Зачем предпринимателю нужен брифинг и как его провести

Кратко 

• Брифинг — это короткая, но ёмкая встреча, на которой подрядчик выясняет потребности вашего бизнеса и предлагает решения.
• Без этого этапа дальнейшая работа часто невозможно. У подрядчика просто не будет понимания, как с вами работать.
• Чтобы встреча была продуктивной, лучше заранее собрать информацию о компании, бренде, товарах, аудитории, конкурентах и задаче.
• Иногда вместо очной встречи брифинг можно провести письменно, например, если проект небольшой. 

Брифинг — это встреча клиента и подрядчика перед стартом работы, на которой собирают вводные и договариваются о том, что вообще нужно сделать и в каких рамках.

Результат брифинга — бриф. Это документ с ключевой информацией о проекте: цели, продукт, аудитория, ограничения, сроки и ожидания от результата. Он фиксирует контекст и задаёт направление работы.

Шаблон брифа 

На основе брифа формируется техническое задание (ТЗ). Это более конкретный документ, где описано, что именно нужно сделать и каким должен быть итог. Если бриф задаёт смысл и рамки, то ТЗ переводит это в конкретные задачи и требования к исполнению.

1. Синхронизировать ожидания и возможности

Брифинг поможет сразу понять, подходит ли вам подрядчик, сможет ли он решить задачу и реалистична ли она. Вы договариваетесь о бюджете, сроках, KPI, обсуждаете возможные ограничения.

Например, часто бизнес обращается к рекламным агентствам, чтобы те увеличили продажи. Но агентство может нести ответственность только за трафик — сколько целевых пользователей придут на сайт или сколько показов получит объявление. При этом, вы вместе можете выяснить, что вам достаточно 10000 показов объявления, чтобы обеспечить нужное количество продаж.

2. Передать подрядчику нужную информацию

Чтобы сделать свою работу качественно, подрядчику потребуется разобраться в бизнесе: кто ваш покупатель, чем отличаетесь от конкурентов, что аудитории важнее при выборе продукта. 

Всё это помогает точнее сформулировать цель, а значит, быстрее её достигнуть.

3. Зафиксировать сроки и бюджет

Обычно у исполнителей есть чёткие процессы для каждой услуги: что нужно сделать и в какой последовательности. Например, если вы хотите новый сайт, а брифинг покажет, что у вас пока нет ни текстов, ни фотографий, разработчик заранее предусмотрит это в своём плане. В итоге вы договоритесь на адекватный срок, и никто не будет нервничать, что что-то не успевает, или что-то не готово.

4. Договориться о том, что точно нельзя делать

Если у вас есть табу — например, не использовать чёрный цвет в дизайне или писать название компании только большими буквами — на брифинге тоже стоит это озвучить. Так подрядчик не будет предлагать решения, которые точно не подойдут.

5. Сократить количество правок во время работы

Подрядчик будет реже задавать вопросы, а результат станет предсказуемым. Скорее всего, вы тоже будете реже просить его что-то переделать — проект будет продвигаться быстрее и спокойнее.

Результат правильного брифинга — чёткое ТЗ для исполнителя со всеми нужными ему подробностями.

Что именно потребуется, зависит от конкретной услуги и подрядчика. Например, для брифа в маркетинге можно подготовить заранее эти данные:

• Подробная информация о бренде и компании. Целевая аудитория, позиционирование, конкуренты, ваши сильные и слабые стороны.
• Презентации о продукте. Кто его покупает, в каких ситуациях и почему. Что важно покупателям при выборе.
• Текущие результаты. Какие каналы привлечения уже использовали, какой результат получили. 
• Референсы. Примеры рекламных кампаний, креативов, текстов, которые вам нравятся. Иногда проще показать, чем несколько раз пытаться описать, что вам нравится, а что —  нет.
• Брендбук, редакционная политика. Фирменные шрифты, цвета, Tone of Voice. 

Также, если за работу с подрядчиком будет отвечать другой человек, позовите его на брифинг. Во-первых, ему нужно заранее познакомиться с исполнителем, во-вторых — он может уточнить и дополнить ваши ответы. 

Собрали то, что превратит брифинг с подрядчиком в пустую встречу без смысла и результата.

Не предоставлять информацию о бизнесе и конкурентах. Каждый бизнес уникален, ваш — в том числе. Подрядчик не умеет читать мысли, и не может за вас решить, как расставить акценты, приоритеты и разговаривать с вашими покупателями.

Давать односложные ответы. Вместо «Сделайте красиво» приведите два примера: что для вас значит красиво, а что — нет. Подрядчик может натолкнуть вас на мысль, но только, если вы будете ему в этом помогать своими ответами. 

Настаивать на своем. Обычно компании приходят к другим за услугой, потому что у них нет нужной экспертизы. Поэтому слепо стоять на своём не стоит, прислушивайтесь к опыту подрядчика.

Слепо верить обещаниям. Это обратная сторона предыдущей ситуации. Опытный подрядчик каждое своё решение и предложение будет обосновывать кейсами, примерами и наблюдениями. Если он просто говорит: «Да, приведём 100 лидов через неделю», уточните, откуда такая уверенность. 

Не уточнять детали. В брифе не должно быть ничего непонятного — ни для вас, ни для подрядчика. Поэтому не бойтесь задавать вопросы, даже если они кажутся вам глупыми. Не знать чего-то, но хотеть разобраться — это нормально.