Бизнес-гипотезы: что это такое, как их находить, формулировать и проверять на практике

Кратко

• Бизнес-гипотеза — это предположение о том, как определенное действие повлияет на результат бизнеса.
  
  
• Работа с гипотезами помогает экономить ресурсы, выходить на рынок с акутальным продуктом, повышать лояльность покупателей, принимать решения на основе данных и находить точки роста.
  
  
• Вот как сформулировать гипотезу: поставьте цель, подберите метрику для оценки результата, зафиксируйте ожидаемый показатель и найдите способ достичь его. Шаблон выглядит так: «Если мы [действие], то [метрика] изменится на [ожидаемое значение], потому что [обоснование]».
  
  
• Фокусируйтесь на тех гипотезах, которые с наибольшей вероятностью принесут результат при минимальных затратах.
  
  
• Метод тестирования выбирайте в зависимости от того, что хотите проверить. Это может быть А/В-тестирование, эксперимент, пилотный проект, анализ статистики, качественный или количественный методы.

Бизнес-гипотеза — это предположение о том, как определенное действие повлияет на результат бизнеса. В основе всегда лежит идея: запустить новый продукт, изменить цену, добавить услугу, вложиться в продвижение.

Идея отвечает на вопрос «Что можно сделать?». А гипотеза связывает действие с ожидаемым результатом и предполагает проверку. Например: «Если снизить цену на 10%, количество заказов вырастет на 20%». Предположение можно протестировать и на основе полученных данных принять решение, стоит ли масштабировать изменение.

Проще говоря, идея — это мысль. Бизнес-гипотеза — это идея, которую можно проверить. Она измерима и привязана к конкретным целям.

Работа с гипотезами помогает экономить ресурсы: тестировать решение на одном канале продаж, экспериментировать с новыми позициями без больших трат. Например, когда перед заказом партии нового товара на тысячу единиц вы делаете небольшую закупку и оцениваете спрос.

Повышение лояльности покупателей

Проверка гипотез помогает понять целевую аудиторию и ее предпочтения.

Пример. Вы думали, что покупатели не выбирают кухонные полотенца из-за высокой цены. Но тест показывает, что виной тому их белый цвет, и продажи растут после расширения ассортимента более практичными оттенками.

Принятие решений на основе данных

Вместо субъективного мнения или интуиции продавец опирается на конкретные результаты: количество заявок, продажи, конверсию и другие показатели.

Пример. Вы заметили, что карточку товара часто просматривают, но покупают редко. Вы меняете первое фото и дополняете описание. А затем сравниваете конверсию до и после изменений. Если показатель вырос, значит, проблема была не в цене или товаре, а в оформлении карточки.

Поиск точек роста

Регулярная проверка гипотез помогает постепенно улучшать продукт, сервис, способы продвижения и процессы, не останавливая работу.

Пример. Сначала вы тестируете бесплатную доставку для части ассортимента. Затем — новый формат упаковки. А после — участие в акции маркетплейса. Даже если часть предположений не подтвердится, остальные могут заметно увеличить продажи.

Работа с гипотезами не гарантирует, что каждое предположение окажется удачным — проверка может подтвердить или опровергнуть его. Но такой подход позволяет быстро отказаться от неработающих решений и сосредоточиться на тех, что помогут бизнесу расти.

Гипотезы могут касаться разных направлений. Собрали их в таблицу:

Для тестирования гипотезы формулируйте её так, чтобы результат можно было измерить и сделать однозначный вывод: сработало решение или нет. Вот простой алгоритм:

1. Укажите цель. Она должна быть конкретной: увеличить продажи, повысить средний чек, сократить количество возвратов, улучшить конверсию карточки товара.
2. Выберите метрику. Показатель, по которому будете оценивать результат. Это может быть количество заказов, конверсия в покупку, средний чек, выручка или, например, число повторных покупок.
3. Определите ожидаемый результат. Зафиксируйте для себя, какое изменение станет успехом. Иначе после теста не сможете понять, подтвердилось проверяемое предположение или нет.
4. Найдите способ улучшить показатель. Выберите действие, которое должно повлиять на выбранную метрику. Например, изменение цены, обновление карточки товара, расширение ассортимента или улучшение упаковки.
5. Сформулируйте гипотезу. Соедините действие, ожидаемый результат и причинно-следственную связь между ними в одном предложении: «Если мы [действие], то [метрика] изменится на [ожидаемое значение], потому что [обоснование]».

Чтобы оценить жизнеспособность предположения, проверьте себя по этому чек-листу:

Если вы поставили галочки напротив всех пунктов, формулировка готова. Если нет — подумайте, как сформулировать гипотезу точнее.

Выбирайте те, которые с наибольшей вероятностью принесут результат при минимальных затратах. Используйте формулу метода ICE: Impact х Confidence х Ease, где:

• Impact (влияние) — насколько сильно предположение может повлиять на результат бизнеса.
• Confidence (уверенность) — насколько вы уверены, что идея сработает.
• Ease (простота) — сколько времени, денег и усилий потребуется на проверку.

Оцените критерии по десятибалльной шкале для каждого варианта. Перемножьте и проранжируйте полученные значения — по местам в рейтинге станет понятно, что делать с гипотезами: тестировать или пока отложить.

Выбор метода зависит от того, что именно вы хотите проверить. Начинающим продавцам обычно достаточно пяти основных способов.

A/B-тестирование

A/B-тестирование используют, чтобы сравнить два варианта. Например, разные карточки товара или фотографии. Для проверки поочередно протестируйте оба варианта в одинаковых условиях и сравните выбранную метрику: конверсию, продажи или средний чек.

Эксперимент

Подходит для тестирования одного изменения в реальных условиях. Измените только один параметр и оцените, как изменились показатели после внедрения.

Пилотный проект

Пилотный проект стоит использовать, если изменение требует вложений. Сначала протестируйте решение на небольшой части ассортимента или в течение ограниченного времени. Если результат положительный, масштабируйте его.

Анализ статистики

Помогает проверить предположение на основе данных: просмотров, конверсии, продаж, возвратов или среднего чека. Для этого изучите аналитику до изменений, а затем сравните ее с показателями после внедрения гипотезы.

Качественные и количественные методы

Качественные и количественные методы используют вместе. Качественные помогают понять причины поведения покупателей, а количественные — оценить результат в цифрах. Сначала сформулируйте гипотезу по результатам отзывов покупателей, а затем проверьте, подтверждают ли ее данные аналитики.

Часто самый надежный результат дает сочетание нескольких методов. Например, сначала изучить отзывы покупателей, а затем проверить выводы с помощью A/B-теста или анализа статистики.