«Когда заказывают рефил, мы знаем, что это повторная покупка»: кейс Don’t Touch My Skin

Адэль Мифтахова: Бренд вырос из моего Telegram-канала Don’t Touch My Face. Каналу сейчас около 11 лет, бренду — восемь. Примерно через три года после запуска блога ко мне пришли мои нынешние партнёры по бизнесу. Тогда они развивали магазин косметики Foam и предложили мне заниматься его ассортиментом и текстами.

В какой-то момент мы поняли, что Telegram-канал — это тоже капитал и хорошая стартовая площадка для собственного бренда. Так появился Don’t Touch My Skin. Название выбрали по аналогии с каналом.

Начали с одного продукта — увлажняющего крема. Кажется, что это банальный выбор, ведь таких кремов на рынке много. Но подобрать подходящий бывает непросто: всё зависит от особенностей кожи.

Мы сделали крем, состав которого был бы максимально близок к естественному составу нашей кожи — с липидами и аминокислотами. Тогда таких продуктов на российском рынке было немного. При этом я хотела уйти от образа скучной аптечной косметики и создать средство с ярким дизайном.

Первый год у нас был только один этот продукт. Сейчас их 11, среди которых есть витамин C, ретинол, азелаиновая кислота. Мы не торопимся расширять линейку, потому что стараемся, чтобы человек в ней не терялся, а у каждого средства была понятная задача.

Адэль Мифтахова: Если честно, мы об этом почти не думали. Восемь лет назад было гораздо меньше доступной информации о рынке и его ёмкости. У нас был капитал, которым мы могли рискнуть. Партнёры доверили мне продуктовую линейку и дизайн, и мы решили попробовать.

Сейчас рынок, конечно, стал гораздо более консервативным. Новые игроки осторожнее заходят в этот бизнес и считают буквально каждый рубль. Мы начинали в другое время и потому могли позволить себе сначала придумать продукт, а потом уже думать, как его продавать.

Адэль Мифтахова: Мне с самого начала хотелось сделать более экологичную упаковку, но тогда мы плохо понимали, какие производители существуют и как с ними работать. Мы сотрудничали с немецкими фабриками, у которых была упаковка со сменными блоками. Но она выглядела не так, как мне хотелось, поэтому на старте мы не стали переходить на рефилы и продолжили использовать обычные флаконы.

В 2022 году нам пришлось сменить европейского производителя упаковки на китайского. Мы начали изучать предложения китайских поставщиков и увидели много красивых вариантов упаковки с рефилами разных форматов. Поскольку флаконы в любом случае нужно было менять, мы решили наконец перейти на сменные блоки — мне давно хотелось реализовать эту идею.

Сейчас рефилы приносят около 30% нашего оборота. Для нас это очень большая доля.

Адэль Мифтахова: Можно долго говорить об осознанном потреблении и о том, что люди хотят следовать идеологии минимализма. Но на практике главное преимущество рефила для покупателя заключается в цене.

Наш рефил примерно на 30% дешевле полного флакона. Если человек уже попробовал продукт и хочет продолжить им пользоваться, следующая покупка обходится ему значительно дешевле. Экологичность для нас важна, но я бы не переоценивала ее роль в решении покупателя — прежде всего люди выбирают рефилы ради экономии.

Адэль Мифтахова: В первую очередь повышает вероятность повторной покупки. Я объясню.

Сейчас покупательская лояльность к косметическим брендам низкая, потому что компаний много, и у всех есть кремы, сыворотки, средства для очищения и другие похожие продукты. Когда у человека заканчивается увлажняющий крем, он легко покупает другой бренд.

Рефил снижает барьер перед возвращением. Покупателю проще купить уже знакомый продукт, если сменный блок стоит дешевле полного флакона. Для нас рефил тоже выгоднее в производстве, потому что он обходится дешевле сложной внешней упаковки с дозатором.

Кроме того, по продажам сменных блоков мы можем хотя бы приблизительно оценивать возвращаемость клиентов. Когда человек покупает полный флакон, он может быть новым клиентом. Если он покупает рефил, то, скорее всего, уже пользовался нашим продуктом и решил к нему вернуться. Это помогает понимать, насколько долго люди остаются с брендом, как часто покупают один и тот же продукт и насколько регулярно его обновляют.

Хотя, конечно, рефилы не являются панацеей. Бывает, что человек покупает флакон, но за сменным блоком после этого так и не возвращается.

Адэль Мифтахова: Нет, с этим возникло несколько сложностей. Когда люди покупают косметику, они не всегда внимательно читают всю информацию, которую сообщает бренд, хотя рефилы стоят рядом с полными флаконами и о них везде написано. Но некоторые всё равно не замечали, что у нас есть рефилы.

У нас был покупатель, который три раза подряд заказывал полный флакон. Однажды мы сами написали ему и рассказали, что следующую покупку можно сделать дешевле, если взять сменный блок.

Была и обратная ситуация. Желая сэкономить, люди покупали рефил как первый продукт. Но внутри сменного блока нет дозатора — он находится во внешнем флаконе. Использовать рефил без него сложно. Покупатели получали заказ и писали нам: «Что теперь с ним делать?».

Ещё люди иногда выбрасывали дозатор вместе с пустым сменным блоком. Потом покупали новый рефил и обнаруживали, что пользоваться им не получается. В таких случаях мы высылали им новый дозатор.

Адэль Мифтахова: Мы начали объяснять механику буквально везде. На нашем сайте в карточках товаров есть видео о том, как заменить рефил. На маркетплейсах мы также размещаем инструкции. Кроме того, на сайте опубликована отдельная статья, в социальных сетях — туториалы, а на упаковке есть QR-код, который ведёт на видео.

Отдельно пришлось несколько раз повторить: пожалуйста, не выбрасывайте дозатор. Кажется, что заменить сменный блок технически просто, но человеку всё равно нужно хотя бы один раз увидеть, как это делается.

Когда мы только перешли на рефилы, было несколько десятков подобных случаев. Сейчас, по моим ощущениям, их стало гораздо меньше, хотя у совсем новых покупателей такие вопросы иногда ещё возникают.

Адэль Мифтахова: Нет, мы используем базовую упаковку, которая уже есть у производителя. Мы можем выбрать цвет пластика и разработать дизайн этикетки. Создание полностью собственной формы возможно, но это очень дорого — разработка кастомной упаковки стоит несколько миллионов рублей.

Для меня было важно, чтобы внутренний сменный блок был изготовлен из пластика, который действительно можно сдать на переработку. Не вся маленькая косметическая упаковка на практике принимается на переработку. Например, бутылки для воды из ПЭТ сдать легко, а косметические флаконы из того же материала принимают гораздо реже.

Наш рефил сделан из пластика с маркировкой 5 — его легко сдать на переработку. Внешний флакон в этом смысле менее важен, потому что его задача — служить как можно дольше. Он должен быть крепким, устойчивым и не ломаться.

Адэль Мифтахова: У каждого бренда есть «входные» продукты, через которые с ним впервые знакомятся. У нас это увлажняющий крем, с которого стартовал бренд, и сыворотка с ретинолом.

В целом нас воспринимают как бренд сывороток с активными ингредиентами. Часто люди приходят к нам за конкретным компонентом или решением определённой задачи вроде антивозрастного эффекта.

Если первый продукт понравился, покупатель начинает пробовать другие. Здесь большую роль играет семплинг. Вместе с заказом мы стараемся положить пробник другого релевантного средства. Например, человеку, который купил сыворотку с витамином C для сияния кожи, можно предложить продукт с похожей или дополняющей задачей.

После первой покупки человек может перейти на рефил. Подписка на товары — это уже финальная часть клиентского пути. До неё добираются самые лояльные покупатели, которые попробовали разные продукты, выбрали два-три любимых и решили пользоваться ими регулярно.

Адэль Мифтахова: В какой-то момент мы увидели, что часть покупателей заказывает один и тот же продукт много раз. Например, одна покупательница приобрела один и тот же крем 17 раз.

Стало понятно, что у нас уже есть лояльная аудитория и с ней можно работать дальше. Так появилась подписка, которая позволяет получать рефил каждые два или три месяца.

Вообще я бы не советовала новому бренду запускать подписку в самом начале. Сначала нужно понять, какие продукты люди действительно любят, возвращаются ли они за ними и готовы ли пользоваться одним средством долгое время. Иначе можно потратить деньги и ресурсы на механику, которой никто не станет пользоваться.

Мы внедряли подписку, уже зная, что у нас есть повторный спрос. Сейчас ею пользуются несколько сотен человек.

Адэль Мифтахова: Подписка доступна только на рефилы и только на нашем сайте. Сначала покупатель приобретает полный флакон, а затем может сразу или через некоторое время оформить подписку на сменный блок.

Мы не берём деньги вперед и ничего не списываем автоматически. Когда приближается срок следующей доставки, сотрудник пишет клиенту и отправляет ссылку на оплату. Если продукт ещё не закончился или человек, например, уехал из города, доставку можно перенести на неделю или две.

Отказаться от подписки тоже очень легко: достаточно не оплачивать следующую отправку. Получается система, в которой мы ничего не списываем без ведома покупателя, а просто напоминаем, что продукт, возможно, скоро закончится. Дополнительно подписчик получает скидку. В результате каждая следующая покупка обходится ещё дешевле обычного рефила.

При этом сменные блоки одного объема взаимозаменяемы. Если у человека уже есть флакон от ретинола, в него можно установить рефил с витамином C. Мы видим, что некоторые покупатели при запуске нового продукта сразу заказывают только рефил и вставляют его в уже имеющийся флакон. После выхода солнцезащитного крема часть аудитории поступила именно так.

У нас также есть универсальный серый флакон без названия конкретного продукта. В него можно устанавливать разные рефилы. Такой вариант выбирают люди, которым нравится более минималистичный дизайн.

Адэль Мифтахова: Основная доля продаж приходится на «Золотое яблоко» и маркетплейсы. На собственном сайте покупает значительно меньше людей.

При этом сайт особенно важен для работы с лояльностью. Только там мы можем видеть историю покупок конкретного человека, понимать, сколько раз он возвращался, пользуется ли скидками и какие продукты выбирает. Когда продажи происходят через крупного ритейлера или маркетплейс, бренд практически не получает данных о покупателях. Мы не знаем, кто именно приобретает наши продукты, и можем только строить гипотезы.

То же самое касается источника продаж. По нашей гипотезе, многие покупатели узнают о Don’t Touch My Skin из наших соцсетей, рекламы, интеграций у блогеров или коллабораций, а затем идут искать конкретный продукт на маркетплейсе.

Адэль Мифтахова: Мы продолжим расширять линейку, но не хотим делать её слишком большой. На ближайшие два года у нас запланировано около шести новых продуктов.

Для меня важно совершенствовать формулы, делать их более современными и приятными в использовании. Мне также интересно работать с упаковкой и думать, как сделать ее ещё удобнее, приятнее и функциональнее. Большого плана по её смене у нас пока нет, но я не исключаю, что со временем формат может измениться.