Как держать бренд на плаву, когда рынок штормит: история Arny Praht

В кризис выживают компании, которые умеют выстраивать диалог с аудиторией и становиться частью жизни покупателя. Пример такого подхода — бренд сумок Arny Praht из Санкт-Петербурга. Поговорили с его соосновательницей Анной Прахт о том, как семейные ценности и любовь к делу помогают расти, даже когда вокруг штормит.

Начнём с пары кратких советов, дальше расскажем подробно

• К кризису невозможно подготовиться. Ни один бизнес-план не учитывает всё: пандемии, скачки курса, закрытие рынков или падение спроса. Поэтому главное — не суетиться. Выберите своё направление в бизнесе и спокойно продолжайте двигаться вперёд.
• Слушайте аудиторию и дружите с ней. Собирайте обратную связь из всех каналов: отзывов, соцсетей, от консультантов в магазинах. Это помогает понимать реальные потребности и улучшать продукт.
• Расширяйте линейку. Если клиенты любят бренд, они купят не только сумки, но и маленькие аксессуары вроде кошельков, а вы увеличите средний чек.
• Отшивайте на собственном производстве, если можете. Так вы будете контролировать каждый этап, следить за качеством и дорабатывать модели, учитывая спрос.
• Предлагайте что-то уникальное. Например, именные брелоки или индивидуальный пошив. В кризис людям особенно важно проявляться. Дайте им эту возможность, и они останутся с брендом надолго.

Бренду Arny Praht 13 лет, но история семейного дела началась ещё 120 лет назад. Тогда прадед семьи, Арнольд Прахт, открыл небольшую шляпную артель. Затем производством аксессуаров, уже в Санкт-Петербурге, занялся Владимир Прахт, а после — его сын, Влад Прахт. Сегодня мы — Влад и я, Анна Прахт, — продолжаем семейную традицию уже в новом формате и развиваем свой собственный бренд.

За все годы бизнес прошёл много кризисов. Прадедушка Влада вёл дело во времена Первой мировой войны и пережил ссылку в Сибирь. Отец Влада открывал производство в 90-е, когда дефицит в стране был настолько сильным, что приходилось делать фурнитуру из проволоки вручную. 

Мы сами столкнулись с ковидом, когда закрылись все офлайн-точки из-за ограничений, и у нас работал только сайт. Было тяжело, потому что производственные обороты упали, как и продажи, а платить зарплату сотрудникам нужно было продолжать.

В 2026 году, как и все, переживаем новый кризис. Себестоимость производства выросла из-за подорожания материалов, логистики и изменения налоговой ставки. Покупатели стали осторожнее тратить деньги — спрос снизился. К тому же люди ушли из торговых центров на маркетплейсы, где китайские производители демпингуют цены.

Несмотря на всё это, в прошлом году мы приняли несколько важных решений, которые сейчас помогают нам выходить на эффективную работу: 

• Остались в среднем сегменте. Многие коллеги ушли в премиум, чтобы оправдать рост цен. Мы решили сохранять доступную цену для своих покупателей.
• Запустили корпоративное направление. Стали делать аксессуары на заказ для других брендов и крупных компаний. Это помогло разгрузить общие расходы на производство.
• Расширили ассортимент. Добавили шарфы, шапки, свитеры, картхолдеры, бутылки для воды — то, что покупают чаще сумок. Увеличили мужскую линейку и сделали модели для аудитории 35+.
• Начали активнее работать с маркетплейсами. Сформировали отдельную команду для работы с этим каналом и научились эффективно в нём продавать.
• Оптимизировали розницу. Закрыли в торговых центрах точки, которые не окупались.
• Пересобрали внутренние процессы. Часть задач, которые раньше отдавали подрядчикам, забрали в штат, и так сократили расходы.

В нестабильные времена люди осторожнее относятся к крупным покупкам. Зато чаще выбирают вещи, которые делают каждый день приятнее: хорошую сумку, удобную обувь, вкусный кофе по утрам. Мы стараемся учитывать это в работе бренда. Вот несколько принципов, на которых мы строим и развиваем наш бизнес.

1. Хорошее понимание ниши

Мы с Владом не выбирали нишу аксессуаров среди множества других вариантов — мы просто продолжили семейное дело. К тому же муж с детства работал на родительском производстве: вникал в процессы, ставил фурнитуру.

Поэтому когда решили заняться своим делом, вопрос «чем именно» даже не стоял. Например, производство той же одежды — это совсем другой технологический цикл, и мы его для себя не рассматривали. В аксессуарах у нас уже был опыт, понимание и искренний интерес.

2. Контроль качества и собственное производство

Мы создаём сумки из современной экокожи, которая дышит, не трескается на морозе и приятна на ощупь. На старте мы тестировали разные материалы и быстро поняли, что с натуральной кожей работать сложнее и дороже. К тому же в 2013 году ниша модных и доступных сумок из качественной экокожи была почти свободна, поэтому такой выбор оказался и практичным, и стратегически верным.

Лекала разрабатываем сами, а затем шьём продукцию на собственном производстве в Санкт-Петербурге. 

Мы принципиально не переносим производство в Китай: на крупных фабриках обычно нужно заказывать большие партии, иногда тысячи изделий. Если часть товара не продаётся, деньги оказываются заморожены в остатках. Собственное производство позволяет нам выпускать небольшие партии, например по 15 штук, и тем самым точнее планировать объёмы.

В месяц мы выпускаем 5–6 тысяч изделий, а в сезон — до 10 тысяч. Продаём их через разные каналы: шесть розничных магазинов, три франшизы, примерно 60 дистрибьюторов и сайт бренда. Около 30% продаж приходится на маркетплейсы, включая Яндекс Маркет. Если за сезон что-то не продалось, раз в год устраиваем большую распродажу, и почти весь остаток разбирают.

Работаем в среднем ценовом сегменте, потому что нам важно делать доступные вещи. Чтобы люди не тратили все свои сбережения на покупку одной сумки и при этом были довольны её качеством и внешним видом.

3. Внимание к разным вкусам покупателей

Наша аудитория — в основном девушки, и по стилю они очень разные. Одни обожают чистый минимализм, другие любят креативные вещи и следят за трендами. Это разнообразие нас вдохновляет: мы стараемся держать в каталоге баланс, чтобы каждая могла найти свою модель.

Когда мы только начинали, то боялись экспериментировать. Осторожно разрабатывали лекала, оттачивали технологии, поэтому первые коллекции были консервативными: минимум деталей, строгие формы, безопасные решения.

Со временем мы прокачали навыки, научились конструировать более сложные модели и, главное, завоевали свою аудиторию. Появились люди, которым можно предлагать что-то более смелое. И мы решили попробовать. 

К тому же когда бренд позиционируется в какой-то узкой нише, он должен постоянно расширять ассортимент, чтобы охватывать новые сегменты аудитории и увеличивать продажи. 

4. Индивидуальность и возможность самовыражения

В кризисы люди часто чувствуют, что не могут контролировать происходящее вокруг. Но они всё ещё могут выбирать, как выглядеть и какие вещи носить. Мы даём им возможность проявлять себя: поставили аппараты для тиснения прямо в наших флагманских магазинах и делаем покупателям именные брелоки на сумки.

5. Близость и диалог с покупателями

В нестабильные времена важно чувствовать связь с людьми. Поэтому мы проводим клиентские дни, где встречаемся с покупателями лично, чтобы рассказать о наших планах, поболтать о моде и, в конце концов, просто поддержать друг друга. 

А ещё такие встречи помогают нам лучше понимать, что хотят наши покупатели. Плюс мы постоянно общаемся с консультантами в магазинах, людьми в соцсетях и читаем отзывы на маркетплейсах. Например, осенью люди просят более вместительные сумки, весной — компактные модели. Кто-то хочет модель под ноутбук, кто-то — яркий акцентный аксессуар. Мы собираем эти запросы и передаём дизайнеру. Так рождаются все наши коллекции.

6. Продуманное расширение ассортимента

Сумки редко покупают чаще двух раз в год — это нерационально. А вот маленький недорогой аксессуар вроде кошелька, шарфа или картхолдера купят с радостью, особенно если аудитория лояльная и хочет быть частью бренда, но не может позволить себе большие траты.

У нас есть покупательница, у которой 57 наших сумок, — но так бывает не у всех, и мы это понимаем.

Поэтому помимо сумок у нас в ассортименте есть ремни, свитеры, шапки, шарфы. Ещё скоро запустим коллаборацию обуви с брендом WYSH. Если всё пройдёт хорошо, возможно, запустим свою линейку обуви в среднем ценовом сегменте.

7. Естественность и честность в коммуникации

В контенте нам близка эстетика повседневности: умение замечать красивое в простых вещах и радоваться мелочам. Поэтому контент в основном такой: показываем сумки на прогулке, в кафе, составляем образы с нашими аксессуарами.

Также сотрудничаем с разными блогерами, чтобы охватывать новую аудиторию, и создателей контента также выбираем по духу. Например, работаем с Викой Салават, она такая модная и готичная, и с Машей Червоткиной, суперэлегантной и конвенциональной девушкой. Они абсолютно разные стилистически, но обе уникальные, прямо как и наша аудитория.

8. Верность своим ценностям

Бренду проще всего транслировать свои ценности на собственном сайте или в соцсетях — там всё зависит только от него. С маркетплейсами сложнее, и вот почему.

На Яндекс Маркете сохранять атмосферу бренда нам помогает формат витрины. По сути, это отдельный интернет-магазин внутри маркетплейса, который можно оформить в своём стиле. Плюс покупатели могут подписаться на нас, получать персональные предложения — так повышается лояльность.

Ещё мы активно работаем с отзывами. Отвечаем на них, консультируем до покупки, предлагаем баллы за обратную связь. Это тоже помогает становиться ближе, так как люди видят, что нам важно их мнение.