовые шаблоны.

Вне зависимости от того, кто делает брендбук, сам процесс состоит из пяти шагов.

Шаг 1. Сформулировать цель

Перед созданием брендбука честно ответьте себе на вопрос: зачем вам брендбук? От цели зависит его содержание и объём.

Например, если вы только запускаете бизнес и планируете заказывать сайт, вам нужен в первую очередь гайдлайн: логотип, цвета, шрифты. Если же компания выросла, открывает филиалы и нанимает много сотрудников, их обязательно нужно обучить общению с клиентами в фирменном стиле, и продублировать главные идеологические тезисы в брендбуке. Тогда сотрудники будут транслировать ценности бренда одинаково и в Москве, и в Новосибирске.

Цель формулируется просто, например: «Дать единый визуальный стандарт подрядчикам» или «Обучать новых сотрудников философии бренда». Это становится ориентиром на всех следующих этапах.

Шаг 2. Проанализировать рынок и аудиторию

Брендбук не создаётся в вакууме. Чтобы он работал на ваши цели, а не просто красиво лежал в папке, нужно понимать, для кого вы его делаете и что происходит вокруг.

• Анализ аудитории. Определите, кто ваши клиенты, что им важно, как они общаются. Представьте конкретного человека, а не абстрактную «женщину 25–35 лет». От этого зависит и визуал, и тон коммуникации. Бренд уличной одежды для подростков будет выглядеть и звучать иначе, чем бренд детского питания для мам.
• Анализ конкурентов. Посмотрите оформление брендбуков в вашей нише. Что работает, а что нет? Ваша задача — не скопировать, а понять визуальный ландшафт. Например, если все конкуренты используют синий цвет, вы можете осознанно выбрать оранжевый, чтобы выделяться. Или наоборот — остаться в синем, но взять принципиально другой тон коммуникации.

Так вы поймёте, какой образ бренда будет близок вашей аудитории и отстроит вас от конкурентов.

Шаг 3. Разработать фирменный стиль

Это самая творческая часть в создании брендбука. На основе выводов из предыдущего шага дизайнер разрабатывает визуальный язык бренда:

• создаёт несколько концепций логотипа и фирменного знака;
• подбирает цветовую палитру, которая передаёт нужную эмоцию;
• выбирает шрифты, которые сочетаются с характером бренда;
• разрабатывает дополнительную графику: иконки, паттерны, фоны.

Вы, как заказчик, выбираете одну концепцию, которую хотите докрутить до финального варианта.

Шаг 4. Выбрать формат подачи

Здесь возвращаемся к разделу про виды брендбуков. Определитесь, какой формат подойдёт именно вам: PDF-файл, печатная книга или сайт. Для малого бизнеса почти всегда оптимален PDF-документ. Его можно красиво сверстать и при необходимости напечатать один экземпляр для себя или важных переговоров.

Шаг 5. Собрать всё вместе и оформить

Вот несколько признаков хорошего оформления:

• Структура брендбука. В документе должны быть чёткие разделы, которые легко найти по оглавлению.
• Наглядность. Чем меньше сплошного текста и больше наглядных примеров, тем лучше.
• Доступность. Файл должен быть в общем доступе для команды. А если планируете отправлять брендбук по почте, он не должен весить гигабайт, иначе партнёры или спонсоры просто не смогут открыть его прямо в ящике.

В итоге вы получите готовый документ, который сможете загрузить на общий диск, разослать команде и подрядчикам, а главное — начать использовать в ежедневной работе.