5 трендов малого бизнеса: что будет продаваться в 2026 году

В бизнесе всё быстро меняется: то, что работало вчера, сегодня уже не приносит результата. Чтобы оставаться в контексте, важно следить за трендами. 

Мы проанализировали трендбук Аналитического центра НАФИ и маркетинговое исследование Data Insight об интернет-торговле и выделили пять трендов, которые пригодятся каждому, кто продаёт на маркетплейсах. Они подскажут, чего ждут покупатели и какой бизнес открыть в 2026 году.

После ухода иностранных брендов на рынке появились свободные ниши. Государство подхватило волну и усилило тренд: даёт льготные кредиты, субсидии и гранты. В 2024 году, например, Фонд развития промышленности выдал бизнесу свыше 100 млрд рублей займов.

Тренд подхватили покупатели. По данным НАФИ, 41% россиян сознательно выбирают отечественные товары. Причины разные: импорт стал дороже и идёт дольше, локальные продукты ближе по духу и понятнее в быту, а с российскими производителями проще решать вопросы по качеству и сервису.

Так спрос и предложение работают в паре: бизнес закрывает ниши, государство помогает расти, а покупатели закрепляют результат, выбирая «своё». Быстрее всего развиваются сегменты одежды, косметики и электроники.

Одежда, обувь, аксессуары

За прошлый год на Маркете доля локальных производителей одежды и обуви выросла до 70%. К 2028 году выручка российских компаний в этой категории превысит 1,2 трлн рублей. 

В число самых популярных вошли как Befree, Gloria Jeans, Sela из сегмента масс-маркет, так и GATE31, IRNBY, Chaika, belle you из сегмента локальных дизайнерских брендов.

Косметика и товары для красоты

В «Золотом яблоке» российские бренды занимают около 40% ассортимента, а на маркетплейсах их доля ещё выше: на Wildberries зарегистрировано до 70% марок. Продажи тоже растут, особенно в онлайне — плюс 12%. В премиум-сегменте «Золотого яблока» рост ещё заметнее — плюс 28%.

Рост интереса к премиальной косметике эксперты связывают с инфляцией: покупатели готовы платить больше, если продукт даёт заметный эффект.

Электроника и бытовая техника

По данным «М.Видео-Эльдорадо», в 2024 году спрос на некоторые категории товаров вырос рекордными темпами: наушники и гарнитуры покупали на 164% чаще, мониторы — на 57%, кондиционеры — на 63%, а фильтры и картриджи для воды — на 65%. Среди наиболее заметных полностью российских брендов — холодильники «Бирюса» (Красноярск), часть техники под маркой Leran, фильтры Start и умные колонки с Яндекс Алисой.

Интерес покупателей к Азии растёт: по данным Маркета, 36% россиян начали изучать азиатскую культуру, и 80% из них уже покупают товары из этого региона. Особенно востребованы косметика, гаджеты и автомобили.

Свою роль играет и цена: азиатские продукты часто дешевле европейских, при этом не уступают им по качеству. Производители гибко подстраиваются под малый бизнес в России — меняют упаковку, добавляют маркировки, переводят инструкции на русский. А если товар заканчивается, поставки не заставляют ждать: каналы доставки из Азии давно налажены, сертификация упрощена, и товары обычно проходят таможню без долгих задержек.

Косметика

В 2024 году выручка от продаж средств для губ выросла на 123%, для лица — на 44%, а для бровей — на 23%. Абсолютный хит — корейская косметика: только за первое полугодие 2025 года её импорт увеличился почти на 12%.

Гаджеты

Спрос на китайскую электронику на Маркете с 2022 года утроился. Лидеры — смартфоны, смарт-часы, планшеты и фитнес-браслеты. В категории «Бытовая техника» более 40% продаж приходится на китайские бренды, среди которых лидируют Xiaomi, Haier и Dreame.

Пандемия усилила тревогу россиян: 36% оценивают заботу о здоровье на высоком уровне — 4–5 баллов по пятибалльной шкале. Это подстегнуло интерес к фермерским и натуральным продуктам без добавок, а также к полезным гаджетам.

Но сама по себе «ЗОЖ-этикетка» мало кого убеждает. ЗОЖ-аудитория охотнее покупает товары, если в карточке есть советы врачей, ссылки на исследования или честные обзоры. Доверие напрямую влияет на продажи: если товар реально полезен и это подтверждено фактами, покупатели готовы платить за него больше, чем за похожие «не ЗОЖ-продукты».

Продукты

В 2025 году доля фермерских товаров в онлайн-заказах может составить около 10% и превысит 80 млрд рублей. На платформе РСХБ «Своё родное» работает более 12 000 фермерских хозяйств. Чаще всего покупатели выбирают молочные продукты (20% продаж), сыры (20%), колбасы (15%), а также соленья, варенье и мёд.

Гаджеты

Особенно популярны те, что контролируют пульс, сон и измеряют другие показатели — спрос на них вырос на 168% за прошлый год. В первом квартале 2025 россияне купили 1,45 млн смарт-часов, средний чек вырос до 8 200 рублей. А мировой рынок устройств для сна будет расти в среднем на 16,8% в год и к 2029-му превысит $52 млрд.

Экологическая тревога напрямую влияет на покупки. В 2023 году 32% россиян считали, что в их регионах ситуация с экологией ухудшилась, и уже в 2024-м 80% покупателей выбирали экотовары — потому что они меньше вредят природе, а почти половина уверена: такие продукты полезнее для здоровья. За январь–май 2024 года спрос на категорию вырос на 87% к прошлому году. Лидеры — товары для дома и быта, а также материалы и изделия для ремонта и строительства.

Эко-маркировка заметно усиливает эффект: иконки «eco», «bio» или «без пластика» делают товар заметнее и вызывают доверие. Например, каши с пометкой «Био» покупают примерно на 30% чаще, а чипсы с «без ГМО» — почти на 93%. Государство тоже подталкивает рынок: субсидирует производство экологичных стройматериалов, компенсируя часть затрат на переработку сырья, оборудование и сертификацию. Это снижает себестоимость и позволяет продавцам выставлять конкурентные цены, сохраняя прибыль.

Товары для дома и быта

Многие покупатели переходят на многоразовые продукты: продажи тканевых шопперов выросли в 4,4 раза, термосов и термокружек — в 1,7 раза, деревянных и бамбуковых зубных щёток — в 3 раза. 

Стройматериалы

По данным исследования «Лемана ПРО», 68% россиян готовы переплачивать за «зелёный» ремонт, из них треть — на 5% и почти четверть — на 10%. Сейчас на рынке особенно популярны водно-дисперсионные краски, линолеум без хлора и теплоизоляция из натуральных компонентов — эковаты, древесноволокнистых плит, пробки и даже льняных или шерстяных матов.

Эксперты прогнозируют, что рынок «зелёных» стройматериалов будет расти примерно на 11–12% в год и к 2029 году достигнет объёма около 610 миллиардов долларов.

Смарт-устройства — отличная бизнес-идея: они экономят время и силы, поэтому 52% жителей крупных городов уже ими пользуются, а ещё 23% планируют начать. Лидеры спроса — умные колонки, роботы-пылесосы и системы «умный дом». При этом покупка одного устройства редко остаётся единственной: колонка или лампа становятся «точкой входа», после которой люди докупают датчики, розетки, камеры и другие элементы. Так собирается полноценная система «умный дом», а продавец получает и более высокий средний чек, и повторные продажи.

Продавать смарт-технику проще всего через сценарии: покупатели быстрее решаются на покупку, когда видят, как устройство упрощает жизнь — «пылесос убирает, пока вы на работе», «лампы включаются по голосу». Карточки с видео или наглядной инструкцией дают заметно выше конверсию, и это приём, который может использовать любой селлер.

Умные колонки

В 2024 году рынок вырос на 25% и превысил 6 млн устройств. Лидером остаётся Яндекс Станция и колонки с поддержкой «Алисы». По данным «М.Видео-Эльдорадо», именно эта категория стала драйвером роста: только в их сети за год продали 5,2 млн колонок на 43,5 млрд рублей — почти столько же, сколько весь рынок годом ранее.

Роботы-пылесосы

В 2024 году продажи выросли на 13% в деньгах, средняя цена составила около 20,8 тыс. рублей. Устройства стали доступнее: в среднем сегменте появилось больше моделей с ключевыми функциями — навигацией, влажной уборкой и управлением через смартфон. Всё чаще роботы покупают не «для пробы», а как постоянного помощника для квартиры или дома с детьми и животными.

Системы «умный дом»

В 2025 году продажи увеличились на 23% по сравнению с прошлым годом (без учёта колонок и бытовой техники) — особенно востребованы устройства, которые предотвращают аварийные ситуации, например, системы защиты от протечек. Умные лампочки в этом секторе — бесспорные лидеры: в ретейле их продажи выросли более чем в 2,5 раза за год, и они занимают около 58% доли устройств умного дома по числу устройств. По данным CheckIndex, в первой половине 2023 года число покупок умных ламп/светильников выросло на 105%, хотя средний чек при этом снизился.

• Локальные бренды: одежда, обувь, косметика и техника от российских компаний.
• Азиатские товары: корейская косметика, китайские смартфоны, бытовая техника и авто.
• ЗОЖ и здоровье: фермерские продукты, натуральная еда и умные гаджеты для контроля организма.
• Эко-товары: многоразовые вещи для дома и экологичные стройматериалы.
• Смарт-устройства: колонки с голосовым управлением, роботы-пылесосы и системы «умный дом».