Амбассадор бренда: кто это и как его выбрать

Амбассадор — это человек, который публично выступает от лица бренда и через некоторое время начинает с ним ассоциироваться. Например, стоит вспомнить Дмитрия Нагиева — и на ум сразу приходит бренд МТС.

В статье расскажем, кто такой амбассадор, как его найти и начать с ним работать.

Амбассадор бренда — это человек, который разделяет подход и ценности компании и представляет её в инфополе. Он может рассказывать о товарах, ценностях бренда и важных событиях. От прямой рекламы это отличается задачей. В случае с амбассадором бизнес ожидает повышения узнаваемости и доверия к бренду, тогда как эффект от рекламы — коммерческий: привлечение новых клиентов и удержание старых.

Яндекс Маркет и Александр Паль

В рекламной кампании Яндекс Маркета актёр Александр Паль («Горько!», «Горько-2») примерил оригинальную одежду Adidas, Levi's, Puma и Nike, сделав акцент на узнаваемых деталях. Это напрямую закрыло боль покупателей — страх купить подделку на маркетплейсе. А название «Паль в оригинале» стало мемом — шутки про «паль / не паль» разлетелись по соцсетям.

МТС и Дмитрий Нагиев 

Актёр Дмитрий Нагиев стал амбассадором бренда МТС в 2013 году. Он регулярно появляется на баннерах и в рекламных роликах о новых продуктах сотового оператора.

12 STOREEZ и Карен Хачанов

Российский бренд одежды выбрал теннисиста Карена Хачанова амбассадором. Хачанов снялся в фотосессии и промо мужской коллекции. Его аудитория (молодые мужчины — любители спорта) совпадает с аудиторией бренда.

Универсального формата нет. Поэтому сотрудничество и поиск нужного человека основаны на задачах, которые хочет решить бренд. Если нужен максимальный охват и есть деньги — подойдёт работа с известным актёром. Нужны продажи — выбор в пользу нишевых блогеров с небольшой аудиторией.

• Классические амбассадоры. Известная личность, медийный эксперт, артист или спортсмен. Подходят, когда есть бюджет на гонорары: чем известнее личность, тем дороже с ней работать.
• Микроинфлюенсеры. Блогеры с небольшой, но вовлечённой аудиторией (от 5 до 20 тысяч подписчиков) в необходимой нише. Бренд привлекает их не для разовой рекламы, а для регулярного сотрудничества в роли амбассадоров. Часто они точнее попадают в целевую аудиторию малого бренда и более гибки в условиях партнёрства.
• Сотрудники как представители бренда. Внутренние эксперты, которые рассказывают о продукте и компании от первого лица, выступают на мероприятиях и помогают строить доверие бренду и работодателю.​
• Студенты. Например, Яндекс активно привлекал студентов, которые организовывали мероприятия, собирали комьюнити и продвигали HR-бренд компании в своих вузах.

Сотрудничество при этом может быть как разовым, так и долгосрочным. В первом случае амбассадор участвует, например, в одной сезонной акции или только в запуске нового товара. Во втором — человек может годами представлять интересы компании.

Ещё один популярный формат — организация собственного контент-завода. Это когда бренд нанимает обычных людей и делает их внутренними авторами, фактически несколькими амбассадорами на зарплате. Это помогает бизнесу удешевить продвижение и получить предсказуемый результат.

Главный фактор, который влияет на стоимость работы с амбассадором — его известность и степень вовлечённости в проект. Чем знаменитее амбассадор, тем выше стоимость. По данным Dream Job, средний гонорар амбассадора в 2025 году — 100 тысяч рублей.

Оценивают работу амбассадора тоже по-разному — в зависимости от задач. Например, успешность работы нишевого блогера в качестве амбассадора можно оценить по количеству заказов (часто используют именные промокоды), а селебрити — по росту узнаваемости бренда.

Обычно у знаменитостей есть свой райдер и менеджер, который ведёт коммуникацию. Можно ему написать и узнать, сколько стоит сотрудничество с брендами.

Если искать амбассадора самостоятельно нет времени, можно обратиться в агентство, специализирующееся на пиаре и инфлюенс-маркетинге. Подрядчики подберут возможных кандидатов, сами обсудят условия с их менеджерами и предложат вам несколько вариантов.

Для малого бизнеса работа с таким агентством может оказаться дорогой, поэтому остаётся искать и договариваться самостоятельно. Часто первый амбассадор — это как раз человек, который давно пользуется продуктом, искренне привержен бренду и уже продвигает его бесплатно, просто из личной лояльности. Где ещё можно поискать такого сотрудника, рассказали в таблице.

Когда у вас будет несколько кандидатов, оцените, подходят ли они вам. Амбассадор должен соответствовать образу и ценностям бренда и постоянно пользоваться продуктами. Помимо этого, стоит проверить:

Совпадение аудитории амбассадора с вашей. Например, амбассадором Т-Бизнеса был Фёдор Овчинников — предприниматель и основатель «Додо Пиццы». Это публичный человек, его аудитория — те, кто запускает или развивает своё дело. Такая же аудитория у B2B-направления Т-Банка.

Историю работы с другими брендами. Посмотрите, работал ли амбассадор с другими брендами. Если до вас эксперт продвигал конкурентный бренд, то такой шаг вызовет у вашей аудитории недоверие.

Умение доносить информацию. Выясните, как будущий амбассадор общается в соцсетях, в какой тональности ведёт диалог со своими подписчиками и подходит ли это вам. Ведь после начала сотрудничества он в таком же стиле будет вести коммуникацию от лица бренда.

С одной стороны, амбассадор делает продвижение более органичным: люди видят реального человека, который пользуется продуктом и делится опытом. С другой стороны, бренд связывает свою репутацию с конкретной персоной. Если эта персона поведёт себя неподобающе (например, случайно оскорбит кого-то), последствий не избежать не только амбассадору, но и компании.

Амбассадор или посол бренда — это человек, который помогает бизнесу выстраивать доверие и диалог с целевой аудиторией. Он отличается от лица бренда и адвоката бренда тем, что разделяет подход и ценности бренда и берёт на себя конкретные задачи по продвижению.

Посол бренда нужен, чтобы:

• представлять компанию;
• рассказывать о ценностях бренда на языке покупателей;
• укреплять доверие к продукту;
• создавать органичный контент, который повышает лояльность и продажи.

Работать с амбассадором можно в формате долгосрочного или краткосрочного сотрудничества. От этого будет зависеть гонорар посла бренда.

Найти такого человека можно с помощью соцсетей, среди клиентов, в отраслевых чатах или комьюнити, а также с помощью партнёрских программ.

Амбассадор должен разделять ценности бренда, совпадать по аудитории с вашими покупателями, создавать качественный и живой контент, иметь реальные охваты и вовлечённость, сохранять экологичный стиль общения (без скандалов), органично интегрировать продукт и соблюдать договорённости. Важно, чтобы не было конфликта интересов и параллельного продвижения конкурентов.