Выбирайте свою стратегию участия в распродажах: системный подход Midea или гибкая тактика Альфа-Трейд

Каждый год на Яндекс Маркете проходят крупные распродажи: «Чёрная пятница» и «11.11». В них участвуют сотни брендов, чтобы увеличивать прибыль, повышать лояльность и находить новую аудиторию.

Мы поговорили с представителями двух компаний: Midea и Альфа-Трейд. Они поделились, как готовятся к распродажам: у брендов разные стратегии, но они одинаково эффективные. Читайте статью, чтобы узнать, как увеличить заработок в самые прибыльные недели в году.

Ноябрь — это финишная прямая года. В этом месяце проходят две крупные распродажи: «Чёрная пятница» и «11.11». Покупатели становятся активнее, продажи растут на 10–40% в зависимости от категории товара.

На распродажах выигрывают те, кто к ним готовятся. Мы сравнили подходы двух компаний: Midea и Альфа-Трейд. Первые планируют продажи за полгода, а вторые действуют на основе интуиции и быстрой реакции. Несмотря на разные методы, оба бренда получают крутые результаты.

Мы — официальные представители производителя бытовой техники Midea. Продаём крупную и мелкую бытовую технику: холодильники, стиральные и посудомоечные машины, кондиционеры, роботы-пылесосы, аэрогрили и другую технику.

Мы начинаем готовиться к «Чёрной пятнице» и «11.11» минимум за полгода, так как работаем напрямую с заводами. Нам нужно время, чтобы произвести товары, привезти их из Китая и распределить по складам Маркета.

Анализируем спрос, чтобы подготовить ассортимент

Нам не подходит тактика просто закупить побольше товаров. Мы заранее просчитываем, на какие товары вырастет спрос в ноябре, и опираемся на три фактора:

• Сезонность. В ноябре пересекаются три волны спроса: люди покупают крупную бытовую технику, так как делают ремонты, некоторые готовятся к холодам и покупают холодильное оборудование, а также растёт спрос на подарки в преддверии Нового года — на малую бытовую технику.
• Тренды рынка. Мы следим за соцсетями и зарубежными блогерами, чтобы быть в тренде. Привозим популярные товары за несколько месяцев до распродаж, чтобы карточка успела накопить отзывы и выйти в топ.

• Поведение конкурентов. Если видим, что у конкурента вымывается товар или он поднимает цены, мы делаем акцент на этой категории в своей распродажной стратегии.

Готовим карточки товаров заранее

В период распродаж на маркетплейсах растёт трафик, а вместе с ним — конкуренция. В таких условиях выигрывают те, у кого уже есть хороший контент, привлекательный рейтинг и много фотоотзывов: это помогает покупателю быстрее принять решение в нашу пользу. 

Чтобы собрать оценки, используем инструмент «Отзывы за баллы». Во время самих распродаж не выключаем инструмент: чем больше заказов, тем выше шанс получить новые отзывы, которые помогут в будущем.

Выбираем инструменты продвижения

Наш подход к продвижению товаров во время распродаж кардинально не меняется — мы просто усиливаем работающие механики.

Внутри Маркета:

• Бусты продаж и показов. Они поднимают товары в поиске и промоблоках и помогают привлечь внимание к акционным товарам. Мы используем инструменты во время распродаж, так как на маркетплейсе увеличивается трафик и конкуренция.
• Акции «Бестселлеры» и «Супербестселлеры». Это постоянные программы маркетплейса, в которых мы участвуем круглый год. Благодаря им многие наши товары автоматически попадают в крупные распродажи. Маркет сам продвигает товары из акций и добавляет скидку за свой счёт, что подстёгивает спрос.

Во внешней среде. Подключаем ТВ-рекламу и медиафасады, чтобы продвигать топовые товары во время распродаж. Работаем с блогерами, так как видим, что люди им доверяют. 

Ещё у нас есть офлайн-магазины и шоурумы, где покупатели могут оценить технику вживую. После этого мы предлагаем им перейти на нашу Витрину на Маркете. Если покупатель переходит на неё, он видит весь наш ассортимент, может выбрать сразу несколько товаров и оформить заказ с удобной доставкой на дом. Когда покупатель делает заказ товара с Витрины, мы платим за такой заказ сниженную комиссию: всего 5%.

Подстраиваем логистику под пиковые нагрузки

В обычное время мы работаем по стандартной схеме: равномерно распределяем товары по складам Маркета по всей России. За несколько недель до «Чёрной пятницы» и «11.11» действуем по-другому:

1. Анализируем спрос по регионам. Используем отчёт «География продаж» в личном кабинете Маркета, чтобы увидеть, в каких городах и регионах высокий спрос на конкретные категории товаров. Например, на юге исторически чаще покупают кондиционеры и вентиляторы.
2. Заранее отправляем товар. Поставляем дополнительные партии товара на склады Маркета в тех регионах, где живут наши ключевые покупатели. Это позволяет обеспечить быструю доставку «день в день» или на следующий день даже во время ажиотажа.

Мы — бренд домашнего текстиля из Иванова с собственным производством полного цикла. Шьём и продаём постельное бельё, подушки, одеяла, полотенца и домашнюю одежду.

Если коротко — мы кардинально не меняем стратегию под распродажи. Считаем, что для стабильных продаж нужно непрерывно улучшать карточки и рейтинг.

Используем распродажи, чтобы повысить спрос на отдельные позиции

Для «Чёрной пятницы» и «11.11» отбираем товары, которые плохо продаются, залежались или которые планируем убрать из ассортимента. Используем отчёт «Анализ товаров»: ищем позиции с высоким интересом, но низкой конверсией — возможно, мешает цена или фото.

Редактируем карточки круглый год

Мы не доделываем карточки специально к распродажам. Нет смысла весь год продавать с плохими фото, а за неделю до «Чёрной пятницы» и «11.11» пытаться всё исправить. Карточка должна быть готова к покупке всегда — тогда к распродаже она придёт уже раскачанной.

С отзывами тоже работаем круглый год через инструмент «Отзывы за баллы», особенно для товаров с рейтингом ниже 4.4.

Пробуем все инструменты продвижения

Мы пользуемся и внешними, и внутренними инструментами продвижения. Наиболее эффективными внутри Маркета в период распродаж для нас стали:

• Буст продаж. Используем его, чтобы поднять наши акционные товары в поиске и промоблоках и выделиться на фоне конкурентов в период распродаж. Инструмент помогает привлечь внимание покупателей, а специальная цена мотивирует их быстрее принять решение о покупке.
• Поп-апы. Это всплывающие окна в приложении Маркета, которые невозможно игнорировать. Во время распродаж, когда пользователи особенно активны, инструмент помогает привлечь внимание к нашим топовым предложениям. 

Также используем «Колесо призов» и«Любимую категорию». Эти инструменты помогают повысить вовлечение и конверсию во время распродаж.

Придерживаемся проверенной схемы в логистике и ценообразовании

Стратегия ценообразования простая: считаем по юнит-экономике минимальную цену, которую можем предложить покупателю, и выставляем её.

В логистике тоже ничего не меняем — просто перед распродажами увеличиваем поставки на склады Маркета. Если видим, что товар быстро продаётся, оперативно довозим остатки.

Оба бренда успешно закрывают ноябрьские распродажи, но их методы подготовки отличаются:

Оба метода работают. Определите, какая стратегия соответствует вашим ресурсам, типу товара и вашему отношению к рискам и планированию.

Если вы стратег, как Midea

• Стройте прогноз спроса на 3–6 месяцев. Анализируйте сезонность, тренды и поведение конкурентов.
• Продумайте логистику заранее. Распределяйте товары по регионам. Для этого ориентируйтесь на данные о спросе.
• Переходите на FBY и используйте инструменты продвижения маркетплейса. Так вы будете обеспечивать быструю доставку и увеличивать видимость в пиковые периоды.
• Меньше креативьте. Делайте ставку на предсказуемость и контроль на всех этапах.

Если вы импровизатор, как Альфа-Трейд

• Работайте с карточками и отзывами каждый день. Поддерживайте их в идеальном состоянии круглый год, чтобы регулярно увеличивать продажи.
• Используйте распродажи, чтобы привлечь внимание к непопулярным позициям. Выводите на «Черную пятницу» и «11.11»  товары с низкой конверсией и остатки.
• Следите за динамикой спроса и реагируйте быстро. Оперативно пополняйте остатки и меняйте акцент в продвижении.
• Меньше планирования — больше экспериментов. Пробуйте новые инструменты и ценовые гипотезы.