Как продавать в онлайне товары, которые хочется потрогать перед покупкой: опыт «Академии сна»

Александр Бухмастов: История началась с моей личной потребности. Я переезжал в новую квартиру и искал хороший матрас и кровать. Тогда понял, что подобрать их онлайн практически невозможно. По характеристикам было непонятно, чем одна модель отличается от другой и какая подойдет именно мне. С кроватями было то же самое. А ещё отзывы на них находились в основном на сайтах производителей, поэтому доверия к ним было мало.

В итоге у меня появилась идея сделать мультибрендовый сайт с понятными фильтрами вроде «матрас для дачи», чтобы покупатель мог быстро найти модель, которая нужна именно ему. Так в 2016 году мы открыли интернет-магазин «Академия сна». Позже, примерно в 2020-м, у нас появились офлайн-точки, например, шоурум в Челябинске.

Александр Бухмастов: Я сторонник того, чтобы покупать почти все онлайн. Мне кажется, что такой выбор более объективный. Можно спокойно сравнить предложения, посмотреть отзывы покупателей, изучить разные варианты и не тратить много времени на поездки по магазинам.

Когда мы в 2017 году вышли на «Яндекс Маркет», он ещё работал как товарная витрина: мы размещали предложения в карточках товаров, а покупатели переходили на наш сайт для оформления заказа.

Однако уже тогда Маркет был площадкой с большой аудиторией, где можно было увидеть отзывы покупателей, в том числе на продавцов. Люди доверяли маркетплейсу, и для нас это стало важным каналом привлечения новых покупателей, которых было бы сложно получить только через контекстную рекламу.

Сейчас наши основные каналы продаж — это сайт и все топовые маркетплейсы, среди которых Яндекс Маркет.

Александр Бухмастов: Да, конечно. Например, на Wildberries чаще ниже средний чек — там лучше продаются более доступные товары. На Ozon и «Яндекс Маркете» покупатели требовательнее к качеству товаров, и они чаще выбирают варианты подороже. 

Один и тот же товар может по-разному работать на разных площадках: где-то лучше идут отдельно матрас и кровать, где-то комплекты кровать + матрас, где-то — товары первого знакомства с брендом вроде ортопедических подушек.

К работе с каждой площадкой мы подходим отдельно: изучаем аудиторию, смотрим опыт других продавцов в нашей нише и анализируем отзывы покупателей. Дальше тестируем ассортимент, смотрим на спрос и развиваем позиции, которые лучше всего заходят покупателям. Например, добавляем новые ткани или комплекты.

Если товар показывает слабый спрос, пробуем изменить контент, акции или цену. Если это не помогает, выводим его из продажи. В итоге ассортимент для каждой площадки формируется по-своему и постоянно дополняется.

Александр Бухмастов: Мы изготавливаем товары собственной торговой марки на крупных российских фабриках. В первую очередь при выборе товара мы смотрим на производителя. В случае с матрасами это, например, «Аскона», «Орматек» и FoamLine.

Для нас важно понимать, как вещь сделана. Мы приезжаем на фабрику, смотрим, как именно делают товары, где и что можно улучшить, как устроен контроль качества. Вместе с производителями постоянно дорабатываем отдельные элементы.

При этом мы не выбираем просто из того, что есть на фабрике. Сначала смотрим на покупательские сценарии и целевую аудиторию: скажем, одним нужен базовый матрас, другим — жесткая поддержка спины. Потом под эти сценарии собираем матрицу по ценовой категории, жесткости, наполнению, размеру, дизайну и логистике. 

Далее изготавливаем тестовые образцы и проводим тестирование характеристик по многим параметрам. Если есть недочёты, устраняем их и тестируем новый образец. Только по итогу, когда все параметры будут на высоком уровне, запускаем товар на сертификацию и далее — в производство. 

Возможности фабрики для нас — это способ качественно реализовать идею, а не единственный источник идей.

Александр Бухмастов: Для матраса упаковка — это часть качества самого продукта. Товар крупный, дорогой и контактный: покупатель будет на нём спать, поэтому матрас должен приехать чистым, сухим, без порезов, заломов и поврежденных углов. Ошибка в упаковке означает дорогой возврат или замену и риск негативного отзыва.

На фабрике матрас герметично запаивается в плотный полиэтилен. При доставке собственной службой он может ехать в развёрнутом виде. Модели, рассчитанные на логистику площадки, вакуумируются и скручиваются в рулон, после чего дополнительно помещаются в прочный внешний пакет. Такая схема уменьшает габариты и снижает риск повреждений на складах и при перевозке.

Кровать упаковывается иначе: она состоит из множества деталей разной формы. Их распределяют по нескольким грузовым местам, защищают картоном и мягкими прокладочными материалами, а фурнитуру укладывают отдельно. Задача — не допустить, чтобы детали терлись друг о друга, пачкались или мялись, а комплектующие терялись. Качество упаковки контролируем по рекламациям, фотографиям повреждений и причинам возвратов: если видим повторяющийся сценарий, корректируем защиту конкретной детали.

Александр Бухмастов: По Яндекс Маркету за 2025 год выручка составила около 10 млн рублей. За последние 12 месяцев — уже около 20 млн рублей. То есть мы видим хороший рост.

Если сравнивать первые полугодия, то рост выручки на «Яндекс Маркете» у нас был примерно четырёхкратным. Сейчас «Маркет» занимает около 10-15% от общего оборота. Для нас это не единственная площадка, но важный канал, потому что он дает дополнительные продажи.

Александр Бухмастов: Мы стараемся использовать все рекламные инструменты, которые предлагает «Маркет», и тестировать новинки. Среди наиболее часто используемых — буст продаж, буст показов, акции и промокоды, а также отзывы за баллы.

Буст продаж для нас — основной инструмент продвижения. Он хорошо подходит товарам, которые уже готовы продаваться: у них качественная карточка, конкурентная цена, понятная доставка, есть остатки и сходится юнит-экономика. Оплачивается доставленный заказ, полученный благодаря продвижению, поэтому расходы проще связать с результатом.

Также мы периодически подключаем буст показов. Он решает другую задачу — дает товару дополнительную видимость, и его могут увидеть больше покупателей. Здесь оплачиваются показы, поэтому важно заранее установить бюджет и следить не только за охватом, но и за кликами, добавлениями в корзину и заказами.

Для зрелого товара нам обычно ближе буст продаж, а буст показов скорее дополняет его.

Александр Бухмастов: Буст показов мы используем прежде всего, когда запускаем новые категории или расширяем ассортимент. Так, за последние полгода мы активно прорабатывали категорию кроватей — добавили много моделей в бюджетной, средней и более высокой ценовой категории. Такие товары важно дополнительно показывать покупателям, чтобы они быстрее набирали видимость.

Ещё мы подсвечиваем с помощью буста показов комплекты, например «кровать + матрас». Для покупателя это готовое и выгодное решение: ему одновременно привезут и кровать, и матрас. Это удобно, потому что он сразу получает полноценный комплект для сна, к тому же не придется оплачивать отдельно доставку каждого предмета.

Кроме того, мы постоянно пробуем выводить на рынок новых поставщиков и подсвечиваем постоянный ассортимент.

Александр Бухмастов: Мы используем гибридную стратегию: сочетаем автоматическое и ручное управление ставками для разных групп товаров. При этом у нас нет универсального списка товаров, которые мы всегда продвигаем. Для каждой позиции оцениваем спрос, маржинальность и то, насколько оправданы вложения в его продвижение.

Александр Бухмастов: Иногда поставщики дают готовые фотографии, но в целом мы стараемся делать контент своими силами — для этого у нас есть дизайнер.

Когда готовим карточку, не просто рисуем красивые картинки. Сначала смотрим, что происходит на рынке: изучаем конкурентов, анализируем, как оформлены карточки на разных маркетплейсах и какие форматы лучше работают на каждой площадке.

Но самый ценный источник для нас — отзывы покупателей. Мы смотрим, какие вопросы, боли и страхи появляются у людей, и учитываем это при создании контента.

Например, при выборе матраса покупателей часто волнует, насколько он пышный, не просядет ли со временем и хорошо ли держит форму по краям. Такие моменты мы отдельно подсвечиваем в карточке, и это дает дополнительный рост продаж.

Александр Бухмастов: В категории товаров для сна отзывы очень важны: по фотографиям сложно понять, каким окажется матрас или подушка в жизни. Фото, видео и подробное описание опыта снимают часть сомнений. Для набора отзывов мы используем инструмент «Отзывы за баллы».

Ещё нам важно быстро работать с отзывами. У нас есть менеджеры, которые отвечают на вопросы покупателей и внимательно следят за обратной связью. Если из отзывов становится понятно, что с товаром или карточкой что-то не так, мы стараемся быстро это исправить.

Негативные отзывы разбираем отдельно. Категорийные менеджеры отслеживают статистику, и если какой-то негативный момент начинает повторяться, мы передаем информацию поставщику или меняем карточку — например, дорабатываем описание, чтобы подробнее объяснить важные параметры товара.

Александр Бухмастов: Главный совет — делать, делать и ещё раз делать. Сейчас уже нельзя просто загрузить карточки и ждать, что маркетплейс сам начнет приносить деньги. Может быть, несколько лет назад это ещё работало, но сейчас нет.

Нужно постоянно заниматься товаром, контентом и сервисом для покупателей. Это большая многогранная работа, и по-другому уже не получится.

Ещё один важный момент — считать юнит-экономику и ориентироваться на маржинальность товаров. Особенно если говорить про «Яндекс Маркет» и схему DBS. У нас большая часть продаж работает по DBS, когда клиент заказывает товар, а доставка может занимать от нескольких дней до месяца.

Важно учитывать, что финансовые начисления проходят уже после того, как товар поступает покупателю. Если за это время меняются комиссии, юнит-экономика может тоже ухудшиться. Например, покупатель заказал товар при одних условиях, а получил уже при других. Для продавца это риск, поэтому такие вещи нужно заранее просчитывать.

Александр Бухмастов: «Яндекс Маркет» — это дополнительные продажи и немного другая аудитория. Поэтому нельзя просто перенести туда карточки с другой площадки и ждать такого же результата.

К «Маркету» нужно подходить отдельно: понимать специфику аудитории, дорабатывать контент именно под эту площадку, смотреть, какие товары и форматы здесь лучше работают.