Петушки, неваляшки и дофаминовые бусы: как Kokoshniki превратили ностальгию в бизнес

Дарья Русских: В моём бренде украшений Kokoshniki две основные линейки:

1. «Москвальгия» — ретро-ностальгические украшения: петушки, неваляшки, конфеты, билетики, яблочки, сказочные и советские мотивы. 
2. Муранское стекло — крупные стеклянные пузыри, из которых мы делаем серьги, чокеры, браслеты, броши.

Команда бренда небольшая — около пяти человек. Многие процессы вынесены на аутсорс. Например, отливка фигурок, выдув стекла, мешочки, печать, типография, сборка, упаковка. 

Я считаю такой формат наиболее выгодным для малого бизнеса: не нужно содержать большой штат, достаточно обращаться к подрядчикам по запросу. У нас их несколько. Одно производство за границей выдувает стекло, другое — шьёт мешочки и делает печати. Отдельно есть производство, которое отливает фигурки. Также есть типография.

Дарья Русских: Я занимаюсь украшениями уже около 20 лет. Начинала со скрапбукинга — делала открытки и альбомы. Потом невесты начали заказывать венки и заколки. Я делала их из материалов для открыток, использовала бумажные цветы, перья, кружева. Когда стали популярны серьги-кисти, я стала изготавливать их и продавать через Instagram*.

После появления детей мне стало сложно работать индивидуально с каждым клиентом, поэтому я решила перейти к коллекциям и повторяемым изделиям и стала выходить на маркетплейсы. Именно они помогли масштабировать бизнес: продажи перестали зависеть от личных встреч и географии. Так постепенно Kokoshniki стал брендом в его нынешнем виде.

Название при этом не связано с нарочитой «русскостью». До этого я делала кокошники, вдохновленные византийской коллекцией Dolce & Gabbana. От них бренд и унаследовал свое название.

Дарья Русских: Мои украшения отличают от других смыслы, которые в них заложены. Петушок-леденец может напомнить о бабушке, деревне и детских сладостях. Неваляшка — становится символом устойчивости, а чупа-чупс — возвращает воспоминания о школе. Так покупатель выбирает эмоцию, которой ему сейчас не хватает. Именно поэтому люди готовы покупать небюджетные украшения: их ценность не сводится только к материалу и себестоимости.

Мне кажется, сегодня людям не хватает ощущения чего-то знакомого и тёплого. Они всё чаще ностальгируют по временам, когда жизнь казалась спокойнее и беззаботнее. Клубника со сметаной у бабушки, санки зимой, мороженое из детства — эти воспоминания становятся опорой. И мои украшения работают как физический якорь этих воспоминаний, с которым не так страшно шагать в завтра и послезавтра.

При этом я не пытаюсь объяснить ценность украшений всем. Если человек видит в них смыслы, эмоцию — это мой покупатель. А если ему нужно долго доказывать, почему «кусок пластмассы и цепочка» стоят три тысячи рублей, значит, скорее всего, это не моя аудитория.

Дарья Русских: Самая популярная линейка Kokoshniki — петушки. Мы выпускаем их в разных форматах: кольца, броши, подвески, серьги, обвесы на сумку.

Самый хайповый товар — обвес на сумку в виде большой неваляшки с ручной росписью. Мы продавали его за 8–9 тысяч рублей. Цена вызвала бурные споры в соцсетях: одни считали её завышенной, другие нас защищали. В итоге обсуждения повысили охваты и привлекли внимание к бренду.

Дарья Русских: Я не гонюсь за трендами, но при этом, если они рифмуются с ДНК бренда, я их учитываю. Когда появляется тренд, я сначала проверяю, можно ли встроить его в одну из линеек.

Например, весной стал популярен цвет baby blue — я использовала нежно-голубые бусины и сделала украшения с петушком и лошадкой-качалкой.

В период популярности сицилийской темы вместо прямого повторения Dolce & Gabbana, лимонов и итальянской керамики, я решила «перевести» тренд на «русский язык». Я сделала кулон с жёлтым яблочком и элементом с голубой птичкой под гжель. Получилась тарелочка с голубой каёмочкой — такой мотив молодильного яблока из сказки.

Дарья Русских: Маркетплейсы — наш основной канал. При этом «Яндекс Маркет» для моего бренда работает лучше, чем другие маркетплейсы. Здесь хорошо «зашли» нежно-голубые крупные бусы с розовым петушком, браслет, бусы с лошадкой-качалкой. 

Мы назвали их дофаминовыми бусами и описали как украшения, которые поднимают настроение в любую погоду. Они разлетелись как горячие пирожки. Мы даже не успели докупить материалы, чтобы быстро собрать новую партию.

На «Яндекс Маркете» бренд получает заказы примерно на 1,5 млн рублей в месяц — это чуть менее половины от всего объёма. Думаю, такие цифры стали возможны благодаря тому, что на площадке хорошо покупают дофаминовые, яркие, цветные товары.

Ещё один плюс «Маркета» — интеграция в другие сервисы «Яндекса»: пользователь может зайти в такси или доставку и снова увидеть товары из корзины или очередную яркую подборку сервиса с вещами, которые хочется купить, чтобы себя порадовать.

Я думаю, для малого бизнеса маркетплейсы важны, потому что свой сайт не даёт такого охвата, а больших рекламных бюджетов на его раскрутку нет.

Дарья Русских: Я продвигаю украшения через Pinterest, TikTok, ВК, Telegram, Instagram*, указываю артикулы и веду трафик на маркетплейсы. Ещё маркетплейсы частично берут на себя продвижение — это тоже помогает.

Хорошо работает рассылка украшений блогерам. Причём я предпочитаю небольших блогеров: доверия к ним больше, чем к миллионникам. При этом чаще всего сотрудничаем мы по бартеру. Яркие и небюджетные украшения блогеры охотно берут, потом носят в обычных образах и дополнительно отмечают бренд.

Ещё один рабочий инструмент — пуш-уведомления тем, кто положил товар в корзину и не заказал.

Дарья Русских: Однажды заказала в Китае большую партию украшений и думала просто сделать наценку и продать. Оказалось, что перекупов на маркетплейсах слишком много, и это тупиковый путь.

Товар два года лежал на складе Wildberries, а потом вернулся как залежавшийся. За возврат мне пришлось заплатить 49 тысяч рублей. Этот опыт подтолкнул окончательно отказаться от идеи с покупкой готовых украшений и делать своё. Тем более что собственные разработки позволяют бренду попадать в подборки российских производителей и дизайнеров на «Яндекс Маркете»: перекупщиков туда бы не позвали.

Что касается других ошибок, они были скорее производственными. Например, на первых серьгах-кистях крепление оказалось недостаточно надежным, кисточки вырывались. Я без проблем меняла изделия покупателям, а следующие партии делала с учетом полученного опыта.

Есть ещё пример. Популярные у бренда неваляшки сначала были матовыми и, как оказалось, царапались. Теперь мы покрываем их лаком. А у больших неваляшек бусины вокруг головы могли оставлять черную полоску, поэтому мы заменили их на другие.

Нельзя сразу придумать идеальную модель, которая стопроцентно впишется в пользовательское поведение. Нужно выпускать, смотреть, что происходит в носке, получать обратную связь и дорабатывать.

Дарья Русских: Я регулярно вижу, как копируют наши карточки на маркетплейсах. На Wildberries и Ozon китайские продавцы используют мои фотографии и тексты, продавая петушков за 12–20 тыс. рублей — это в три-пять раз выше моей цены. 

Часть карточек я блокирую, но на всё не хватает рук. Всё собираюсь заказать одну из таких позиций и проверить, это перепродажа моих изделий или копии. Но для такого эксперимента нужно сразу заплатить много денег, потому что китайские продавцы не отправляют по постоплате.

Нас также копируют рукодельницы. Например, я выпускала лимитированную коллекцию нежно-розовых неваляшек, петушка и лошадки-качалки, а потом стала видеть похожие бусики с розовыми неваляшками.

Еще я придумала черную неваляшку в виде кошки с ушками и стальным шипом — такое альтер-эго: не только милое и устойчивое, но еще бунтарское, свободное, умеющее говорить «нет». Этих кошек тоже стали копировать.

Дарья Русских: Первое — выбирать тему, которая действительно интересна, иначе вас ждёт выгорание. Условно, если предпринимателю не нравится лепить клубнички из глины, не стоит идти в эту нишу только потому, что это модно.

Второе — заходить в максимально узкую нишу. Широкие категории вроде базовых серёжек или цепочек переполнены, там можно выиграть только большими бюджетами и огромными тиражами. Узкий продукт может казаться слишком специфичным, но именно поэтому его сложнее найти и легче продать нужному покупателю.

Третье — не нужно пытаться понравиться всем. Когда бренд знает, кто его покупатель и что ему нужно, он может обращаться к нему почти напрямую. Например: «Устала на работе, чувствуешь выгорание? Возьми неваляшку — она даст тебе чувство уверенности, стабильности и поддержки в этом бушующем мире».

Мне интересно развивать интерьерные объекты: большие неваляшки и петушки, светильники, дизайнерские предметы. Думаю также об аромадиффузорах, но пока изучаю документы и требования к категории. Ещё одно интересное мне направление — головные уборы. Например, платки, шарфы, береты. Уже есть прототипы рисунков для платков, но финальный вид продукта пока в разработке. Сейчас я скорее тестирую идеи и смотрю, как их лучше реализовать и запустить.