Как превратить популярность в продажи. Кейс Импровизаторов

Роман Беднов:

• Начинайте с продукта. Сначала у вас должна появиться идея товара, который аудитория действительно захочет купить. И только потом — маркетинг, каналы продаж и стратегия продвижения.
• Держите фокус на качестве и сервисе. Ошибки случаются у всех, и, если их игнорировать, люди не будут покупать продукт. Поэтому учитесь быстро реагировать на обратную связь и исправлять проблемы, чтобы сохранять доверие покупателей.
• Учитывайте ситуацию на рынке. Если это необходимо, не бойтесь снижать риски — даже успешным проектам приходится пересматривать объёмы производства. Лучше начать с небольшого тиража, проверить спрос и постепенно масштабироваться.
• Используйте финансовые инструменты маркетплейсов. На некоторых платформах есть возможность получить выручку сразу. Это удобно, когда нужно закрыть операционные расходы или быстро высвободить оборотные средства, не дожидаясь стандартных сроков выплат. 

Роман Беднов: «Импровизаторы» — юмористическое телевизионное шоу на НТВ. Оно вышло в эфир в 2026 году как продолжение проектов «Импровизация» на ТНТ и «Импровизаторы» на СТС. В нём участвуют четыре комика: Арсений Попов, Дмитрий Позов, Сергей Матвиенко и Антон Шастун. Главная фишка шоу — в том, что в нём нет подготовленного сценария. Шутки и диалоги рождаются прямо во время съёмок.

В этом году проекту исполнилось 10 лет. За последние годы шоу заметно выросло и вышло за пределы ТВ: появились десятки новых форматов на YouTube и во VK Видео, живые выступления и фестивали. Люди смотрят Импровизаторов онлайн, а также приходят на живые встречи и концерты.

Роман Беднов: В 2023 году команда задумалась, как создать для поклонников ещё что-то интересное в офлайне. У них была идея мерча, и шоу «Тейбл Тайм» идеально ложилось на идею создания своей настолки.

В этот момент я присоединился к проекту. До этого много лет развивал семейный бизнес, так что пришёл с большим опытом в розничной и оптовой торговле, взаимодействии с маркетплейсами. Поэтому к моменту запуска мерча для Импровизаторов я хорошо понимал, как создавать и масштабировать физические продукты.

Роман Беднов: Для нас было важно найти площадку, которая даст поддержку на старте, а также гибкие условия продажи нового продукта. Маркет предложил нам пониженную комиссию и команду, которую собрали под нас. Она помогала при запуске продукта и поддерживает сейчас. Такие условия подкупили. Ещё мне показалось, что Маркет выглядит чуть более премиальным, чем остальные маркетплейсы. Это не стало основной причиной, но всё же повлияло на выбор площадки.

Роман Беднов:

Мы решили работать по модели FBY. Для дропов это оказалось удобно: не нужно содержать собственный склад и держать команду для обработки тысяч заказов.

Нам зашёл формат Витрины — это отдельный брендовый лендинг внутри маркетплейса, который объединяет все товары проекта. Через него удобно работать с внешним трафиком: мы приводим пользователей из соцсетей, рекламы и интеграций у блогеров сразу на карточки товаров.

Ещё нам пригодились финансовые инструменты площадки. Один раз нам нужно было срочно закрыть операционные расходы, а ждать очередных выплат мы не могли. Тогда наш бухгалтер воспользовалась сервисом быстрых выплат. В итоге мы вывели деньги с продаж раньше стандартного срока за небольшую комиссию. Сейчас мерч Импровизаторов представлен и на других маркетплейсах, но Маркет остаётся основной точкой продаж.

Роман Беднов: Мы договорились с Яндекс Маркетом и приступили к разработке «Тейбл Тайм». Одноимённое шоу построено вокруг такой идеи: каждую серию ведущие собираются за настольной игрой, которую приносит один из ребят.

Я общался с несколькими разработчиками и в итоге выбрал Veselo Games — они стали нашими партнёрами по производству. Команда помогла реализовать задумку, и в результате в одной коробке получился набор из 12 игр, вдохновлённых шоу: «Лото», «Перудо», «Бонжур, мадам!» и другие.

Компоненты мы делали на нескольких производствах, потому что так оказалось быстрее и удобнее. После чего собирали всё в одну коробку. Внутри был и фан-слой: стикерпак с участниками и открытка с автографами.

Роман Беднов: Мы не ожидали, что первый запуск покажет такой спрос. Игра вышла на Маркете в феврале 2023 года, анонс о старте продаж мы разместили в соцсетях Импровизаторов. После публикации первый тираж в пять тысяч экземпляров закончился примерно за пять часов. Для нас это стало сигналом, что продукт попал в аудиторию.

Мы быстро сделали ещё одну партию, которая разошлась так же быстро. Затем выпустили новый набор — «Тейбл Тайм 2». Его тоже ждал успех: оба первых тиража по пять тысяч экземпляров продали за первые часы после анонса. После этого мы запустили третий дроп и сейчас продолжаем регулярно выпускать новые продукты. Их покупают в основном фанаты шоу, но также и те, кто любит эксклюзивные настолки.

Важно сказать, что мы не просто обновляем игры, а постоянно что-то создаём. Например, «Тейбл Тайм» — шоу, у которого очень много сезонов. Соответственно, в каждом ребята играют во что-то новое. И на основе этих игр мы можем делать новые дропы «Тейбл Тайм».

Роман Беднов: После успеха «Тейбл Тайм» мы начали расширять линейку мерча. Почти каждый новый товар также опирался на формат шоу и по-разному переносил его механику в офлайн. Вот что сейчас у нас выходит.

Постер «Непростые парнишки». Интерактивный плакат с лицами комиков, который можно кастомизировать. В комплекте есть маркер, с помощью которого можно раскрасить фон или добавить пару смешных деталей самим ребятам. Он хорошо работает как офлайн-активность: вовлекает аудиторию и создаёт эффект личного участия в продукте.

Настольная игра «Контакты». В самом шоу Антон Шастун приглашает известного гостя, берёт его телефон, случайно выбирает контакт, звонит ему и задаёт вопросы, на которые отвечает уже не сам гость, а его знакомые.

В настольной игре механика похожая: игрокам нужно звонить друзьям и близким, чтобы узнать ответ на вопрос из карточки. В комплекте есть жетоны времени, которые сокращают диалог с человеком по телефону. А для динамики и азарта нужно выполнять задания, например, позвонить контакту, который записан кличкой.

Значки. Небольшой фанатский мерч к 10-летию «Импровизаторов» с изображениями комиков. Их выпускаем ограниченными партиями под события и офлайн-мероприятия, чтобы у аудитории появлялись коллекционные предметы и связь с проектом.

«Неигры». Это настолка, созданная по мотивам одноименного шоу VK Видео, с простыми правилами, чтобы играть с семьёй или в компании друзей. Как и в шоу, участникам предстоит выполнять задания, используя реквизит: мячи, надувные шарики, карандаши, кубики и деревянные палочки. Например, нужно выстроить стаканчики в несколько рядов и забросить мячик в каждый с определённого расстояния.

Роман Беднов: Онлайн-продажи для нас — основной канал, но мы развиваем продукт и в офлайне. Уже несколько лет мы открываем точки продаж практически на каждом концерте «Импровизаторов», а также на фестивалях и специальных мероприятиях проекта.

На концертах мы уже больше года открываем офлайн-магазины с мерчем: в Москве, Екатеринбурге, Челябинске и других городах. Такие выезды хорошо работают с точки зрения причастности: зритель уносит с собой физическое напоминание о концерте.

Для вечеринок, которые ребята проводят в VK Stadium, пришлось выбрать другой подход. Люди приходят танцевать и отдыхать: ходить с большими коробками им неудобно. Поэтому мы иногда придумываем эксклюзивные небольшие дропы, например, брелоки с Импровизаторами.

Сначала брелоки можно купить только на вечеринке, а через несколько дней — в онлайне. Получается приятный бонус для тех, кто пришёл на мероприятие, и повод для остальных следить за новыми релизами.

Роман Беднов: В нашем случае популярность Импровизаторов — главная причина высоких продаж мерча, но есть и ещё кое-что. Как и в других продуктах, покупателям важен индивидуальный подход. Поэтому мы с самого начала сделали ставку на качество и поддержку покупателей.

Внутри проекта у нас даже появилась шутка, что «мы стараемся быть как Apple в мире мерча и настольных игр». Перед запуском каждый продукт несколько раз проверяем, а если проблема у покупателя всё-таки возникает, стараемся быстро её решить.

После выхода первого тиража «Тейбл Тайм» выяснилось, что часть деревянных бочонков для лото получилась неидеальной. При производстве цифры на них наносили краской, которая частично стёрлась, некоторые бочонки потрескались. Мы сделали специальную форму, где покупатели оставляли свои данные, чтобы мы отправили новые комплектующие. В следующих тиражах сделали бочонки пластиковыми и с ними проблем не было. Для нас важно исправить ошибку и сохранить доверие покупателей.

Роман Беднов: Мы продолжаем выпускать мерч по мотивам проектов от Импровизаторов. Команда постоянно создаёт новые шоу, форматы и механики — многие из них вполне можно превратить в отдельный продукт.

При этом подход к тиражам за последние годы изменился. Когда мы запускали первые игры, ситуация на рынке была стабильнее, поэтому выпускали крупные партии. Сейчас стараемся действовать осторожнее: обычно новый продукт выпускаем тиражом до трёх тысяч экземпляров, а если видим хороший спрос, производим ещё. Сейчас готовим следующие релизы — история с мерчем от Импровизаторов точно не заканчивается.