«Азиатская эстетика станет базой»: как RICE WEAR строит бренд вне трендов

Азиатская эстетика давно вышла за рамки культурных отсылок и стала заметно влиять на мировую моду. Если раньше индустрия в основном ориентировалась на Париж, Милан и Нью-Йорк, то теперь всё чаще обращается к Востоку. Здесь появляются новые визуальные идеи, которые соединяют традиции, современный крой и понятный массовому покупателю стиль.

Восточные мотивы делают моду выразительнее и помогают по-новому говорить о культурном наследии. При этом они уже не воспринимаются как экзотический декор. Их используют и небольшие дизайнерские бренды, и масс-маркет. Традиционные элементы адаптируют для повседневной одежды: так привычные вещи получают новый вид, но остаются понятными и коммерчески успешными.

Например, Adidas в коллаборациях и сезонных коллекциях обращается к китайскому наследию, но переосмысливает его в современном стиле — через кроссовки, куртки и капсулы для городского гардероба.

Дмитрий Кочубей: Я давно в индустрии: у меня своё производство по печати на ткани, я занимаюсь шелкографией. Уже больше 20 лет я погружён в эту сферу, мне всегда нравилось работать с одеждой, и RICE WEAR — не первый мой бренд. До этого были другие проекты, например, стритвир Taboon Comoon. Но «Рис» для меня самый особенный и единственный, связанный с Азией.

В моём детстве по телевизору много показывали Америку и Европу, а восточные страны оставались загадкой. Мне было интересно, как там живут люди, какие у них традиции и культура. Этот интерес к Востоку остался со мной и во взрослом возрасте.

Когда в 2017 году появилась идея создать RICE WEAR, я ещё не был в Японии, Китае и Корее. Но мне хотелось исследовать этот мир и выразить своё представление о нём. Я фантазировал о том, что находится там, за горизонтом, собирал эти образы и переосмысливал их через одежду. Так родился RICE — моё отражение Востока.

Мы создаём культурную базовую паназиатскую одежду. Само название RICE — это рис, то, что объединяет всю Азию.

Дмитрий Кочубей: У нас всё получилось опытным путём и по наитию. Мы пробовали с партнёрами садиться и прописывать свою аудиторию: люди такого-то возраста, живут там-то, ходят здесь. Но это была формальная карта, на которую никто потом не опирался.

В итоге нашу одежду носят совершенно разные люди: и студенты, и уже взрослые, и ребята с ТНТ. Думаю, всех объединяет стремление к смыслу, осознанности и качеству. 

Создавая одежду, я представляю идеального покупателя. Это такой человек, с которым можно поговорить о жизни, об Азии, с которым можно поделиться частичкой души, дружить и двигаться по жизни. Я верю в стратегию сужения целевой аудитории, когда мы представляем очень конкретных, детальных людей, для которых делаем свой продукт. Да, туда не попадает большинство, но зато с этой узкой аудиторией выстраивается настоящая крепкая связь.

Таких покупателей я даже встречаю в шоуруме. Смотрю: парень весь в «Рисе» и выбирает новые вещи, и понимаю — вот же идеальный клиент. С ним можно поговорить, узнать, чего он хочет и как чувствует, на него можно ориентироваться. Я делаю одежду для таких людей и прислушиваюсь к ним. Например, мы когда-то стали убирать оверсайз-футболки из модельного ряда, а потом услышали, что людям их не хватает — решили вернуть. А один такой идеальный клиент вообще теперь с нами в команде делает крутой контент для бренда! 

Когда работаешь по наитию, бывают и непредвиденные случаи. Я увлекаюсь аниме, это тоже часть восточной культуры, и одну из коллекций посвятил этому направлению — были яркие цвета, принты. Потом я шёл мимо своего корнера в универмаге в Москве и увидел, что вокруг стоят одни дети. Целевая же аудитория проходит мимо, так как думает, что представлен детский бренд. Важно при формировании образа бренда и идеального клиента учитывать такие нюансы.

Дмитрий Кочубей:

Все вещи сначала появляются в моём гардеробе. Я придумываю идею, принт, смысл, затем вокруг этого строю вещь. Мы делаем сэмпл, и я ношу это какое-то время, живу с этим, смотрю, так ли оно ощущается, как я представляю. Смотрю на реакцию окружающих. Только когда всё идеально, мы запускаем вещь в коллекцию.

Я сам придумываю и печатаю принты. Сначала приходит идея, настроение, история, которую я хочу передать. Потом исполнение — полностью ручная работа в технике шелкотрафаретной печати. К каждому изделию я буквально прикладываю руку. Кайфую, делая принты, и хочу, чтобы эта энергия чувствовалась.

Дмитрий Кочубей: RICE точно останется. Мы появились задолго до того, как азиатская эстетика стала трендом, и фактически сформировали новое направление базовой одежды.

При этом люди приходят к нам не только за одеждой. Мы создаём впечатления, эмоции и особую атмосферу. Мы показываем определённый образ жизни: как человек заваривает чай в нашем кимоно, занимается боевыми искусствами, медитирует. Нам важно показать, как одежда проживает жизнь вместе с ним.

Такой подход проявляется во всём. Мы стараемся продумывать каждую деталь и создавать для покупателей особый опыт. Например, наши китайские кошечки, которых мы вкладывали в каждую покупку на Новый год, сами стали трендом, и люди их очень полюбили. 

Но я не думаю, что тренд полностью угаснет. Теперь будет всё. Раньше джинсы-клёш были трендом, теперь просто стали вариантом базы. Думаю, что азиатское тоже войдёт в гардероб и осядет в нём базой. Уходит всё «чересчурное» и фриковое — это временные тренды. Продуманное, спокойное и стильное остаётся.

Дмитрий Кочубей: Думаю, на это есть несколько причин:

Стильная, но базовая одежда. Я чутко подхожу к ощущениям в одежде, мне хочется, чтобы на меня обращали внимание и говорили: «Вау, это красиво!». Но в то же время это не должно быть вычурно и неудобно, поэтому я стараюсь сочетать яркие акценты с базовыми и комфортными вещами.

Продуманные детали. Вдумчиво выбираю элементы: карманы, шлёвки, пуговицы, петли. Всё должно нести смысл и быть в гармонии. Не должно быть 28 невостребованных карманов или фурнитуры, которая мешает.

Крой и лекала. Я работаю с проверенными производствами, где к каждой вещи мы с технологами подходим с особенным вниманием. Берём за основу традиционные элементы и приспосабливаем их к современной жизни. Когда я какое-то время поношу сэмпл, мы допиливаем модель до идеала. Всегда оставляем воздух и комфорт.

Ткани. Подбираю качественные ткани с историей и смыслом. У нас большой спрос на китайскую крапиву рами. Это древняя китайская ткань, одежду из которой раньше носили монахи. Очень фактурная, дышит, а главное — не стареет, а живёт жизнь в изделии. Она благородно видоизменяется, со временем становясь красивее.

Также себя ведёт, например, египетский хлопок. Он чуть вощёный и при стирке становится похож на мрамор, появляется узор, и со временем выглядит всё интереснее. Ценно, что одежда проходит жизненный путь вместе с человеком.

Дмитрий Кочубей: С 2018 года мы выросли примерно с 3 миллионов годового оборота до 100 миллионов. Но первые 4 года мы почти ничего не зарабатывали, однако продолжали верить в идею бренда. Я работал на производстве и оттуда были деньги. Но руки не опускал. Главное — верить и мечтать, как бы банально это ни звучало.

Начинали с сети магазинов мультибрендовой одежды в Екатеринбурге — HardStore. Сейчас корнеры с RICE WEAR представлены в 15 городах России и даже в Сербии. Основной канал продаж — это наш сайт и Lamoda. Также Trend Island в Москве.

Trend Island вообще стал причиной нашего большого роста. У них было условие — чтобы занять корнер, должно быть определённое количество единиц товара. У нас столько не было, но им понравился наш бренд, и мы решили: «Всё, заходим сразу же». Пришлось быстро увеличиваться в десятки раз. Ещё часто ездим в Сочи на Fashion Week — благодаря этому появляется большой опыт и новые знакомства. 

Я чувствую, что бренд меняется вместе со мной, я расту — и растёт «Рис». Раньше я не мог допустить мысли о делегировании, всё делал сам. Теперь понимаю, что это необходимо, и у нас появился маркетолог, который помогает транслировать мысли и выстраивать новые процессы. 

Дмитрий Кочубей: Хочу всё больше погружать людей в атмосферу и смыслы. Больше делать упор на ритуалах, на действиях, на жизни, на том, как одежда гармонично в это вписывается.

Ещё у нас есть планы зайти в саму Азию, попробовать продаваться на Таобао. Так интересно, как их эстетика у них же будет транслироваться, какая будет реакция!

Дмитрий Кочубей: Нужно, конечно, верить в себя, свои силы и идею. Но вот ещё несколько советов:

1. Не гнаться за трендами и деньгами. Нужно идти в свой интерес, в свою мечту. Если за начинанием не стоит искренней увлечённости, то оно быстро перегорит.
2. Перед тем как делать новое, повторить старое. Сначала стоит хорошо воспроизвести то, что уже делают другие. Взять за основу, разобраться, покрутить это, понять, как устроено. Только потом идти в новое.
3. Бить в одну точку. На старте не стоит делать большой ассортимент. Его будет тяжело рекламировать, сложно соблюдать высокое качество и поддерживать продажи. Делайте только футболку и худи, но делайте хорошо.
4. Получать знания. Я не учился этому в университете, но давно в индустрии, и это очень помогает. Именно знания, которые потом превращаются в опыт. Так что нужно добывать теорию всеми способами.

Сейчас любой может в Китае накупить бланковых футболок и пришить к ним свой логотип. Но будет ли в этом душа? Если ты правда что-то можешь полезное привнести в одежду, ты увидишь знаки, что это твоё. Например, к тебе будут подходить и говорить: «Ты круто выглядишь, у тебя крутой стиль!» или «Вау, прикольно ты это сделал!». Верю, что не может быть по-другому.