«Чтобы расти, приходится меняться»: опыт компании «Народные промыслы»

Виктор Катран: «Народные промыслы» — российская косметическая компания. Мы создаём товары уже больше 20 лет, у нас своё производство в России. В портфеле у нас 12 брендов. Например, «Пропеллер» — это уходовая косметика, которая помогает бороться с прыщами и чёрными точками, а бренд «Borodatos» — мужская косметика для барбершопов и домашнего ухода.

Виктор Катран: За это время рынок косметики сильно изменился. Появились сотни, если не тысячи, новых компаний. Покупатели выбирают среди европейских, корейских, японских и российских брендов. В магазинах есть товары на любой вкус и кошелёк, а конкуренция стала намного выше.

Если вкратце, нам помогает то, что мы постоянно меняемся вместе с рынком: осваиваем новые каналы продаж, обновляем составы и ассортимент, регулярно пересматриваем маркетинговую стратегию и развиваем бренды.

Виктор Катран: До 2019 года мы продавали в федеральных сетях, например «Ашан», «Магнит», а также в дрогери и аптеках. В офлайне у нас до сих пор основная доля продаж, но покупатели уходят в интернет, поэтому мы пошли за ними.

Сначала появился собственный интернет-магазин, а в 2019 году мы вышли сразу на все популярные маркетплейсы. Это был логичный шаг: площадки быстро росли, приводили готовую аудиторию, брали на себя логистику и позволяли быстро тестировать спрос.

На Яндекс Маркете мы работаем по модели FBY. Это помогает охватывать больше регионов и быстро доставлять товары в любые города.

Годовой оборот на Яндекс Маркете у нас пока небольшой — около 20 млн рублей, но последние два месяца оказались особенно удачными, потому что продажи выросли вдвое. Мы связываем это с новым тарифом для недорогих и компактных позиций. Для товаров стоимостью до 300 рублей и объёмом до пяти литров теперь действует фиксированная ставка: 35% для FBY и 42% для FBS.

Тариф включает услуги по размещению и доставке, и если посылку не заберут, возврат на склад бесплатный. По сути, он позволяет выгодно продавать недорогие и небольшие товары, которые раньше были убыточными на маркетплейсах. Теперь мы даже вернули в продажу некоторые позиции, например, шампунь от перхоти марки Borodatos. Ещё удалось снизить цены на десятки товаров, и это хорошо сказалось на продажах. Теперь думаем об эксклюзивных линейках для Яндекс Маркета.

Виктор Катран: Рынок косметики очень быстро меняется. Постоянно появляются новые компоненты, исследования, форматы ухода. Поэтому мы не можем один раз выпустить продукт и оставить его как есть.

Мы следим за рынком: смотрим, какие средства покупают чаще, какие ингредиенты становятся популярными, как меняется спрос. Для этого используем сервисы аналитики и изучаем тренды, чтобы понимать, в какую сторону развивать ассортимент.

Как итог, мы регулярно обновляем продукты. Пересматриваем их составы, отказываемся от некоторых решений и добавляем новые компоненты. Например, у бренда «Пропеллер» появились продукты с центеллой азиатской, ниацинамидом и цинком. Мы стараемся брать ингредиенты, которые уже доказали свою эффективность и закрепились на рынке.

Виктор Катран: 

Расскажу на примере бренда «Пропеллер». Марка существует больше 20 лет, и изначально мы создавали её для подростков. За это время сменилось уже не одно поколение тинейджеров: изменились их привычки, интересы и то, как они выбирают косметику. Но они по-прежнему покупают наши товары. И это не случайно.

Мы регулярно общаемся с подростками, чтобы понять, что их беспокоит и чего им не хватает. Эти разговоры влияют на то, как развивается бренд. Например, на сайте появились два сервиса поддержки: тест для оценки состояния кожи и форма для вопросов.

Мы пошли туда, где «живут» подростки — в соцсети. Раньше бренд рекламировали в журналах и по телевизору, но сейчас тинейджеры сидят в TikTok и LIKEE. Теперь у нас тоже есть аккаунты на этих площадках.

Ещё один важный момент — доступность. Подросток может купить средства «Пропеллера» на карманные деньги. Для нас принципиально, чтобы качественный уход был доступен каждому, поэтому мы сознательно держим невысокие цены.

Товары «Пропеллера» попадают под новый тариф на Маркете до 300 рублей. У нас много позиций в этой ценовой категории, например, гель для умывания стоит 189 рублей, крем локального действия — 124 рубля. Такие товары стало выгодно продавать.

Виктор Катран: Существует миф, что на маркетплейсах нет смысла строить бренд, но это неправда. Люди на интернет-площадках и правда могут быстро принимать решение о покупке, но перед этим они всё равно заходят в карточки: смотрят фото, читают описания, изучают отзывы и ответы продавца. Бренд постепенно откладывается у них в голове.

Так, для работы с карточками у нас есть целый отдел. И каждый бренд имеет свой собственный стиль. Например, у «Бородатоса» — сдержанные тона, у «Пропеллера» — яркие краски. Если видим, что товар продаётся хуже, в первую очередь меняем карточку, потому что именно она создаёт первое впечатление и помогает выделяться в выдаче.

Ещё уделяем внимание описаниям товаров. Они должны отвечать на вопросы покупателей: кому подходит средство, как его использовать и какого эффекта ждать. Для подготовки текстов используем нейросети — это помогает работать быстрее, но все описания обязательно проверяют люди. Также добавляем в тексты ключевые слова: запросы, по которым люди ищут косметику в интернете. Благодаря этому товары проще найти в поиске.

Отдельно работаем с вопросами и отзывами. На Маркете покупатели могут задать вопрос ещё до заказа, и это помогает снизить количество возвратов. Если появляется негативный отзыв, мы уточняем номер партии и проверяем продукт на производстве. Если проблема действительно есть, возвращаем покупателю деньги.

Ещё на Маркете есть витрина, но мы пока её не оформили. Планируем сделать это в ближайшее время, потому что так люди смогут подписываться на наш магазин и получать персональные предложения и скидки. Как следствие, они будут чаще к нам возвращаться.

Виктор Катран: По моему мнению, есть три вещи, которые гарантированно убьют продажи на любой интернет-площадке:

Думать, что отзывы не так важны. Если покупатель увидит товар без оценок, комментарии будут негативными, а продавец никак на это не реагирует, покупатель пройдёт мимо, потому что не захочет рисковать.

Так что стимулируйте покупателей оставлять отзывы. Например, на Маркете есть инструмент «Отзывы за баллы» — покупатель будет получать баллы Плюса взамен на оценку и комментарий. Также отвечайте на каждый отзыв, даже на негативный, потому что так вы показываете, что вам не всё равно.

Сделать карточку на скорую руку. Если нет качественных фото, подробного описания и характеристик, товар выглядит непонятно и неопрятно. Покупатель не сможет оценить, что он получит, и уйдёт к конкуренту.

Добавьте минимум 5–7 фото с разных ракурсов, покажите продукцию в использовании. Напишите развёрнутое описание: состав, способ применения, кому подходит товар. Заполните все характеристики в карточке: размер, вес, материал, страну производства.

Надеяться, что товар продаст себя сам. Если не вкладываться в рекламу, товар не увидят. Конкуренция высокая, и без продвижения вы просто потеряетесь в выдаче.

Используйте инструменты Маркета. Например, Бусты продаж и показов, участвуйте в акции «Бестселлеры». Выделите бюджет на рекламу — хотя бы 5–10% от оборота. Тестируйте разные инструменты и смотрите, что даёт результат именно в вашей категории.